距离魏则西事件两年后，百度医疗搜索再次被关注，报道称百度存在搜索公立医院出现民营医院、搜索疾病名称出现多个广告、搜索到的医院存在术中加价等不规范问题……昨天，百度方面回应了上述问题，称百度严格进行医疗广告的资质审查，坚决不允许医院以“三甲医院”的名义及名称投放广告，且百度已对1000家知名三甲医院进行广告屏蔽保护。

百度医疗搜索仍存问题

据新华社报道，包括百度在内的搜索网站存在搜索公立医院出现民营医院仿冒广告的情况。在百度、360、搜狗、必应等搜索网站搜索南京公立三级专科医院“皮研所”，显示结果靠前的均标注“皮研所”名称，但点开一看，却是其他民营医院的页面。其中一家甚至制作“高仿”网站，在点击后的页面上也自称是“南京皮研所”，进入预约平台，才显示是一家民营皮肤病医院。

在百度搜索中，医院还可以花钱购买疾病名称作为关键词。此前搜索“胃疼”、“小儿咳嗽”、“肩膀疼痛”等都出现了多条民营医院、生物科技公司的广告。不过目前在百度搜索上述疾病名称，已不见广告的踪影。

另外，百度搜索到的医院还存在“手术中途加价”等不规范问题。据当地媒体报道，家住河南的赵女士利用百度搜索选择了长沙的一家专科医院接受手术治疗，并商定手术价格为1560元。正当手术接近尾声时，医生却突然停止了手术，开始推销起了另外一款价格为5600元的产品。伤口还未缝合、尚在手术台上的赵女士只好同意了该要求，并缴纳了一共8000余元的手术以及相关治疗费用。

百度称医疗广告三关审核

昨天，百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙答复称，百度拥有业内最严格的医疗广告资质审查，并配备“机器+人工+人工”三关审核机制，百度对移动端展现广告条数限制比PC端更严格。

向海龙表示，“百度坚决不允许医院以‘三甲医院’的名义及名称投放广告。”搜索癌症、艾滋病等重大疾病类关键词，也不会出现医疗服务广告。此外，百度还针对3万余个医疗行业搜索词添加了搜索风险提示语。

百度对千家三甲医院进行广告屏蔽保护

目前，百度已对1000家知名三甲医院进行广告屏蔽保护，计划于2018年7月底完成对16000家公立医院、权威医疗研究机构进行首位展现官网保护。向海龙表示，百度针对医疗服务类广告的内容有着严格的规定和限制，不允许医疗服务类广告出现疾病名称、医生专家姓名、宣传诊疗技术、治疗效果用语及虚假夸大宣传用语等内容，不允许广告落地页使用单一页面形式且无产品介绍的软文推广，对于违反广告法内容，百度会进行持续筛查与核验，定期对违规内容进行清理。

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魏则西后医疗广告“借尸还魂”　这块“肥肉”为何割舍不掉？

中国搜索讯 两年前的“魏则西事件”，让存在已久的互联网医疗广告出现在大众面前，魏则西去世前在知乎网站撰写治疗经过时称，在百度上搜索出武警北京第二医院的生物免疫疗法，随后在该医院治疗后致病情耽误。随后，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司，要求切实整改，百度也宣布对医疗业务进行调整。

谁曾想，仅仅两年后的今天，竞价医疗广告改头换面、变换载体，乘上了大数据的东风卷土重来。

百度医疗置顶广告杀个“回马枪”

昨日，新华社一篇名为《医疗竞价广告"卷土重来"！公然把公立名牌医院搜索名称卖了……》的文章中写到，医疗竞价广告悄然重现，搜病名先推荐医院，甚至还出现了公然售卖公立名牌医院搜索名称的现象。

据披露，在百度等搜索引擎上检索疾病关键词，排名前几位大多是医院的广告，点击进入即出现聊天界面。而那些对疾病“侃侃而谈”的客服，可能没有任何医学知识。他们的目标很明确：忽悠搜索者到医院就诊并想方设法掏他们兜里的钱。

2016年，魏则西事件披露了医疗信息“竞价排名”的内幕：在搜索引擎上排名靠前的医疗信息，靠的不是医疗技术和患者口碑，而是花钱多少。在有关部门的查处下，百度随即承诺，“撤除疾病搜索置顶推广”。

仅两年，承诺下线的医疗置顶广告竟然杀了个“回马枪”。新华社记者在百度、搜狗、必应、360等多款主流搜索页面检索关键词“头痛”和“骨髓瘤”，发现置顶的是五花八门的所谓“专科医院”和“新型疗法”。仔细观察才能发现下方用很浅的底色将其标识为广告。诡异的是，在新华报道之后，笔者再次搜索“头痛”，原本的广告已经消失不见。

医疗广告“套路”花样翻新

新华社的报道还披露，当前医疗竞价广告为了表面掩人耳目，搞出了五花八门的新套路，让人防不胜防。

花样一：搜“李逵”来“李鬼”，公然把公立名牌医院搜索名称卖给他人。疯狂的竞价已经严重破坏了行业秩序，只要花钱，就能让想找医院治病的患者点进自家网站。有的民营医院为了“打开市场”，专门搞这种购买别家医院名称的把戏，而平台网站通常是谁出价高就卖给谁。

花样二：移花接木,在移动端实现“精准推送”。为了尽可能掩盖广告竞价的事实，搜索引擎还将PC版和手机版移花接木，搜索同样的内容，得到全然不同的结果。在网页百度、搜狗里搜索“脊髓瘤”关键词，广告没有了踪影。但在手机百度、搜狗浏览器App搜索相同关键词发现，出现在首屏的前两条皆为医疗广告。

花样三：内容改头换面，“软文营销”迷惑性更强。很多医疗竞价广告现在会包装成病人叙述看病过程的“软文”，真假难辨。在360搜索页面中，“骨髓瘤”和“脊髓瘤”两个词条都会检索出同一个名为“45岁大哥的存活经历！真实讲述！”的链接，文中推荐一种中医复合抗癌方剂，还反复推荐加某个微信号。仅仅在链接底部很不显眼的位置，标明这是一则广告。

大数据帮忙 医疗广告精准收割用户

竞价排名这种按效果付费的网络推广方式，其实早已是成熟产业，是把“搜索位置”进行竞价招商，对于某个关键词，竞价后再进行售卖。在大数据的辅助下，移动端搜索更容易精准触达用户，而且可以直接在客户端进行交流，获客效果更好。

据南方都市报报道，在百度营销中心网站上，有一个介绍“人群投放”的页面，上面写着：“人群投放是一种新的广告投放方式，客户可自定义目标人群，且对目标人群设置出价和指定创意，帮客户找到不同价值的人群。从性别、年龄、历史搜索词、历史浏览URL、兴趣标签、设备ID等多个维度，锁定客户的高转化人群；同时，支持为不同人群撰写个性化的创意。”

百度营销的客户端软件“百度商桥”甚至推出了“医疗版”，在使用手册里写道：“百度商桥将会根据获取到的访客IP信息，解析出访客的来源地域，如北京海淀、河北石家庄。访客消息包含该访客的访问轨迹、基本属性(如设备、系统、IP、浏览器等)、聊天记录、访客名片等。”

“百度商桥”还上线了“智能画像”功能，其官方介绍写着：“依靠百度AI/BI(商业智能)能力，基于百度大数据进行的深度分析和产出。通过智能画像功能提取访客的诸多兴趣关注点，帮助企业刻画用户画像，预测用户意图，客服接待人员可以根据访客的兴趣点进行个性化的话术调整，增强代入感和针对性。”

经过各种精准定位的医疗广告投放，不少患者选择了“先在网上查一下”。但患者不知道的是，只要选择了在网上寻找医疗信息，就有可能不知不觉地成为了互联网医疗产业链最底端元素：访客。

成为访客以后，医院客服咨询会想尽办法拿到电话，随后微信、短信、电话各种方式尽量让患者到医院就诊，完成访客的首次“开发”。成为患者，接下来就是根据患者的经济状况制定不同的治疗方案，但宗旨只有一个：尽可能榨取患者每一分钱。

聚合了大量个人信息的移动终端，手机的每一次点击，都可能被记录下来，包括“地理位置、设备型号、请求来源”。

一位在某民营医院的医生曾经感叹道：“在搜索的那一刻，其实你就已经被盯上了。”

医疗广告：百度割舍不掉的“肥肉”

毫无疑问，竞价排名成就了互联网巨头百度。在今天，竞价排名一词已不再被百度官方直接、大量使用，取而代之的是“推广”。不过改名也不能掩盖的事实是，百度的营收仍然依靠竞价排名式的网络营销收入，其中，莆田系的医疗广告是大客户。

2001年9月，百度竞价排名上线，使其甩掉门户搜索提供商角色走向台前。2003年第二季度，在竞价排名收入支撑下，百度实现了盈利。2005年7月百度的上市招股书数据显示，其收入超过90%来自网络推广，即竞价排名的收入，搜索软件服务收入仅占7%。

百度公司2005年上市后，李彦宏接受媒体采访时表示，竞价排名是一个非常合理非常优秀的模式。它可以让广告的商家很精确地找到他的客户是谁。

新京报记者调查发现，2011年至2015年，百度几乎全部收入来源于网络营销，多年一直模式未变。

在谈起竞价排名广告为何屡教不改时，人们习惯引入商业竞争的视角。还是以百度为例，其对医疗广告难以割舍，是因为这部分在它的营收中占比巨大，并且，百度在互联网第一梯队中面临的掉队压力越来越大，可能也是其继续用竞价排名模式死撑的原因。

医疗广告“借尸还魂” 是企业价值观出了问题

古希腊有谚语说：“人不可能两次踏入同一条河流”，但是，相同的问题却会屡次出现，医疗广告竞价排名莫非真的阴魂不散？

犹记得，魏则西事件揭开存在已久的互联网医疗广告乱象的“盖子”后，国家网信办联合多部委入驻相关企业进行调查，企业宣布对医疗广告进行整改，整改措施包括“改变过去以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主价格为辅的排序机制。”也就是对竞价排名模式进行修正，并对医疗广告严格审查。之后，相关企业裁撤医疗事业部，也被视作整改信号。

但竞价医疗广告和在线医生无资质等乱象，在移动端“马照跑、舞照跳”，说明牛皮癣式广告在搜索引擎这根“电线杆”上仍未消弭。

更让人想不到的是，一直为人们所津津乐道的大数据、智能画像等尖端技术，也被用在了帮很多医院“开发病人”上。当那些从弹窗中随意跳出来、压根不懂医学的客服，能够在掌握了海量用户数据后建立的智能画像的指引下，根据访客的兴趣点进行个性化的话术调整，增强代入感和针对性；当搜索入口出现的竞价排名广告，以整形、美容、减肥软文的方式出现在“信息流”“社群”等载体中，很多患者恐怕只能是更具蒙蔽性的精准坑蒙之下的待宰羔羊。

这也表明，移动互联网和人工智能等新技术不是违规操作的“滤镜”，从“大数据杀熟”到人工智能帮某些医院“开发病人”，技术用错了地方，也可能变成害人工具。问题不在于技术，而在于企业价值观出了问题。（综合新华社、南方都市报、中青报、新京报、南方日报等报道）