随着商品经济快速发展，市场交易进一步扩大，包装对于商品而言，不再单纯作为储存保护物品的功能而存在，包装与商品已成为一体，接受新潮流的使命成为品牌的媒介之一，是实现商品价值和附加值不可或缺的要素。

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让包装具备品牌“可视化”

无论是产品销售还是品牌宣传，包装被赋予的使命越来越重要——通过有针对性的视觉形象赋予商品独特的个性，吸引受众眼球。更重要的是，包装能不断地向消费者催生购买欲望。这一特点也备受品牌企业重视，使得整个包装设计行业日益兴旺，单品包装近百万的天价设计费也屡见不鲜。

△雾泉碧包装设计图（制图：袁圆）

来自“湖南屋脊2098高度”和“石门神秘北纬30度”的“雾泉碧”石门银毫、石门红茶茶叶，在去年对包装进行专业设计后，销量大增，还以绝对的优势力压群芳，一举夺得2021“茶祖神农杯”名优绿茶金奖。

△ 2021第13届湖南茶业博览会现场

反观，有些企业的产品包装还是在使用一些包装市场淘来的大众化包装，这严重削弱了“区域品牌”的形象和“品牌力”。

包装作为一个无声的推销员，可以讲述各自的道理和故事。但包装若只讲究对品类特性的功能性呈现，缺乏关联品牌精神的体系性思考，便无法撬动消费者心智中形成的品牌记忆资产，也无法让品牌和产品之间相互赋能。

△图源美酒招商网

酒鬼酒的包装设计，就打破常规，仅用一个旧麻袋布做包装，不失大气还颇具风格。这个非常突出的特点让其在同品类的海洋中，一眼就认得出来。

无论是画面上还是造型上，包装作为一个重要的企业营销利器，不能缺乏对品牌符号的有效呈现。缺失品牌整体性考量的别具一格的创意，只会不断稀释品牌印象。只有以提升品牌“可视化”来对待包装设计，在个性上传承共性，将品牌符号有效重复，才能强化消费者的品牌记忆。

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让包装符合产品“可塑性”

在包装设计领域，网上显示的是各种经过精心设计的大气/漂亮/创意非凡的包装，而在平时逛街购物时，超市中货架上的景象却是另一番“妆容”。

最典型的就是蜂蜜和农产品类的包装，超市与网上的风格完全像是存在于两个不同时代、不同审美的多元宇宙之中。因为，涉及相同产品要在不同渠道展示不同的包装样貌。

△图源公众号图库

原因是，首先，刚起步的品牌只能寻找大企业还没有覆盖到或者较为薄弱的领域，取得单点突破。更精准的选择与之匹配的包装设计也自然形成小众化；在线上新的品牌和在超市的也会有针对性的差异。

其次，在不同的销售场景下，产品的包装承载着不同的认知使命，其功能的重点也就存在偏差。在线上，可以附加走心的卖货文案、产品详情、小视频等，包装不是唯一的品牌载体。而线下超市只能靠包装展示，在不足0.1平米的有限货架空间，要抓眼还要精简，小小的包装需要尽一己之力告诉消费者“我是谁”“你为什么要买我”……

△图源农金网

所以，从难度和讲究而言，为纯线上产品设计包装其实是相对容易的，容易是因为发挥的空间更大，想怎么简洁就怎么简洁，想怎么有特色就怎么有特色，阐述购买理由的责任并不压在包装这一件事上。品牌甚至更有余力去考虑为售后的使用场景加入一些贴心的设计，如三只松鼠附带的开果器，让消费者能够感受到品牌的体贴。

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线下包装又有哪些讲究？

首先，品牌名要显眼。线下包装最显著的元素一定就是它的产品名/品牌名，在包装设计中应该尽量放大，从很远就能看清楚。包装本身就是一个广告位，品牌名是这条广告中最重要也最需要人们记住的关键，强调品牌名寄希望于打造品牌知名度，或者说让品牌为产品背书。

其次，颜色要融合产品。尽管说大字体很有效，但如果与“颜色”搭配使用的话，效果会更好。一直以来，颜色在消费者的辨识中，扮演着重要作用，比如，看到红色的瓶罐，会联想到可口可乐，蓝黄搭配就想到宜家。色彩属性根植于人类的基因，如果包装体现到这种对应关系，也就对产品的销售发挥了积极的作用。

△图源可口可乐官网

第三，放大“购买理由”。线下购物场景中，商品包装需要自带购买理由。如钙具有缓解劳累的功能，当消费者本无目的路过货架时，突然看到了钙片，联想到最近忙碌腰痛，就会临时产生购买需求，所以包装应该触发这类购买需求。

第四，使用产品照片。以雪糕为例，在线上的包装整个画面都是漂亮抽象的，而在线下的包装中，雪糕的实物照片就是构图的重点，非常突出。因为线上有图文介绍，但线下，包装就是你唯一的呈现机会。

△图源魔都吃货小分队

第五，丰富每一个包装面。有些包装，除了正面充分利用以外，其他面都喜欢采用留白的简约和高端手法，信息空空荡荡，其实是在浪费这个“广告位”。在线下，要想让信息传递的效率更高，必须把每一个面都利用起来，这样无论露出哪个面都不会错过品牌传播。

△ 图源中国风茶叶包装设计欣赏

第六，优化包装“触感”。线下包装作为无声的销售员，在超市、商场摆放在货架上的包装相比线上多了一个维度的体验——触感。消费者可以触摸到，通过微距离看到各种细节来赋予产品价值感和舒适感，增强购买可能性。线下还会要关注是否便于携带。

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本期结语

要做一款众口皆碑且能带动销售的包装绝非易事，也不是仅靠这些就能涵盖所有，但我们应该始终抱有一个信念：让包装设计具备品牌意识，让包装设计为品牌“可视化”赋能。

文章来源：品牌湖南公众号

本期编辑：刘德

部分内容：禾作品牌、品牌联盟