跨界合作、推出联名款已成为老字号品牌的“吸粉”神器，而这也正是北京商务工作所鼓励的老字号创新发展的内容之一。今年的《老字号传承发展项目申报指南》显示，工艺技术改造、新产品研发、产品包装改良等行为将获得最高500万元的资金扶持。

老字号连推“联名款”

在网络中流行的“二次元”将与北京老字号品牌相遇，仿佛是年长者与年轻人消费理念的一次碰撞。

在今年端午节前夕，北京稻香村联合演员黄渤的瀚纳影业将共同推出一款以黄渤二次元形象为主题的黄逗菌冰糕礼盒。这款礼盒的包装也将走“呆萌”路线，礼盒中将包含多种口味。据介绍，由黄渤配音的定格动画《黄逗菌》第一季播出一个月左右的时间，全网的播放量已破亿，动画作品的人气可想而知。同时，2018年《黄逗菌》也即将推出第二季作品。

公开信息显示，《黄逗菌》上线引来很多年轻网民的关注，而消费者对于动画人物的喜爱也延伸到现实生活中，《黄逗菌》的周边产品也引起年轻消费群的关注。《黄逗菌》的年轻人气，也正是北京稻香村所看重的。老字号碰撞二次元，当传统文化融合了创新的口味，一块块冰糕也顿时生动活泼起来。

古时在端午节，人们为寻求平安健康，除吃粽子外，还要吃冰糕等凉性食物，以此来缓解夏日带来的烦躁和忧虑，另外“糕”与“高”同音，因此端午吃冰糕又有高升、高中等美好寓意。

通过影视产品制作新品，北京稻香村并非业内首家。去年11月，随着电视剧《九州·海上牧云记》的热播，内联升推出了“海上牧云记”主题系列布鞋产品，目前已经取得不错的销量。除了影视IP衍生布鞋产品以外，来自西方的米奇、米妮也出现在内联升的布鞋鞋面上。2016年，在上海迪士尼乐园开园之际，美国华特迪士尼公司授权内联升生产迪士尼公主和米奇系列时尚布鞋。与此同时，迪士尼还向内联升开放了100本卡通素材库供使用。之后，内联升陆续推出了多款联名或文创主题产品。内联升相关负责人表示，大鱼海棠、愤怒的小鸟等联名款产品都比较受年轻人欢迎。

无论是将愤怒的小鸟形象放在手工布鞋上，还是动画与糕点的融合，老字号传统技艺在融入现代生活的创新中得到了更好传承。北京市商务委也向技艺传承、创新的老字号企业抛出橄榄枝。日前，市商务委发布了《老字号传承发展项目申报指南》。市商务委支持的方向与内容共计6项。其中指出，支持传统技艺传承，支持内容包括建设传承人工作室的装修改造、软硬件设备购置；支持博物馆、非遗展厅、体验式中心建设，鼓励老字号展示传统文化和现场体验式消费，支持内容包括装修改造、软硬件设备购置；支持新建或改造老字号门店，提升老字号企业活力，支持内容包括新建或改造门店的装修改造和软硬件设备购置；支持生产基地、配送中心建设，提高产品质量和工艺技术水平，保持老字号产品品质，支持内容包括生产基地、配送中心的装修改造和软硬件设备购置；支持工艺技术改造、新产品研发、产品包装改良和创新设计、企业整体形象设计等，支持内容包括购置技术改造和产品研发的生产线等相关设备，企业形象、产品包装的设计费用；鼓励和支持老字号企业进行商标、域名注册、地理标志认证等品牌建设，支持内容包括企业开展知识产权注册、保护等相关费用。

与此同时，正在征集的老字号企业传承发展项目的资金支持不超过项目实际审定投资的50%，最高不超过500万元。市商务委对老字号的支持由来已久，早在2016年，市商务委就曾提出，老字号公共服务平台类项目也能获资金支持，最高不超过200万元。

新品针对性研发

在多数消费者看来，老字号产品是品质的象征，而新的文化、影视IP也是“流量”所在。

北京商报记者在采访中了解到，内联升先后推出的多款文创衍生品均为版权方主动与内联升寻求合作。尤其是自内联升的迪士尼系列上市后，在市场中引起了不小的关注。内联升副总经理程旭表示，公司在与版权方初步达成合作之后，会根据IP图库由设计师来考量IP元素是否适合内联升的制作工艺。

另外，内联升也会关注影视作品的上线、上映时间，产品研发与作品宣传结合将在销售中起到重要的关系。程旭表示，内联升手工布鞋的打样周期较长，为了保证工艺的极致，内联升往往不会选择与档期临近的影视作品版权方合作，“版权授权时间短于一年时，公司多数会选择不合作”，程旭直言。据透露，内联升因影视作品档期提前曾拒绝多家影视版权方提出的合作。

在合作成本方面，内联升会支出研发费用和宣传费用。在隐性成本中，因设计师的时间成本有限，设计师在从事系列产品设计时要心无旁骛，如果涉及所需的元素物料提供时间拖延，这将对设计开展造成很大的影响，“在影视作品档期提前、IP元素提供不及时时，公司可能会放弃部分合作”，程旭表示。

新与旧的触碰

对于新品开发，内联升已建立了独立的文创组，文创产品销售在线下占据了较好的比例。不过，程旭表示，内联升对于文创、联名产品研发的重视，更在于新品对年轻消费者的吸引力。文创、联名产品的推出改善了内联升以老年消费群为主的顾客结构，这类产品也带动了门店客流量的增长。

据介绍，内联升推出的“大鱼海棠”、“海上牧云记”两类IP联名款产品已颇具销售规模。对比经典款产品，文创产品补充了这类产品缺乏的新元素、设计感。

对于老字号创新发展，北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，在消费升级大潮中，老字号想要焕发新的生机，这要看商品和服务是否能和现代人的生活方式接轨。消费者能够接受老字号，并不等于能回到过去全盘接纳老字号传统的商品和经营方式。

除此之外，有业内专家指出，如果老字号通过当下新兴的渠道进行营销，也将取得事半功倍的效果。该专家指出，老字号线上营销成本较线下营销成本更低，尤其将品牌文化包装成为潮流文化，更有利于吸引年轻消费者。从目前来看，老字号品牌需要更加新颖的营销人才、方案来引起更多消费者的关注。记者 王晓然 王维祎（完）