◎ 文 《法人》杂志全媒体记者 银昕

“断网”许久之后，2月10日，老干妈在抖音发布了一条短视频，重回社交平台。

此前有网友发现，国民辣酱品牌老干妈在社交平台上已消失许久：微博目前已被清空，状态是“该企业资质未经过年审”，抖音账号的上一条视频发布于2022年11月，而微信公众号的最后一条消息，停留在2022年春天。

在电商营销火热发展的今天，作为知名辣酱品牌，老干妈在社交平台上如此不活跃，让外界不禁心生疑惑。

加上2022年末，老干妈在由贵州省工商业联合会、贵州省企业联合会联合发布的2022贵州民营企业百强榜单中，位列第十一位。这是5年来，老干妈在这项榜单上首次跌出前十。

一时间，老干妈“老了”的声音不绝于耳。

“断网”是自救还是退步？  

在纷乱嘈杂的网络时代，远离噪音，专注自我，闭关静修或埋头苦干，并非没有先例。

去年，罗永浩对外宣布，为了全身心投入到新公司，将退出包括微博在内的所有社交平台，新注册的名为“产品经理罗永浩”社交账号，仅限业务交流和辟谣；早在2021年，奢侈品牌BV就在全网删除了社交账号，推出自营APP及电子杂志，希望以自己的方式和节奏与消费者保持沟通；更早的时候，英国美妆品牌Lush Cosmetics以“与消费者的沟通变得越来越困难”为由，关闭了大部分社交账号。

作为已经在市场上站稳脚跟的国民品牌，老干妈这一举动，起初有分析认为，是在嘈杂的社交媒体时代，不接受平台算法“绑架”，坚守自己的传统优势。

但事实是，老干妈并非没有尝试过。2022年下半年，老干妈创始人陶华碧在抖音平台连续三个月坐镇直播带货。然而，陶华碧的战绩并不理想，2022年7月至9月，老干妈在这一渠道仅获得80万元营业收入。收效不佳，似乎是老干妈从此不再活跃的一个原因。

在大量95后、00后群体已经习惯于生活在无限延长的网络卷轴上，放弃线上营销，意味着放弃了一整代人接触和获取信息的渠道。作为食品品牌，老干妈一直主打8元到15元的平民价格，并非拥有高粘性的固定客群，以及超高客单价及货单价的奢侈品牌，BV等品牌敢走的路，并不适用于辣酱市场。

2月22日，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对《法人》记者表示，随着老一代粉丝年龄不断增长，他们对老干妈未来持续发展并不能提供更多消费能力。据了解，中国目前“重口味”人群超过7亿，其中4亿人是“新生代”。放弃社交平台，等于放弃“新生代”群体。这绝对是一种营销退步。

辣酱市场出现后起之秀  

老干妈辣酱由陶华碧于20世纪80年代发明出来，1996年开始批量生产，迅速红遍全国，甚至海外。直至今日，不少海外留学生都将老干妈辣椒酱称为“希望的灯塔”，小小一瓶辣椒酱，就可以将一盆平淡无味的米饭或者面条，变得令人充满食欲。

陶华碧早年丧夫，辛苦拉扯两个孩子，创业历程曲折非凡。在辣酱市场，老干妈一推广到全国，便获得极大销量，自1999年起，企业产值就超过1亿元，自2005年起，上缴税金突破1亿元；老干妈从21世纪初开始，市场占有率一直稳居第一；在“2020中国品牌500强”排行榜中，老干妈位居第477位。

作为家族式企业，陶华碧在经营中坚持“三不”原则：不参股，不融资，不上市，将对企业的控制权牢牢掌握在自己和家人手中。2014年，陶华碧退居二线，由二儿子李妙行接班执掌大权。此时移动互联网风潮四起，企业的营销手段随之创新；也在此刻，辣椒酱江湖开始出现年轻品牌，无论在营销方式还是产品形态上，都展现出不凡的竞争力。

首先，年轻品牌不是家族式企业，也没有“三不”原则。2022年秋天，元气森林投资了拥有“阿香婆”辣酱品牌的西安太阳食品，以30%的占股成为第二大股东；2020年11月，生产香菇酱的河南企业仲景食品在深交所创业板上市；2021年，同样生产辣椒酱的川娃子食品，获得3亿元的A轮融资……

再者，新晋品牌对社交平台的利用十分充分，在年轻群体日常接触并获取信息的渠道中，他们一刻也不敢静默。记者查看抖音平台发现，虎邦、饭扫光、川娃子几个辣酱品牌最近一次更新时间分别为，2月25日、2月15日、2月26日，而老干妈，自2月11日起至今，又陷入静默。

“作为我国成立比较早，又比较典型的家族式企业，我个人很理解陶华碧的‘三不’原则。”北京理工大学经管学院中外家族企业研究中心主任裴蓉对记者表示，一些家族企业并不缺资金，有固定的生产基地，有稳定的长期供应关系，短期资金紧张可以通过上下游互相拆借来解决。“上市的作用第一是融资，第二是提高企业知名度，第三是提升企业管理规范程度，而老干妈对这三方面的需求都不急迫。”

裴蓉认为，直播带货适用于“推新”，也就是推一些知名度还不够大，牌子还不够响的新品牌或新品类，对于目前的老干妈来说，直播带货不是一招好棋。“老干妈的品牌已经叫得很响了，如果只是卖既有类型的产品，直播带货的影响力有限。”裴蓉说。

虽然近年来老干妈在配方上有所调整，但没有大变化。而同类产品却不限于瓶装佐餐辣酱，如小包装的“辣酱菜”，倒出来就是一小盆菜；此外，在配方上，除了辣椒之外，还有大块的鱼与鲜虾等水产，使其更接近“鲜辣酱”的概念。新晋品牌的加入，在一定程度上改变了辣酱市场的格局。

中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示，老干妈辣椒酱占据中国辣椒市场近20%的份额，李锦记和辣妹子位列二三，分别占9.7%和9.2%；如果将相关市场界定为调味品，根据咨询公司欧睿（Euromonitor）的统计数据，按照2020年的零售额划分，老干妈位居第四位，市占率3%，即便是排名第一的海天也只有7%。也就是说，调味品和辣酱是长尾特征很明显的市场，即便成为市场第一，也不足以形成压倒性的稳定优势。

交接班带来的变化  

较长一段时间里，家族式企业给人的印象是闭塞排外、管理不规范等。裴蓉告诉记者，家族式企业只是企业的一种类型，和其他类型企业一样，有做的好的，也有做的不好的。“在早期跑马圈地抢占山头的时候，家族式企业的确有一言堂、闭塞排外、裙带关系严重的问题，但此后一段时间，一些重视中长期发展的家族式企业开始规范化管理。”

对家族式企业而言，创始人与第二代的交接班问题十分关键，几乎决定了企业在下一个阶段的存亡。陶华碧在2014年退休之时，将自己持有的1%的股份交给了二儿子李妙行，从此李妙行拥有51%的股份，成为控股股东。据裴蓉了解，这次交接班是老干妈的一次转折点，“他们变化挺大的。”

李妙行接班后的日子并非一帆风顺，先是将此前配方中的贵州辣椒改为河南辣椒，导致吃惯了此前味道的消费者大呼“老干妈不好吃了”；此后，连年营业收入走低，从2016年的45.49亿元，到2017年的44.5亿元，再到2018年的43.9亿元。退居二线的陶华碧坐不住了，2019年，她宣布回归重新掌舵，这一年的营业收入回弹到50.2亿元，并在2020年继续攀升至超过54亿元。然而，在2021年，这一数字以超过10%的比率下降至42.01亿元。

“家族式企业并不是老干妈现状的主要原因，也有做的很开放的家族企业。”朱丹蓬对记者表示，虽然李妙行名义上接班了，但目前公司的事还是陶华碧说了算，“老太太希望守住既有消费群体，既有品牌形象，既有包装、销售模式和渠道。老干妈在产品、渠道、模式和团队等方面是全方位的老化，对‘新零售’‘新消费’等理念，并不是很拥抱。据我了解，两代人经营理念上的差异，也在一定程度上影响了企业的发展。”朱丹蓬说。

责编｜惠宁宁

编审｜崔晓林 

校对｜张 波  张雪慧