在互联网的浸润下，品牌营销进入了“以用户为中心”的时代，单向投放必须转向互动传播，而事件营销因其#强话题性、#强传播性成为品牌的绝佳选择。

图源：微博截图

在于品牌很难平衡“破圈”与“精准”两大营销目标，破圈注重的是人群增量，精准注重的则是人群转化，传统的打法很容易顾此而失彼。

战略篇：关于谋定事件营销

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事件营销的刻板印象误区

刻板印象之一：事件营销的成本非常高，转化效率低。事实上，相对于传统的大广告投放，事件营销的成本大大降低了。一般而言，品牌冠名综艺的价格在5000万至2亿之间，而事件营销的成本大几百万即可。

图源：柑柠檬茶微博

刻板印象之二：事件营销不适合新品牌。众所周知，新锐品牌擅长利用KOL进行内容种草、在电商平台投放效果广告等流量玩法，但伴随流量的减少、广告价格的上涨，越来越多的新品牌开始注重以打造品牌力为主的事件营销，来寻求破圈。

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如何正确看待事件营销？

在媒体盘变得碎片化、UGC大量涌现的时代，事件营销成为任何一个品牌任何一个阶段都需要去思考的重要marketing手段，以聚焦用户注意力。事件营销分为借势营销和“造”势营销。借势营销：是利用一些大事件借机传递品牌信息。“造”势营销：是创造活动并长期坚持，逐年形成品牌IP。

事件营销成功与否的关键，在于其能否成为进入大众舆论的商业内容，因为只有被大众谈论，才会最终实现PGC带动UGC的愿景。这也是对品牌而言最具挑战也最有意义的地方。

图源：微博截图

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品效合一是衡量的唯一标准

更准确地说，“品效销”三合一才是衡量事件营销成功的标准。“品”即品牌的美誉、形象，而“效”并不等于“销”，一些事件营销的结果确实能非常即时地反映在销售数字上，而还有一些事件营销并不立即带来销量猛增，可长期来看，品牌的增长十分稳健，这就是“效”。

图源：公众号图库

事实上，品牌的塑造正是通过一场场事件营销积累而来。而品牌始终是科学与艺术的结合体，我们并不能仅仅用一些数字对其进行衡量与判断。

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品牌“破圈力”不受产品品类限制

实际上，事件营销只是一个爆发点，真正的基本功在于品牌平时的深耕，能否成功破圈还取决于品牌在心智和渠道上的渗透情况，不会受制于品类。

图源：中国青年网

品牌价值分为三个阶段，功能价值、情绪价值与文化价值，所以，抓住文化价值也就实现了品牌的最高价值。而每一种品类的产品都可以拥有自己的文化价值，在社会文化不断变迁的过程中，品牌能否找到那个属于自己的点，才是破圈的关键。

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纯线上品牌

事件营销的效果是否会降低？

事实恰恰相反，传播的最终目的还是用销量接住流量，所以，对于线上品牌而言，由于种草——转化——购买的全链路都在线上形成闭环，反而更容易实现这个目标。不过，线上整体的盘子偏小，在国内整个市场里，线下才是主盘，这也是新品牌从1走向10需要突破的地方。

战术篇：关于操盘事件营销

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品牌如何设计“事件的起点”？

回归品牌初心：即想清楚做这件事的目的是什么、预期的效应又是什么，而不是为了做而做或单纯地蹭流量。

从消费者角度出发：用户对什么感兴趣？什么样的内容会促使他们自发地进行分享？

图源：品牌湖南计划组委会

这两者，一个是事件营销的核心，一个决定了事件营销的可行性，只有兼顾两者，才能形成一场真正的事件营销。事件的起点终究还是要回到消费者本身，并结合品牌想实现的目标。

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如何找到意识层面的文化断层？

准确来说，我们寻找的亚文化有两个特征，其一是具有文化力，文化力表现在这个圈层能不断地生产出新的观念，例如说唱，rapper们本身都是爱表达的人。

其二是具有生命力和凝聚力，体现在圈层具有扩大的潜力，品牌能借势和其一起成长，实现内容共建，这样的亚文化近年来很多，例如脱口秀。

最后，需要注意的是，品牌的操盘没有定式，所谓的套路其实是在无数次的失败后摸索出的适合自己的一点经验，而业内总有更新颖、更新潮、更高大上的案例出现。

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事件营销是否可以复用？

复用，是指事件营销中可以复制的地方。正如建立用户心智也是一个长期的过程，事件营销同样需要围绕一个原点具备可持续、可重复的基因，由此才能与消费者逐渐形成共识。

图源：奥利奥官网

但值得注意的是，事件营销的具体创意则需要在不同场景下与时俱进。例如，奥利奥每年都以自己的产品为核心进行事件营销，而创意则在不断地变化，冬奥会期间推出白色饼干，樱花季推出粉色饼干，将IP玩到极致，并拥有了一众“坐等新品”的粉丝。

品牌营销的困境基本上存在于两个维度：在传播内容上，高度依赖PGC内容，成本高、数量少；在传播渠道上，用户接受信息的渠道碎片化，注意力粉尘化。

因此，我们在传播内容上，用PGC带动UGC，撬动用户参与创作；在传播渠道上，基于事件打造主阵地，利用社交媒体引爆。而这两个维度正好可以合二为一用事件营销来同时实现。

只要掌握事件营销正确的营销策略，就可以帮助品牌节省投入、放大收益，达到“四两拨千斤”的效果，既可以帮助品牌借势，也可以为品牌自己造势，还可以充分发挥明星的合作价值，这些都是以小搏大的撬动杠杆的价值。

稿件来源：品牌湖南计划公众号

本期编辑：刘德

部分图文：中国青年网、增长黑盒、柑柠檬茶微博