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有意思报告

（ID：youyisi_cn)

作者 | 屈博洋 郭艺

火锅越贵，人们越爱排队？

“巴奴富硒土豆事件”只是火锅涨价或定价过高引发热议的缩影。

疫情期间，海底捞就曾悄悄涨价，1.5元一片的土豆被拎出来问罪。有不少消费者向有意思报告表示，仅就锅底而言，海底捞、巴奴以及呷哺呷哺的高端品牌凑凑，锅底都能达到三位数。

如果把直观感受用数字精确地表述出来，吃火锅的确不便宜。

在大众点评上，北京全城火锅热门榜中前20名人均消费皆在百元以上，细算下来的均价为170元。如果把位置定在寸土寸金的北京朝阳三里屯，那么火锅热门榜中前10名的人均消费为217元。

从艾媒咨询发布的《2022年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》看，这超出了2022年人均火锅消费金额集中在50-150元的价格，也高出了大家对价格的接受度。报告同时显示，价格是消费者前三大关注的因素之一，有91.7%的消费者会因为新店开业的促销优惠活动而去饱餐一顿。

业内人士也直指火锅价格有“泡沫”，而土豆向来是“受害者”。在菜市场买到、在餐桌上吃到土豆对人们来说再熟悉不过的。即使品种再金贵，身为土豆，它也难以打破人们对它原有价值感的认知界限。

因为不熟悉毛肚、海鲜、肉背后的价格体系，人们对于火锅贵的情绪最终都发泄在土豆身上。

图源：pexels 

人们对“高价”火锅的诟病也不仅是吐槽食材贵。

主要槽点一是“技术含量不足”：与其他需要匠心和手艺的炒菜相比，火锅除了“秘制锅底”有较高技术含量，菜肴基本都是清洗、切片后裸涮；二是“可替代性高”，有锅、有带包装的同款锅底、有送货上门的新鲜食材，在家吃火锅似乎是件轻而易举的事，而且成本更低。

一直被喊贵的火锅也有自己的苦衷。在和君咨询合伙人、连锁产业专家文志宏看来，火锅的“高价”背后是餐饮行业一直面临的三高一低状况：原材料成本越来越高、人员成本越来越高、房租费用越来越高，但利润越来越低。

但在“高价”火锅面前，爱吐槽的消费者也在心甘情愿排队。红餐品牌研究院院长樊宁观察到，巴奴火锅店在用餐时间依旧一座难求，消费者还在用脚投票。

那些贵但人气旺盛的火锅，到底有什么让人服气的理由？

价格昂贵但有特色的招牌大单品，是一家火锅“可以贵”的立身之本。

以巴奴为例，有人吐槽土豆吃不起，但很少有人抱怨其主打品类毛肚贵。毛肚却是具有高品质感、稀缺感的特殊性，即使价格高也更容易被大众接受。

在火锅餐饮品类里，价格较高的“大单品”食以牛肉和海鲜两大类居多。这两类适合火锅涮食，不同品种之间的价格差异较大，溢价空间弹性也较大。

在北京大众点评人均价格排名靠前的火锅品牌里，大部分属于海鲜料理火锅，正是深海龙胆鱼、活海参片、澳洲象牙蚌、新西兰黑金鲍、深海东星斑等高价单品让人觉得“这顿火锅还是吃到了好东西”。

牛肉则是另一类可以提高火锅店level的“好使食材”。即使是较为平价的火锅品牌，但凡用上安格斯肥牛、雪花牛肉粒等“上档次食材”，整体价格就要比一份普通牛片贵30%-50%不等。

而“牛肉中的爱马仕”和牛食材的出现，也能让食客对一家火锅店油然升起几分“敬意”，从而增强了“它贵得有理”的自我说服。北京黑珍珠餐厅“然锅料理”的寿喜锅套餐虽然高达千元，但里面有和牛上脑、和牛三筋等包含金贵品种从而让人无话可说。

一些主打新奇独特的涮菜，也能让火锅这件大众美食散发着贵价的荣光。

很少有人吃过薄切比目鱼，这是它在然锅料理可以卖到200元每份的底气之一。与温鼎阁海鲜火锅98元每份的长白山何仙菇相比，巴奴毛肚火锅39元的绣球菌已然成了平替。

尤其当脆嫩、天然、现切、鲜切、手工制作、空运、当日现杀等字眼出现在菜单简介上，“精致”就已经极大概率地烙进了这家火锅店的DNA。

汤底也是火锅标新立异的必争之地。花胶鸡汤、猪肚鸡火锅、椰子鸡火锅、腊肉火锅等锅底不但口味新奇，能捞出大块儿的鲜嫩炖肉同样让人把“一份锅底就要69块钱”的怨气吞回去，而边喝汤底边低头不语，思考这或许就是物有所值？

据常年从事美食节目制作的导演大白分析，除了招牌大单品之外，人们吃火锅或许更在意的是吃品牌理念带来的体验。

比如去吃海底捞，番茄锅口味当然不错，但吃的更是服务；比如去巴奴，毛肚口感当然上佳，但吃的是它对产品品质的把控；再比如去吃佩姐老火锅、楠火锅等，重庆味当然地道，但吃的可能还有各种匠心独具的甜品带来的附加价值。

甜品如今是火锅界的气氛担当，比如凑凑火锅的大红袍奶茶已经成为了招牌，多家川渝火锅如珮姐老火锅、楠火锅、朱光玉火锅馆、卤校长老火锅、等已经把芒果绵绵冰、杨枝甘露雪山、红丝绒芝士牛乳冰等甜品作为了火锅菜品的后发动力。

巨大的体量、丰富的果料淋酱、舍得用一整根梦龙来摆造型，让火锅甜品风头大增，甚至有喧宾夺主的势头。

甜品的确也有这份底气。一方面，甜品这是火锅升级继底料、牛油、辣椒、食材乃至服务之外的又一发力点，有助于品牌打出差异性。

另一方面，造型漂亮但价格小贵的甜品一度是人们潜意识中对餐饮品质的判断标准。作为火锅抬高身价的砝码，甜品为火锅的升级变贵而“撑腰”，让火锅品牌因拥有甜品“附加值”而实现升级。

附加值或许还体现在风格上，有城市特色的火锅店铺通常让人觉得“更值”。

小龙坎、大龙燚的川式火锅店里有市井气息浓郁的石栏、灯笼、八仙桌和条凳，壶·茶火锅则营造出在四川茶馆里吃火锅的身临其境。

坐在四方条凳木桌前，从冒着热气的铜锅里夹起一块鲜切羊肉，在浓稠的麻酱蘸料碗滚一遭，就是在满恒记、南门涮肉等店铺里吃正宗老北京火锅的体验。

武侠风、国潮风、工业风的潮流火锅馆则提供了一个年轻人打卡拍照的好去处。

如果火锅变贵是一场正如火如荼且难以逆转的行进方向，那么唯有“高价值感”能令消费者心服口服。

“高价值感，是顾客对餐厅的综合感受。”文志宏表示，不仅是食品本身，还有还有服务、环境和顾客体验的影响。“除了菜品产品本身，还涉及到服务、环境体验的综合打分。”

回想一下你吃过的那些“贵有所值”的火锅，你印象最深的一定不是贵。