近日，网红餐饮品牌文和友的一起员工贪腐案引发社会各界关注。

收回扣共188万元，还擅自销售价值110万元小龙虾用于还债。对于这波“神奇的操作”，有网友称，“日防夜防，家贼难防。”亦有网友戏称，“万万没想到卖个小龙虾，油水也太多了吧！”

事实上，这并非是文和友第一次曝出负面，在经历了排队3万桌的高光时刻之后，广州、深圳的项目客流量下滑，被贴上“高开低走”的标签，今年年初又传出了裁员的消息，部分部门裁员的比例甚至高达60%。

昔日红极一时的网红品牌文和友，到底下错了哪一步棋，如今又为何风光不再？

作者｜李佳一  

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不过3年，文和友经历了什么？

谁也不曾想到，被冠以“餐饮界迪士尼”称号的文和友，从创造神话到跌落神坛，也不过只用了三年的时间。

文和友诞生于2011年，很长一段时间里都只有售卖臭豆腐和大香肠的小店，直到2018年长沙超级文和友（去年改名为“城市文和友”）开出，才真正在全国出圈。

犹记得2020年10月3日，文和友微信公众号发布的一条推文《对不起！谢谢大家来到长沙》，推文中指出，长沙超级文和友当日取号已经超过3万桌，目前等位已经超过1万桌。这样的盛况同样在深圳上演，深圳文和友新店开业，排队5万号，使得深圳交警不得不在微博喊话，“文和友门口大排长龙，已无车位，请市民朋友错峰出行。”

不仅仅是消费者，文和友的火爆也吸引了资本的青睐，短短两年的时间里，文和友便拿下了两轮大融资，市值高达100亿，创始人信心满满，计划着在全国开满20家文和友。

然而，时间辗转至今，就在今年年初，超级文和友大规模裁员的消息不胫而走，引起网友的热议。据知情人士称，文和友裁员从年前就开始了，有的部门被裁人数甚至高达60%以上，新一轮的裁员仍在继续。而根据媒体报道，除了长沙大本营外，广州、深圳两地的文和友已经陷入门可罗雀的尴尬境地。现在深圳文和友至少有70%的空铺率，广州文和友的运营情况也不乐观，南京文和友项目则暂时看不到落地的希望。

文和友的故事告诉我们，在资本和流量的催化下，总有一些品牌能够一战成名，然而，在经历短暂的荣耀之后，如何“各领风骚数百年”却是接下来不得不面临的挑战。

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文和友下错了哪一步棋？

通过创新的造景、特色餐饮聚合运营，以及“餐饮+文创”构建文化空间，文和友兴起了，这种玩法不仅满足老少皆宜的消费者胃口，也符合了以城市更新为主的存量时代，城市发展所需要的需求，创造城市新的活力（文化活力、消费活力等）。这种玩法几乎适用于每个城市，这也是文和友敢于大肆扩张的原因。

这样的商业模式，乍一看，有无尽的想象空间，可以无限延伸，问题究竟出现在哪里呢？

业内专家认为，文和友打出“做餐饮界的迪士尼”的名号，就是希望能像迪士尼一样，成为以文化为基础的商业空间。但是，从文和友的收益来源中，可以看出绝大多数还是来源于餐饮，也就是说，文和友仍然是一个披着餐饮外衣的商业综合体，其主打消费人群，是体验本土文化的外地游客。这时就浮现出一个商业矛盾，餐饮是高频短时消费行业，而文创空间又具备低频长时消费特征，情怀和创新场景确实可以吸引消费者前来打卡，然而这也只是一次性的消费，如果不能持续创造更新的内容，消费者没有复购的理由，流量自然而然也就下降了。

根据中国社会科学院财经战略研究院研究员、教授魏翔的分析，文和友之所以会走到如今的处境可以说有点“生不逢时”。

首先，文和友作为网红品牌的形态，实际上还是利用流量经济与规模经济和成本领先的战略来进行扩张的，在经济上行时期，具有快速复制和成本锐减的优势，但在经济下行时期，会对它本身造成极大的伤害。

在服务业穿越周期的过程中，无论是理论还是实践的经验都是需要在经济下行的周期更加顺应消费模式的变化，而疫情所带来的的消费模式的变化在于消费者对性价比追求的提高，但消费的价格、力度在逐渐平替化。而文和友在扩张的过程中，过多追求了特色、产品的高价值化，对平替化的接近不够。

其次，文和友单靠造城就想撑起消费情怀放到现在来说，显然是不现实的了。以前我们说一招鲜吃遍天下，然而，现在这种方式已经行不通，只有招招鲜才能吃遍天下，而能达到四面玲珑的企业一般都是研发迭代功能强大的大企业，而对于文和友这类新兴市场跑出来的企业来说，要做到招招鲜确实很有难度。

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还有机会吗？网红品牌如何走向长红？

文和友目前的处境确实有点尴尬，而纵观市场，与文和友相同处境的品牌似乎不胜枚举，难道网红品牌注定经不起时间的考验？

对此，世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇认为，不管是餐饮产品，还是休闲旅游产品，满足中产阶层既要物质消费，又要精神享受的需求，就需要分层化的产品创新。这背后的产品逻辑，需要先满足基础物质产品，如干净卫生、味道可口的餐食，或是安全可靠，性价比良好的旅游产品。在这之上，再去提升精神体验类产品内容。

而营销推广仅仅是突出其基础物质产品的性价比、安全性、品质感，或是曝光其体验内容的审美、艺术感、娱乐性等方面的差异化吸引力。这里面的逻辑是，先要做好基础功能产品，再提升体验内容。在做好产品及内容的基础上，再宣传推广，而不是反其道而行之。同时，中产阶层的消费需求趋势是物质产品品质提升，精神产品多元细化，即产品业态多元，消费体验互补。

反观市场上的网红产品，大多重营销、轻产品，重精神、轻物质，重营销、轻运营。这种忽视基本功，忽略产品逻辑的行为必定不能长久。

同时，围绕中产阶层分层化的物质与精神文化需求，产品创新需要市场主体的系统化解决能力，即全流程的策划创意、规划设计、开发建设、运营优化集成整合资源、创新产品能力。但是市场上的网红产品，以及背后的网红企业，往往仅仅是或者在营销端发力，美好的体验场景仅存在于小红书或者抖音上；或者其产品初始运营效果不错，但是连锁复制后，因为其创新体系不健全，即缺乏围绕投、建、运一体化的专业团队、知识管理、组织体系，产业链供应商等核心资源，最终导致产品品质下降、口碑衰落。

还有机会吗？想从网红走向长红，关键点又有哪些？

王笑宇表示：“从网红走向长红，实际是既要洞察中产阶层分层化的消费需求，并根据需求从产业投资角度系统创新产品，而非只追求财务投机逻辑，什么火做什么、什么红抄什么。创新企业需要具备系统化的投、建、运创新能力，其要发挥企业家创新精神，不仅仅追求财务投资目标，还要有产业投资目标，在打造好产品、好体验的过程中，不断完善自身创新能力、专业技术、创新体系，从新入局的后进企业，逐渐通过创新产品、组织学习、体系完善，转型为行业前沿企业，引领细分行业健康发展。”

而魏翔则建议，“网红品牌大多数一些新兴起的中小型企业，这类企业想要活的更久，需要放下身段，贴近平民化市场，这样在穿越周期中成功的概率更大一些，在积累了更多现金之后，或者说等到经济复苏之后，则要投入到高性价比、高附加值的研发阶段，才能有更大的生存空间。”

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