主笔：盐焗小酥

研究员：Leo，姜衔

出品：增长黑盒研究组

疫情放开后的第一个新年刚刚过去，大街小巷都恢复了昔日的繁华，也给在商业世界摸爬滚打的创业者们带来不小的希望。但当年节的热闹归于日常的平淡，市场的需求还能释放多少，没人心里有百分百的把握。

当消费者可以自由流动之后，线下必然成为消费布局的兵家必争之地，线上线下融合、以消费者为中心的全域经营是很多品牌日后重点布局和探索的方向。对于大多数新消费DTC品牌来说，转型的路径是“从线上到线下”，而对许多传统品牌来说，他们在线下沉淀多年，有着深厚的零售基础，则是要解决如何更好地接近用户，深化DTC转型。

在这些传统企业中，我们发现百丽时尚集团是不断探索，实现“以消费者为中心”的典型代表。在发展初期，百丽就整合零售渠道商并收归己有，实现更直接地面对市场；后来又建立起垂直一体化布局，便于企业充分了解和适应市场动向、优化决策；在新消费的浪潮中，百丽集团也面临了新环境带来的机遇与挑战，在DTC探索的过程中经历阵痛与重生。

我们对百丽的发展历史和DTC转型过程开展了详细的研究，访谈多位行业专家，耗时一个月的时间，得到了许多有意思的发现：

• 传统品牌早期通常会采用经销模式扩展渠道，但百丽很早就布局直营，能更加敏锐地对市场做出反应，渠道力和产品力共同构成早期百丽的增长飞轮，同时直营模式为后来的DTC转型打下基础。

  
  

• 2013年前后百丽开始增长失速，很多人认为这来自于新品牌的冲击，但最核心的原因，还是面对移动互联网时代商业环境的新变化，百丽原有的渠道和产品优势渐渐失效，组织的惯性和滞后性，又导致百丽没能及时调整，面临“内忧外患”。

  
  

• 私有化后，百丽没有急着调整业务，而是从组织变革入手，利用“中央集权”、“数据治理”和“敏捷迭代”三大策略，将集团组织从原来的“零售驱动”，转变为“品牌+零售”双核驱动。

  
  

• 新时代百丽DTC最重要的布局，并不是直接采取新渠道、新工具与用户建立连接，而是充分利用自身优势，将近万家线下门店和数万名导购作为驱动力，线上线下联动提升用户体验。

  
  

• 尽管百丽在电商渠道发展亮眼，但电商的人群、数据和组织都很难与原有业务融合形成1+1>2的效果，这也是传统品牌实现全域经营共同面对的难题。