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来源：中国新闻周刊收集编辑：中国新闻周刊
在元气森林创始人唐彬森看来
从创业的0到1，再到成年礼和而立之年
每一个收获背后必将伴随磨炼
因气泡水“出圈”的元气森林，如今已在奶茶、无糖植物茶、矿泉水、酸奶、可乐、电解质水等多个品类快速铺开了布局。在其版图扩张的过程中，反复提到了一个词——长期主义。七岁的元气森林距离100年还差83年。作为一个年轻的快消品牌，现在谈“长期主义”,是否有说服力？元气森林创始人唐彬森曾说，“元气森林并不是要构建一个食品饮料帝国，而是做一家解决问题的公司”，其解决了哪些问题，又能否支撑起品牌的长期发展？擅长打造爆款的元气森林，在外界眼中是，凭借着轰炸式全渠道营销而迅速崛起，步子迈得既猛且快。但很少人愿意去了解的是，品牌经常花几年时间去等一个产品线的成长，比如纤茶。2017年，“保温杯里泡枸杞”火了，养生风潮刮向年轻人。同一年，元气森林旗下首款无糖草本茶“健美轻玉米须茶”立项，也就是纤茶的前身，致力于为年轻消费群体带来轻养生饮品。彼时草本茶已在日韩畅销多年，但在国内既未形成规模化需求市场，也无代表性产品。这意味着，草本茶的火爆能否在中国市场复制是个未知数，元气森林要走一条还没有被验证的路。“纤茶这条产品线要‘养’什么时候？”就连元气森林内部也经历了从质疑到坚持的过程。但在养生年轻化的大趋势下，唐彬森认为，无糖草本茶的小众需求不会一直小众。近年来，国潮养生兴起，年轻人对“药食同源”的养生理念，以及草本成分的食品、饮料等已愈发信赖。但与此同时，元气森林也注意到，嘴上喊着“养生”的年轻人并没有在口味上让步。为了做出一款属于年轻人的养生茶，满足他们既要养生、健康、滋补，又要好喝、无负担，还要方便即食饮用的需求，元气森里在纤茶的品牌设计和口感打磨上没少下功夫。2021年7月，健美轻品牌升级为无糖植物茶饮纤茶，药食同源和无咖啡因的差异化特点戳中了“既要又要还要”的年轻人，在口感上则通过选用多种原料拼配，解决了传统植物煮水口感不佳的痛点。也是从2021年起，纤茶业绩连续两年300%增长，从沉寂的“小透明”一跃成为元气森林新晋亿元水平的品牌。可见，在狂奔路上，元气森林并未一心求快，而是在起跑之前做好了铺垫，在开跑之后持续输出耐力。正如唐彬森认为，元气森林的产品团队要为集团五年之后去思考。旗下品牌外星人电解质水同样是元气森林基于对功能性饮料未来发展趋势做出的判断。2021年上线的外星人电解质水在功能性饮料市场上属于后来者。之所以选择单独做这样一款电解质饮料，是因为元气森林在开发功能性饮料时发现，年轻群体对能量饮料和运动饮料的认知界限比较模糊，但在个性化、健康化消费趋势下，消费者对功能性饮料的理解将日益成熟，使用需求也将深入日常。外星人电解质水相关负责人表示，希望做出一款真正富含电解质的饮品，既能适应运动场景，又能满足消费者各场景下的日常饮用。因此，品牌在宣传上强化了对电解质成分的功效分享，并通过丰富产品口味，提升消费者体验感。此外，为了给消费者增加记忆点，外星人电解质水在上市之前，品牌Logo经历了上千稿修改，简约的圆柱瓶身设计也是在未使用加强筋的情况下，在生产线上经历了一次次的失败重来。元气森林联合创始人Uki将外星人比作是整个饮料市场上一颗最小最小的豆子，切入口越小，能量越能汇聚到一起，越有穿透力。“我们选择了‘运动人群’这个群体作为原点切入，在定义好品牌、人群和消费场景之后，最重要的事情就是打磨好产品，在线上售卖和各种渠道用户复购数据突破某个阈值之后，我们才敢做一些较大范围的市场投放。”在元气森林，“长期主义”的故事还有很多，比如用500天时间筛选了国内200多个矿泉水水源的有矿，未来依旧要持续投入，才能达成让消费者喝到优质平价矿泉水的品牌愿景。从纤茶到其他各细分品类，元气森林始终让自己保持着对消费者需求的敏感性，以匠心打磨产品品质，以创新丰富中国饮品市场，也因如此，才为品牌快速发展和多元布局打下了基础，才有了长线周期里的转化和结果。元气森林自建工厂自2019年起接连落子，至今已增至6家，每座工厂花费预算约在10亿元左右。这种“重资产”模式曾被外界认为是孤注一掷。但解决供应链危机只是原因之一。元气森林看似“不聪明”的选择背后，实则更是为了剔除配料表里的科技和狠活儿。2022年，多起食品配料表“双标”事件再度引发争议。这届消费者对配料表不仅越来越认真，也越来越懂了。而缩短配料表也成为了食品、饮料行业的新常态。元气森林表示，去掉无糖气泡水里的化学防腐剂（山梨酸钾和苯甲酸钠）在2018年就已在公司内部被单独立项。但要实现0防腐剂，就需要生产全过程使用无菌生产线，成本是普通生产线的两倍以上。“我们想缩短配料表，想做不含防腐剂的气泡水，但国内的工厂做不了，我们只能自己来。”唐彬森说道。截至目前，元气森林自建工厂共拥有23条PET无菌灌装线，其中19条为PET无菌碳酸两用线，已覆盖气泡水的全部产能。其生产线采用的超高温瞬时灭菌技术可瞬间杀灭料液里的微生物，最大限度保留风味、营养；灌装环境与医疗制造企业相同规格，可最大限度保证生产无菌操作。自建工厂无疑给了元气森林底气。在“0防腐剂”成为气泡水全线标配的基础上，元气森林推出了可乐味气泡水，意在给喜爱可乐味道但又对配料表有新需求的消费者提供一个新选项，并希望通过对“0防腐剂”理念的推广，带动饮料行业向着更健康、可持续的方向发展。2022年12月21日，元气森林做出了一个更大胆的承诺，对外宣布未来全线产品不含防腐剂，在主打无糖低糖健康饮料的基础上，在中国内地市场出售的所有元气森林集团旗下产品将全面放弃苯甲酸钠等化学防腐剂的使用，并呼吁全行业逐步停用苯甲酸钠。除了注重修炼产品品质内功，元气森林自建工厂的智能化、绿色化运营，也在为推进环境友好、社会共益提供助力，并为此提出了“三0工厂”战略，即“0化学防腐剂”“0污染”“0碳”。在推动产品环保材质使用的同时，也在工厂内部推进对污水、固体废物的循环利用，对太阳能等清洁再生能源的高效利用，以及绿色工厂建设。2022年底，元气森林首座自建工厂安徽工厂获评“国家级3A旅游景区”和“滁州市级工业旅游示范基地”荣誉称号。从为消费者缩短配料表，到花重金打造创新型“三0工厂”，元气森林走了一条不太讨巧的路。但从长期看来，其对产品品质的执着，有助于品牌在消费者心中站稳脚跟；而在生产方式上投入升级，不仅稳定了供应端，也为未来更积极地参与市场竞争，实现零碳可持续发展建立起了优势。因此，元气森林当前的投入亦是在为未来投资。元气森林品牌如今正年轻，对年轻消费者心智有着比较精准的把握。无论是满足健身人群需要的电解质水，还是符合养生需求的纤茶，都精准切中了时下年轻人更细分的饮用偏好。但如果要始终保持年轻态，需要与“年轻”同行。正如唐彬森表示，“一代人终将老去，但总有人正年轻”。在消费端，元气森林一直在做着满足年轻消费者体验的事情。外星人电解质水从2021年上市到现在，口味已丰富到了10种之多，其口味灵感很多都来自于消费者。据悉，外星人电解质水的产品团队会定期和消费者沟通，在经过充分调研后，如果认为消费者提出的口味具备可行性，会花时间进行研发。在元气森林内部，“相信年轻人，坚持打造好产品”也成为了企业特色。外星人电解质水的产品经理毛凯帝是一名95后，从高中开始在国外读书，热爱运动和健身。在喝多很多运动饮料之后，他充满了好奇，“为什么饮料是有颜色的，会不会不健康”，同时也会有意识地选择减糖版本的饮料。回国后，毛凯帝以实习生身份加入元气森林，但在此之前，他没有喝过甚至没有听过这个品牌，燃茶是他唯一见过的产品。在做外星人电解质水的时候，他把自己身为消费者的顾虑也考虑了进去，“现在有机会自己做饮料了，一定要让配料表变得更短。”没有经验主义的束缚，像毛凯帝这样的年轻群体的加入，反而给了元气森林放手去做的勇气和持续的创新动力。就像在有矿产品最初推出时，元气森林曾表示，我们做水可以失败，但市场需要我们这样不怕死的“初生牛犊”。从最早做小众的草本茶，到入局功能性饮料赛道，也能看出元气森林是在不断尝试，快速迭代的过程中成长起来。它的尝试并非毫无目标，而是建立在相信消费者，相信年轻人的前提之下。然而，这些年轻人释放的不只是创意，还有善意。除了打磨出“愿意自掏腰包购买的产品”，他们也带着对这个行业的热爱，用产品和行动积极回馈社会，在健康、环保、公益等方面贡献年轻力量。这也是什么元气森林会放心让年轻人做决策。相信年轻人的背后，其实也是在相信更美好的未来。如今，借力互联网+营销，新消费品牌在短时间内爆发，已非难事，但品牌更需要的是坚持长期主义，将目光放得长远。1月14日，唐彬森在致元气森林全员内部信里提到，从创业的0到1，再到成年礼和而立之年，每一个收获背后必将伴随磨炼。如何在阵痛中学会长线思考，如何用长线价值观引导自我迭代，是元气森林应该思考的命题。元气森林一直致力于推动食品饮料企业在配料表上做“减法”，为消费者提供更安全更健康的产品，这也间接推动了食品饮料企业在“功能”与“创新”上做“加法”。其“一减一加”的做法，诠释了元气森林对“长期主义”的理解，即和消费者共成长，实现自身可持续发展，并推动社会共益。“我想要做一款饮料，就像美国有可口可乐，瑞士有雀巢。”元气森林的野心里，藏着其致力于推动国货品牌崛起的品牌愿景。在日新月异的饮品市场，坚持“长期主义”的元气森林还有很长的路要走，未来可拭目以待。作者：刘蕾
编辑：马敏
运营编辑：肖冉