经历近期的市场变化，社会情绪在重新振兴，而成长于社交媒体时代的年轻消费群体对消费目的地的需求也已经有所不同。与传统商场相比，新时代的商场往往需要提供内容，定位自身，才能与消费群体进行对话。当下，不少商业综合体都在纷纷探索自己的路线，而设计在其中也可以发挥独特的作用。

在商业项目中，品牌定位往往更多由品牌方发起，设计团队随后介入，将品牌的商业意志转化为可视化的设计语言和物质表达。

在此之上，设计师对于设计如何能够发挥更大作用的探索与实践从未停止。2021年，dongqi Design 栋栖设计为位于上海黄浦区的商业综合体“新天地时尚II”进行品牌焕新。在这过程中，品牌方与设计团队一起探索出了一种具有启发性的可能。

设计师解读下的商业综合体品牌化：拥有多元角色的场景目的地

如今是一个品牌价值被看见的时代，几乎所有商业形式都在探索或酝酿自身的品牌化，商业综合体亦不例外。当下不少商场倾向于将自己打造成拥有丰富场景的“多场景综合体”，通过创造、呈现不同的“场”，吸引不同的品牌入驻、不同的人群到来。

在以前，商业综合体的竞争力往往体现于其成就、包容多样品牌的能力。而今天，人们时刻都在虚拟世界消费，尤其年轻群体的视野更宽、胃口更刁钻。他们既需要更强的理由走出家门，抵达一个场景去体验；同时因为手机不离手，这个场景目的地必须是模糊了物质与虚拟世界的。

新天地时尚II这一商业综合体早于2010年便正式投入运营。当瑞安新天地团队在2021年1月与dongqi共同探索其品牌焕新升级时，商场已运营逾十年，充分感受着消费群体习惯变化带来的冲击。关于其新定位和品牌策略，新天地团队彼时亦尚无定论。如何赋予时尚II新的能量，找到全新的叙事，这都是未知的，也伴随无限的可能性。

这一项目最大的挑战不在于设计好看、易读的手册和平面视觉这些专业执行工作，而是优先为新天地时尚II找到一个能够击中每个人的立场和价值观。当品牌定位找准后，设计执行工作就能顺理成章。

项目初期，dongqi在新天地时尚II和上海其他商业聚集地进行了大量现场调研工作，从品牌视角和消费者视角进行观察。观察的结论是，如今商业综合体的竞争对手不止是同类业态，更是其他街区和社区，甚至是一条马路。也许年轻人觉得约在购物中心见面不够酷了，而约在“XX路XX店”更酷。

同时，商业综合体的角色也更加多元了，需要灵活切换身份——今天可能是买手，明天就要是秀场导演、造型师，而后天可能是个植物专家，布置整个花园。如果商业地产只有房东一个角色，就输了。

在品牌策略和定位初期，瑞安新天地团队与dongqi频繁碰撞上述的洞察、相互启发，达成了共识：新天地时尚II要和入驻品牌亲密且深入地“玩”到一起，打破商业地产与入驻品牌之间旧的相处模式。

新天地时尚II旁边是新天地的另一个商业综合体新天地时尚I，时尚I和时尚II之间由一条连廊相连，连廊两边正好形成对称的时空，这一形式为设计团队提供了概念灵感——这不仅是物质层面的相连，也可以是文化层面的相连。新天地时尚I也许代表了大家熟知的上海——精致，得体。而时尚II则是其更年轻、本真、不羁的镜像。抵达时尚II场景，人们可以充分展示第二面，感受自己、感受设计、感受自然、感受社群。

从这出发，dongqi提炼新天地时尚II的新生DNA为「Raw/Real/Naked」三大关键词，即打破束缚、解放真实、可持续未来。

将品牌策略转化为多面一体的视觉呈现

在这一项目中，新天地邀请了dongqi深入参与品牌策略和定位，这让后期设计工作更为清晰明朗。「Raw/Real/Naked」成为了项目设计面对受众人群、面对入驻品牌的视觉、文字沟通上可遵循的内核。

新天地时尚II的设计集中为三大部分：品牌视觉识别、面向入驻商场品牌方的招商手册，及时尚II的空间导视系统。每一部分都依托不同的形式，对品牌核心概念进行视觉转化。

品牌的身份识别设计往往是对品牌精神浓缩的视觉表达。dongqi从“时尚II”的英文“Style 2”中取用了“S”和“2” 这一对象征着循环、新生、新旧对撞、再创造的镜像元素，区别于以往商场固定版式、底端贴LOGO的排版与视觉风格，让商场的个性更有存在感。

面对目标受众群体，品牌精神被提炼为一句更贴近消费者心态的口号“L!VE MY STYLE 感受敢秀”，在商场开业之际，宣扬当下生活方式消费圈层的情绪——即一边探索“我们”的感受，一边追求“我”的表达。当下的消费者是“感受敢秀”的一代。

时尚II开业动态视觉

遵循“与品牌玩到一起”这一思维，新视觉意在让时尚II由商场变为时尚文化合伙人，与入驻品牌之间建立更平等、更包容的共创关联。在此，dongqi结合以红绿为主色调、大胆鲜明的品牌色彩，创造了一系列可供不同个性品牌延展和排版使用的视觉语言。

“S”和“2”两个元素的线条感亦赋予这一组元素以多元气质，可与各品牌自身的视觉内容灵活进行有机重组，与入驻品牌的内容共创共生。

在设计面向品牌方的招商手册时，dongqi团队基于品牌精神对其进行视觉创新。招商手册选择材质的肌理感以及图像撕裂的边缘感作为视觉元素，喻示着探索和突破。「Raw/Real/Naked」三个章节各采用不同的视觉语言及版式设计，正文标题则统一使用了具有粗旷字重的字体，让文字彰显态度。

在内容上，招商手册对大新天地“中国创艺”理念进行提炼，亦为时尚II撰写了一段宣言，有效加快了与新锐品牌的沟通。前卫干净的双语叙事创作，也意在让合作伙伴快速与品牌内核产生共鸣。招商手册的最后一章“旅程（The Journey）”更是以可持续设计带领品牌沉浸式理解了时尚II物质化的主张与气氛。一改传统招商手册的规矩和安分，弱化了“商务感”。

作为公共空间中具有功能性、最常被消费者阅读的视觉元素，导视系统在设计得当时，能够与环境中的其他元素相得益彰，提升品牌的统一性。dongqi将图标的平面设计以趣味性和天真感的图形呈现“Real（真实）”，选取软木和毛毡等可回收材料制作，同时搭配不加过度装饰的金属，物质化了“Raw（原始）”、“Naked（裸感）”的精神。

商业项目中，设计的作用在时间上可更前置，在范围上可更广阔

当下设计工作室多元化发展，设计团队的角色也日趋灵活。在新天地时尚II这一项目中，设计团队dongqi深入参与了品牌的重新定位和策略调整，在设计中又拓宽工作领域，产出招商手册、品牌形象设计、以及导视，这正是设计的作用在时间上可以更前置，在范围上可以更广阔的体现。

完成这次设计的dongqi是一个跨专业设计团队。dongqi以建筑和空间设计为行业内所知，从2017年起开始孵化其品牌咨询和创意小组，这让整个团队能够支持商业设计的各个板块更有机地融合到一起。毕竟在真实合作上，反复打磨推敲的设计才会带来更大的文化影响力。

设计归根结底是沟通的桥梁，而沟通在商业世界中是讲求效率的。无论工具和媒介为何，设计需要有效地服务于品牌目的。在此项目中，挖掘品牌内核成为设计团队的首要挑战，设计方和品牌方需要共同探索品牌想要传达的价值。

线上虚拟商业世界这些年飞速丰富，极大地推动了物质消费空间的功能性改变。多场景融合带来了虚拟空间无法提供的物质世界体验，商业空间的基本功能已发生了变化，成为嫁接虚拟商业世界与物质商业世界的端口，而不是曾经纯粹的销售功能。

或许还有不少观点认为由于新消费和互联网的冲击，物理世界会变得不再重要，正如新天地时尚II这一项目中展示，或许日后的消费群体对将物理世界会有更高的依赖，商业设计的叙事性会变得和原本的零售功能同等重要。这对设计师来说，将会产生更多创作空间来辅助品牌的生长，这也正与设计在开拓更广阔的领域、探索更深沉的价值这一大趋势相符。