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来源丨湃动商业评论（ID：paidongshangye）1998年的一场洪水，导致多种农作物减产，其中就包括“大豆”。由于大豆产能下降、价格飙升，湖南平江以黄豆为原料的酱干产业也遭了殃。酱干是平江的一大特产，也是平江人赖以生存的手艺。在长沙做酱干生意失败的邱平，逃回平江后与钟庆元、李猛能凑到一起，智囊团正式成立。“黄豆涨价，能不能找到一种黄豆的替代品？”三人开始在市场上寻找合适的食材。寻觅一番后，还真让三人找到了，那就是面粉。面粉容易买，又便宜，是优质的小吃原材料。三人从米线工艺中得到灵感，从县城购回一台二手米线加工机器，之后闭关研制了几个月，研制出一种类似面筋的食物。之后又将平江酱干的工艺应用到这种新产品上，咸咸辣辣的“辣条”伴随着中华小当家的特效，诞生了。他们将辣条给房东的女儿试吃，小朋友赞不绝口。这种面粉制作的辣条一经推出，果真大受欢迎。邱平可称美食界“安陵容”，对“调香”有一套。2000年左右，对调味颇有研究的他，开始在辣条中增加一定甜味，以适应小孩的口味。后又经过不断调试，平江辣条确立了辣+咸+甜的基本风味，但整体偏辣。加入甜味，这是一个让辣条可以火到大江南北的伟大创举。辣条的走红，让平江从贫困县变成“小金矿”。平江90%的酱干厂转型做辣条，生意火到工人都不好找。到2020年，平江辣条年产值已经达到200多亿，从业人员近7万。平江，也成为了官方认证的“中国辣条之乡”。据不完全统计，中国90%的辣条企业由平江人创办，包括河南的卫龙。面粉本来是容易购买、价格低廉的食材。但平江辣条厂实在是太多了，面粉也不够用了。当地面粉产量不高，外地运过来成本又贵，原材料让很多辣条厂家再次陷入困局。这次聪明的平江人没有选择找替代品，而是选择了另一条路——大迁徙。大量平江人带着辣条手艺，迁徙到盛产小麦面粉的中原地区，其中就有卫龙创始人，刘卫平。刘卫平出生于平江一个普通家庭，小时候的刘卫平，经常挑着自家做的酱干，走十几里山路出去卖。当时很多平江人去了西安和洛阳，但刘卫平更看好在交通主干线上的地方。他拿出一张地图，沿着主干线划了一下，圈定了郑州和漯河。有个老乡说，“漯河有不少食品企业，特别是有个双汇”。此前刘卫平并不知道漯河这个地方，但听说出名的双汇在那，刘卫平决定，他要去漯河。1999年8月5日凌晨3点，21岁的刘卫平坐上了开往河南漯河的火车。刘卫平青年时代的一个决定，让多年后的辣条产业，形成了“南平江、北漯河”的格局。平江人的大迁徙，导致辣条衍生出南北两派，分别分布在平江和河南。在口味上，平江派偏辣，更有传统风味；河南派为了适应北方口味，降低了辣味，提高甜度，被戏称为“甜条”的卫龙是代表。作为从小作坊走出来的零食，辣条制造门槛不高，品牌五花八门，但走出来却很难。2021年，中国辣味休闲食品销售额CR5仅为11.5%，卫龙一家占了6.2%。虽然辣条市场相对分散，但南北两派各有领头羊，分别是守住平江辣条尊严的麻辣王子（玉峰），和平江人刘卫平创立的卫龙。故事说回刘卫平，刘卫平在漯河下了火车，先是找了一个简陋的小旅馆休息。他找到一个有4张床的房间，然后花10元住了一晚。天一亮，刘卫平就开始四处转悠考察市场。随后，刘卫平让弟弟从平江带人来漯河，一起创业。刘卫平最开始是小作坊生产，买了一些锅盆，然后将人造肉、豆皮拌上湖南的辣味，拿到市场上销售。辣味在漯河很受欢迎，但由于经验不足，没有控制好成本，工人每个月工资都有几百块，他这个老板却亏了钱。父母劝他，还是回去老老实实上班吧，但刘卫平没有听。之后，刘卫平的产品迎来最大的一次迭代。有一次，刘卫平在漯河一处河堤上，吃了一碗牛筋面，这给他带来了灵感。刘卫平问卖牛筋面的阿婆，这牛筋面是哪里生产的，一开始阿婆还不想告诉他。经过不断询问，刘卫平找到了生产牛筋面的小作坊。刘卫平一次性要了6包面粉的产品，老板非常惊讶，因为以往1包面粉的产品够卖一个星期。谈妥之后，刘卫平交了押金，让老板改进磨具，一个星期后，产品做好了。刘卫平把做好的产品，加入辣椒面等调料，取名“鳝鱼条”，市场反响很不错。但“鳝鱼条”写起来麻烦，就更名为“鱼条”，这就是后来的卫龙辣条。最开始，刘卫平每天推着三轮车上街叫卖，起早贪黑也并不觉得累。刘卫平觉得，只是推着车上街卖是不够的，于是他开始蹲守学校，学生放学他就在校门口吆喝，推销自己的产品。刘卫平的辣条大受欢迎，销量猛增，2003年“卫龙”商标成功申请。“卫龙”中的“卫”字来自刘卫平的名字，据说“龙”字来自明星成龙的名字。刘卫平非常会玩“群众路线”。在早期，为了扩大市场，刘卫平雇佣了一些农民工搞地推，海报贴到大街小巷。还通过报纸软文、街头广告、健康讲座的形式，让大家知晓自家产品。卫龙辣条很快打开了漯河市场，并从漯河拓展到郑州，再到全河南，直至全国。知名度打开了，但卫龙乃至整个辣条行业，还有一个长期存在的问题，那就是辣条过于“接地气”，给人留下“不卫生”、“不健康”、“廉价”的印象。尤其是2005年央视曝光了某辣条厂非法添加霉克星，辣条形象急转直下。整个行业的风暴，成为了刘卫平的机会。他在卫龙内部建立了产品技术标准体系和质量管理机构，逆势而行不断扩大产能。接下来，刘卫平又进行了一系列动作，试图彻底改变辣条形象。大家都觉得辣条不卫生？刘卫平大张旗鼓地找人拍摄卫龙车间，把照片发到网上，很大程度上打破了消费者对于辣条“脏乱差”的印象。之后他又邀请张全蛋，在卫龙车间做直播，播放量最高达到20万。辣条形象油腻廉价，刘卫平干脆蹭一波苹果。iPhone7推出之前，卫龙推出Hotstrip 7，深入贯彻苹果高端简约的设计。刘卫平告诉各位，“辣条也可以很高端”。刘卫平携卫龙进行了一系列吸引眼球的营销，虽然也因打擦边球翻车过，但知名度切切实实地打出去了。花式营销之后，卫龙彻底变为网红零食，甚至走向海外。2022年12月，卫龙正式上市。同样的时间线上，平江另一位年轻人，开始了自己的辣条事业。2000年，张玉东退伍回乡，做茶叶生意。当他走在街上，发现空气中处处飘散着一种麻辣香味。他意识到，辣条这种零食正在改变家乡。于是张玉东调转车头，做起了辣条生意。辣条市场供不应求，张玉东发现“闭着眼睛”也能赚钱。民营企业上下游赊账的传统被打破，经销商经常提前打款，用现金来“排队”，从而优先获得货源。辣条供不应求，工人也是一样。张玉东会在春节后，派员工进村“抢工人”，如果有老员工介绍来新员工，还会有一笔现金奖励。2005年，央视的曝光让平江辣条行业陷入危机，大量厂家关门，辣条厂老板们战战兢兢，生怕被查。但张玉东却敞开大门，无所畏惧。张玉东心想，这个行业确实存在问题，我们就是要接受监督，有问题我们改正，这样才能健康发展。2007年，张玉东牵头，制定了湖南省地方标准《湘味面粉熟食》，成为国内第一份辣条行业标准。辣条“脏乱差”的刻板印象，多年都没有改变，这让张玉东十分头疼。虽然营收高达几个“小目标”，但出去开会，都不好意思说自己是做什么的，挺不起腰杆。2012年，张玉东出去调研，发现辣条都被放在货架不起眼的位置，老师家长对辣条深恶痛绝，学校也禁止售卖辣条。次年，张玉东在长沙成立健康辣条研发中心，制定了“传承正宗辣条麻辣味，推进辣条天然健康，成为湖南健康零食名片”的战略方针。并投入3000万，建立了制药级生产车间。张玉东咬着牙，砍掉玉峰旗下“麻辣王子”30多款产品，这其中还包括厂里卖得最好的“一块钱辣条”。张玉东知道，要想彻底挺起腰杆，不得不做出牺牲。彼时，北派辣条靠着甜味攻占辣条市场半壁江山。张玉东推出的健康、传统风味的辣条，也在改革后从小卖部的廉价零食，转身成为“正规军”，并成为能够与卫龙一较高下的南派代表。2005年，央视曝光了辣条黑作坊内幕，新闻指出有辣条厂非法添加霉克星，苏丹红和甜味剂超标，辣条行业迎来第一轮整顿。国家质检总局将平江列为重点整治县，当地辣条企业从2000家锐减至500家。2019年，3.15晚会再次曝光某辣条厂生产过程，又有大量问题辣条厂停产。同年12月，辣条“国标”正式出台，明确要求辣条不得添加防腐剂，并规定了添加剂范围和添加量。自此，辣条正式走向规范化。严厉打击之后，整个市场规模反而扩大，但这个网红品类并不一定像大家想得那么好。一方面大品牌仿佛完成了“健康化、规范化”转型，另一方面，消费者的刻板印象不但难以消解，还会一代传一代。有一个很难逃避的现实，即使辣条生产于制药级车间、不含防腐剂、添加剂严格按照标准执行，大家还是有一种刻板印象，“辣条是不健康食品”。辣条盛行于90后的小学、初中时代，5毛钱一包、1毛钱一片的辣条，是课间的美好记忆。与此同时，社会舆论和老师、家长都在告诉我们，“辣条是有害食品”。那个年代，大家接收信息的主要方式是电视，新闻对于问题辣条厂的报道，给很多人留下了心理阴影。我记得很清楚，小学的一堂课上，班主任告诉我们，“以后禁止在学校吃辣条，辣条都是用泡尸体的东西做的，很恶心”。相信很多人都听老师、家长说过类似的话。随着多轮整顿，现在辣条生产已经非常规范化，但大家还是认为它“不健康”。童年印象，加上高盐高油高糖的直观感受，让这一代父母也像上一代父母一样，告诉孩子，“辣条不健康，不要吃”。与逐渐健康化、营养化的消费观相比，辣条这个品类不可避免地陷入了老化。随着消费水平的提高，人们的消费意识也在发生着转变，盐、油、糖含量成为衡量食品健康的重要指标。随着90后乃至00后长大，年轻消费者更倾向于选择营养健康的零食，儿童食品更是如此。休闲零食市场必然走向营养化和健康化，辣条又该如何在竞争激烈的休闲零食赛道生存？这是辣条品牌不得不思考的问题。