我可以拿睡眠博士举个例子。睡眠产品这个行业的品牌的更替周期大概是3年，我们创建至今十几年经历了三四波的竞争，可以说睡眠博士这个品牌就是在大浪淘沙中铸成的，我们一直执着地研究枕头。我们曾经研究过1000多款不同类型的枕头，07年淘宝也才刚刚开始还没有整合出”枕头“这个类目，我们是最早一起创造出这个类目的品牌。

蝉妈妈：为什么会想要做这样一个品牌？

雷梅娜：我们的创始人，也是我们的董事长，当初受到“睡不好觉”的困扰，就在想能否在帮助自己的同时也帮助他人一起改善睡眠质量；而关乎睡眠，枕头又是一个最贴近我们的重要伙伴，那么就从“枕头”开始吧！用科学研发的精神去探究，用科学品牌的初心去夯实，然后就有了“睡眠博士”这个名字。Aisleep也是有“爱.睡眠“的寓意，同时也代表打造”Ai智慧睡眠“的愿景和意义。

蝉妈妈：您觉得，主导用户消费决策选择睡眠博士的因素有哪些？

雷梅娜：第一个是消费者对我们睡眠博士的信任度。我们在这个行业已经做了16年了，可能在很多消费者认知中，我们是一家专门做枕头的公司，但我们实际在做的是睡眠解决方案，主打的是科技睡眠这个概念。

第二个是，我们的产品口碑还不错。我们有很多16年前的客户，一直在用我们的产品，很多这样的老客户反馈说，换成其他家的产品已经不太习惯了，这种信任本身就是对我们产品力的背书。

第三是在定价上，睡眠博士采取了很亲民的策略。很多消费者都会觉得我们的产品性价比很高。所以你看罗老师当时在给我们带货的时候，他说“老朋友来了，实诚的睡眠博士来了”，非常亲切。我们不讲虚头话，我们愿意把好的材料、好的工艺给到消费者。消费者拿到产品后，第一触感是骗不了人的，尤其是他体验过以后，这些都是我们品牌的沉淀。我觉得我们一直是一个把服务看得非常重的品牌，一切都是服务于消费者，让他们要买得放心、安心，用得舒心。

蝉妈妈：睡眠博士好像有一个30天的免费试睡？

雷梅娜：是的，其实这样做的品牌很少，我们也是出于对自己产品的高度自信。我们在京东、天猫的退货率只有3%，在业内都是很低的水平。关于我们产品的品质，其实业内自己也有句话，很多人说，凡是为睡眠博士做过产品的工厂，你可以放心地去进货，就按照睡眠博士的标准做就好了，行业内对睡眠博士的品控能力是比较认可的。

不过这个过程对于很多工厂也是蛮难的，毕竟我们在驻场环节，会和他们不断地沟通、测试，去调整产品线，在前端就筛选掉不合格的产品，这就是我们自身对于品控的严格要求。

入局抖音

拒绝盲目营销，找准商业底层逻辑

蝉妈妈：睡眠博士作为成立了十几年的老品牌，在细分领域内声誉度极高，什么样的契机让你们选择入局抖音电商？

雷梅娜：谈不上什么契机吧，无论是品牌还是我们自己，虽然年龄大了点，但心态还是挺open的（笑），所以只要是能接触到消费者的地方我们都愿意试试。不过抖音电商确实和传统电商的差别很大，它的崛起也有内在的必然性。我觉得第一是因为现在的消费群体，尤其是年轻人，会更加看重你的商品是否能够支持他的兴趣，也就是所谓的“兴趣电商”；再一个是，抖音电商在商业逻辑上，消费者决定下单的决策链路更短、速度更快，以前我们需要看文字、图片，去一点一点理解你的产品，但现在是真人和你直接对话，直接把用户的视角拉到了最前端。

蝉妈妈：您怎么看待兴趣电商？

雷梅娜：商业的底层逻辑应该都是相通的，核心是你怎样高效地找到、怎样服务你的用户，怎样把好的产品推给适合它的用户。抖音的兴趣电商只是让你能通过消费者的兴趣，更快找到用户群体。

我一直秉持这样一个观点，就是不能盲目营销。其实关于枕头，无论是消费者还是很多从业者，对这个几乎每晚都使用的产品认知其实是很不足的，经常会发生一些哭笑不得的事情。比如很多次，有消费者向我们咨询，说明明睡的是乳胶枕，但颈椎还是痛得不行了。但颈椎痛不应该用乳胶枕，对颈部没有好处，你应该试试其他材质的枕头，我们可以帮你匹配到更合适的产品。为什么消费者会产生这样的认识？因为很多营销在告诉他们，乳胶枕支撑力很强，能解决你的颈椎问题。我觉得这不是一个做长久品牌的思路，不能为了短期的目的去伤害你的长远目标。

蝉妈妈：那睡眠博士现在在抖音上的布局大概是怎样的？

雷梅娜：我们动作还算是比较快的。去年的时候，包括自播、达播，最多有11家店铺在宣传我们的产品，其中有一个直播间就在我们公司里面，现场为大家展示产品。

目前的用户群体还是以一二线城市的居民为主，他们对于好的睡眠有需求，有追求，想要改善。其实不管是达播还是自播，还是找代理，我们都在做，只是各自的目的不同。有的是为了种草，有的是为了塑造品牌形象，有的是为了快速产生销量和转化。

具体来说，我们现在60%的销量来自于自播，达播大概占25%，商城占大概10%。未来我们仍然会保持头部达人的直播，但总体达播的量应该会减少。一方面我们也是在适应平台整体的大趋势，另一方面，睡眠博士作为一个老品牌，在产品力和售后服务上的沉淀是很深厚的，这是我们的优势，所以相应的我们也就有了更多的主动权。

自播我们肯定还会继续加强，我们希望在抖音上也有所沉淀，这是个很适合做品宣的平台，当然这需要我们循序渐进做工作。

蝉妈妈：在抖音上，睡眠博士有没有做爆款？

雷梅娜：抖音还是比较适合做单款爆款的，因为如果你这个品起量了，生产成本就能被摊平，向消费者的让利空间就更大了，并且从生产端而言，单一产品的品控也更好做。至少在达播这一侧，我们仍然会采取做单款爆款的模式。但是在自播板块，我们希望能够引来更优质的消费群体，用定制化的方式去服务他。刚才说过，其实很少有枕头可以同时满足不同人的不同需求，我们希望能为每个消费者都提供不同的解决方案。

其实消费者对于你的产品成本是有感知的，我们在这上面投入的成本已经达到了行业的天花板，所以我们看好评率和整体的舆论反馈，都是正向的，这会让我们的品有更多的展示机会。有些商家可能会有以次充好的方式起量，但你的产品质量并没有达到标准，抖音现在的机制是能够遏制住这样的现象的。

蝉妈妈：睡眠博士在抖音平台上也收获了消费者很好的评价，您觉得主要原因是？

雷梅娜：首先还是得感谢用户们的真实评价，无论是好评还是差评，这是对我们产品力的最直观的反馈，我们从来都不需要水军。我们会要求每个销售、产品和用户服务团队的负责人，每天都花一些时间去研究用户评价，看看用户最真实的想法和诉求，然后反馈到我们的产品和服务端，形成一个闭环，以此更好地贴近消费者、关心消费者。

想来想去，其实归根结底还是用户对我们产品力的认可。其实我们的营销并没有做得那么充分、那么好，尤其是线上的部分。有时候我们会邀请一些用户来线下展厅，去实际参观和体验我们的产品，他们都很兴奋，觉得我们做得非常专业和科学，但我们在线上的营销并没有充分向大家展示出这一点，我觉得这是我们接下来需要改善的。

蝉妈妈：睡眠博士在线上营销种草目前是怎样的布局？

雷梅娜：做了一些，比如小红书、知乎、新浪微博、今日头条等等，这些平台我们都做过触达，只是总量不算多。我们在达播这部分会做达人矩阵，用头部达人引发热度、输出声量，用中腰部的达人来承接。今年的3•21我们也请了一些达人做我们的“睡眠体验官”，届时可以期待一下。

企业竞争壁垒在哪里？

时间就是最好的护城河

蝉妈妈：睡眠用品这个市场也涌现出了很多后起之秀，睡眠博士是如何应对这样的竞争格局的？

雷梅娜：实事求是地讲，冲击是有的，但我认为归根结底还是看品牌自己最看重什么、最想要什么。对我们来说，就是能否为了维护品牌的价值，承受短期内销售额的下滑。达播带货在刚刚出现的时候，对于我们这种非常注重产品的品牌其实是不太友好的，因为有些厂商会用一些不太光彩的手段。比如寄样品的时候，他拿出来的比你的更好，但我们知道，它的售价支撑不起大批量生产这种水准产品的成本，更不用说达播本身的坑位费和佣金成本就不低，所以实际在卖的时候好坏掺杂，因为他们没有品牌的枷锁。我们不能接受，宁可不成交也不能伤害自己的品牌。

经历过前两年的一些乱象之后，我们的品牌经受过一轮又一轮的洗礼，时间就是最好的护城河。我们现在研发出很多新的产品、新的理念，也形成自己差异化的技术壁垒，这是其他人短时间内模仿不来的。我们还要加强自己的服务，提升供应链的可靠程度，形成服务的差异化优势。其实这个行业的毛利率并不高，能够坚持下来，说明品牌是有其内在的底蕴和价值的。

蝉妈妈：那我们可以理解为睡眠博士在客户群体上是两条腿走路吗？

雷梅娜：这主要还是因为不同群体的消费能力和消费习惯有差别。乳胶枕确实会更贵一点，对于消费习惯和能力暂时还没有上升到一定程度的消费者来说，一个门槛级别的产品，可以让他切实体验到睡眠质量改善给他的好处，从而影响他的心智，最终可能就会产生消费升级。对于已经建立了这样心智的消费群体，他们本来就希望能够让睡眠更好，有更好的体验，我们当然应该回应他们这样的需求。

蝉妈妈：在品牌侧，我们接下来会有哪些大动作？

雷梅娜：我们今年会出一些品牌的短视频，这是比较常规的部分。可以提前透露给你的是，我们3·21世界睡眠日的时候会发布一个比较重要的产品理念，我们联合浙江工业大学共同研发了两年的时间。我们买鞋会有鞋码，买衣服也有对应的尺寸，但没有听说过买枕头也有对应的尺码，我们叫它“枕码”——而这就是我们接下来要发布的重要的产品理念。“枕码”系统是我们首创的理念。

为了研发这套枕码系统，通过做了数千人的真人测试。通过这套系统，我们可以帮助消费者更快、更准确地挑选到适合他的枕头，除了身高、体重、肩宽等比较直观的基础参数外，还有是否打鼾、流口水这样的辅助参数，可以帮助消费者制定个性化的方案。

蝉妈妈：睡眠博士的线下场馆很有特点，具体来说，线下场馆在营销侧起到了怎样的作用？

雷梅娜：前两年受消费环境的影响，好些品牌没有挺过去，我们也作了一定的调整，但线下始终没有放弃。体验馆是品牌面向用户最近的渠道之一，无论是最新的理念还是产品，我们都会整合到线下体验馆里，比如刚才所说的“枕码”系统。这个“枕码”系统我们是全链路展开的，各个电商平台都会有，可以更便捷的让消费者选择适合的枕头，更快速的体验到最新的产品，比如“枕码枕”。

举个例子，床垫也是我们睡眠解决方案的一部分。我们的用户中很多家长都抱怨过，小孩小小年纪为什么成天腰背疼痛，很多时候就是因为床垫不合适。孩子处于生长发育的动态过程，对床垫的匹配要求是很高的。在线下体验馆我们帮你做匹配，用事实让用户体会到睡眠中的科学。

我们还在往智能化的方向走，5月份会推出一款新的产品，可以监测用户的睡眠状态，甚至通过用户当前的状态推测可能存在的身体问题。我们还做了一些快闪活动，条件合适也会继续做的。我们会用各种有意思的、科学的方式让用户认识到如何改善自己的睡眠，体会到这件事的价值。