近日，一则关于美特斯邦威的消息颇受关注。这家知名服装品牌以6.8亿元的价格出售了位于成都核心地段的房产，也正是这一举动引发了人们对于美特斯邦威经营状况的猜测和对其未来发展的关注。但事实上，被困在“过去”的老牌服饰，不仅是美特斯邦威。

2022年，素有“中国女装之王”美誉的拉夏贝尔宣布退市。2018年至2021年拉夏贝尔累计亏损49.87亿元，这一数值远超该公司自公开披露营收以来的累计利润；森马2022年营收下滑13.54%至133.31亿元，净利润同比下滑57.15%至6.37亿元……

眼下的“他们”正尝试着各种努力。美邦服饰将2023年的重点放在了渠道变革上——重点围绕三至五线市场发展加盟渠道，并整合发展电商渠道业务；森马近年来则加大下沉市场投入力度，专注在一批小城、县城打造标杆门店。再次“不走寻常路”，电商转型和下沉市场能救“他们”吗？

潮流“下乡” 机会或许比想象中更大

去下沉市场开店，是很多国内外知名品牌这几年寻找市场增量的“新视角”。

在今年第六届进博会期间，优衣库中国公关总监董春芳就对媒体表示，探索与寻求新增量也正在成为重中之重，而下沉市场红利已显。2023财年，优衣库大中华区销售额同比增长15.2%，营业利润同比增长25.0%。同时，优衣库还公布了未来经营计划：计划每年在中国开设80~100家新店，其中一半以上位于三四线城市。

下沉市场的机会并非只有优衣库嗅到。纵观整个快时尚行业，优衣库、H&M、美特斯邦威等国内外品牌都开始向更下沉的市场发力。去年以来，ZARA、H&M等开始往三、四线城市进军，力求寻找新的增量市场。尽管在众多潮流品牌扎堆“下乡”的背景下，美邦是否能获得“第二春”，需时间和销量来检验，但下沉是市场的机会显然是肯定的。

截至2022年底，中国城镇人口数量超9.2亿，其中近三成人口聚集在全国1800多个县及县级市。也就是说，中国县域消费市场已覆盖2.5亿人口。2022年，中国GDP“千亿县”增至54个，县域地区生产总值达8.6万亿元，占全国经济总量的7.1%。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场特别是县城。

从宏观政策上，下沉市场也面临着重大机遇。前不久，四川省商务厅等9部门就印发《四川省县域商业建设三年行动实施方案(2023-2025年)》，并明确以数字化、连锁化、标准化为方向，进一步推动资源要素向农村市场倾斜，引导商贸流通企业转型升级，推动县域商业高质量发展。

但坚持瞄准年轻时代消费者的企业品牌应当意识到，年轻人永远都在，即便下沉市场的机会巨大，在兼顾性价和潮流的快时尚品牌不断涌现的当下，品牌需要考虑到消费者需求的变化和市场趋势的变化，及时调整公司的商业模式和营销策略，跟上时代发展的脚步，否则就很容易掉队。

品牌“上线” “不走寻常路”仍有机会

“现在年轻人的审美非常多元，变化也快。今天喜欢法式慵懒风，下周可能又会爱上了美式复古。美特斯邦威说是‘快’时尚，但总感觉它并没有跟上年轻人的变化。另一方面，现在网购非常方便，循着时尚博主的链接我就能找到自己喜欢的衣服，去商场对我来说可能就是吃饭和看电影，很少会去买衣服。”90后的小王在接受记者采访时表示。

除了开发下沉市场，拓宽线上渠道同样重要。

在很多70后、80后、90后眼里，真维斯都是一个耳熟能详的牌子，而它正在以一种全新的姿态回归大众视野。2022年网上销售额对比2019年增长近5倍，更跻身成为多个主流网购平台所属品类的TOP3品牌。刚刚过去的“双十一”中，截至11月11日，真维斯更实现全网平台销售额4.2亿元，“双十一”当日销售实现超9200万元，同比增长160%。

在寻求破局的过程中，电商给了企业品牌喘息的空间。2023年8月以来，美邦服饰重点发力抖音直播，美特斯邦威品牌一度凭借“春晚”式直播出圈。或许是受益于此，美邦服饰第三季度营收反弹，同比增长13.94%至2.79亿元，为2023年以来单季度营收首次增长；扣非归母净利润为-7202万元，同比缩窄8.30%。

“不走寻常路”的美特斯邦威曾经也有潮牌基因和流量密码。但不可否认的是，随着社会的进步和发展，在消费升级的大背景下，更多的消费者越来越倾向于个性化、品牌化、品质化的消费，这也推动着行业的市场更迭和格局演变，而“美特斯邦威”们能否抓住数字时代的机遇，在下沉市场开辟出新天地，关键还要看其在产品研发创新力上能否得到年轻消费者的认可和青睐。

“断臂”之余寻路创新增长点，不少网友也颇为关注——“端木磊还有机会带女孩逛吗？”眼下尚不可知，但押注下沉市场，发力线上渠道，“不走寻常路”或许仍有机会。

成都日报锦观新闻 记者 孟浩 责任编辑 何齐铁 编辑 王淇