作者：吴毅斐 ，大众网·海报新闻客户端副总经理；尹海洋，大众网·海报新闻客户端市场运营中心主任

来源：《全媒体探索》2023年8月号

从音乐节“出圈”看主流媒体年轻态创意策划——以山东省互联网传媒集团原创“新青年”音乐IP为例

摘 要：面对以数字化生存为新生活方式的10.67亿网民，主流媒体在融合发展中应如何通过年轻态表达与新时代的青年同频共振，做好主流价值传播？本文以山东省互联网传媒集团原创“新青年”音乐IP为例，探究主流媒体年轻态创意策划的内核精神，探索青年舆论阵地建设新路径和文化业态培育新范式。

关键词：主流媒体；新青年音乐节；年轻态；价值传播

据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%，20-29岁网民占比14.2%，互联网在该年龄段的渗透率接近100%。[1]当代青年是伴随互联网技术发展成长起来的一代，互联网深刻塑造了青年的观念与行为，主流媒体在融合发展中应如何通过年轻态表达与新时代的青年同频共振，做好主流价值传播？

作为省级主流媒体，山东省互联网传媒集团历时10年，潜心培育原创音乐IP——“新青年音乐节”，以音乐为载体，陪伴新时代青年成长、展示新时代青年形象、鼓励新时代青年逐梦，激发新时代青年奋发向上、担当作为的强大精神力量，成为主流媒体精准贴近青年群体、拓展宣传阵地、传播主流价值、催生文化业态的新范式。

“新青年”引领新思想：打造主流传播阵地，与青年同频共振

2023年6月10日，济南初夏微凉的夜晚，随着《南方姑娘》第一个音符从指尖流出，现场的欢呼声如海潮般涌来，将2023济南新青年音乐节的现场气氛推向高潮。这是由青年人打造的文化品牌，也是为青年人打造的音乐盛会。“新青年”名字取自五四运动时期的代表性刊物《新青年》，顾名思义是面向新时代新青年的音乐会，旨在激发那些具有创新精神、挑战精神的年轻人释放激情。

时间回到10年前。2014年12月20日，带着为青年乐队提供梦想舞台的初心，“新青年之夜音乐节”第一次登上舞台，来自山东省各高校的13支乐队在山东大学综合体育馆开唱。2021年，“新青年之夜音乐节”走出大学校园，正式定名为“新青年音乐节”。每一年，“新青年音乐节”以其拥抱青年文化、开放包容的姿态，成为广大年轻人展示自我、展现风采的平台，并先后唱响潍坊、日照、泰安、济宁等省内多地市，累计吸引近50万年轻群体参与，逐步成为具有全国影响力和竞争力的独立音乐IP。

为丰富音乐节活动的内涵，加强对青年群体的思想引领，从第三届“新青年之夜音乐节”开始，山东省互联网传媒集团旗下大众网将原创的高校思政传播品牌活动“寻找青年‘政治佳’”颁奖典礼融入音乐节。此后5年内，共有500余位马克思主义理论学习的先进青年应邀参加“新青年之夜音乐节”，并凭借原创理论精品走上舞台分享学习心得。这样的融合赋予“新青年”不同于一般性活动的独特使命：它既是释放青春气息、激发青春力量的舞台，也是推动理论研究、开展理论宣传的阵地。

《新青年》创始人陈独秀说：“青春如初春，如朝日，如百卉之萌动，如利刃之新发于硎，人生最宝贵之时期也；青年之于社会，如新鲜活泼细胞之在身。”为有效覆盖并引领青年群体，并将其转化为主流媒体的有效活跃用户，大众网·海报新闻坚持以融媒报道形式，通过覆盖“报网端微视屏”的传播矩阵和多重互动方式，保持年轻网友对“新青年音乐节”的高关注度。大众网·海报新闻还推出多篇对“新青年”品牌及内涵的评论文章，延伸解读新时代赋予青年群体的职责使命，以润物无声的方式实现主流价值的传播。

同时，大众网·海报新闻的品牌形象、内容定位、价值追求与“新青年音乐节”深度融合，充分体现在主视觉设计、文创产品开发、现场线下推广中，下大力气将音乐节的“忠实粉”转化为主流媒体的“真爱粉”，真正让主流媒体走进青年、影响青年、引领青年。

“新青年”引领新语态：传播主流价值，创新年轻态表达

新媒体中成长起来的用户，他们的信息消费行为更为流动，兴趣不断转移，信息消费也不再是简单的信息接收，而是会融入评论、分享等社交行为，他们也会更多参与到信息的生产中。用户这些全新的思维、行为模式，也构成了新媒体的文化基调。[2]随着互联网平台中青年话语权的提升，主流媒体需要加快转变语态，创新表达形式，打通舆论场的结界，将主流价值观融入现代青年文化，推动主流文化在青年群体中传播。“新青年音乐节”以音乐为媒，传递青年文化、思想、艺术和价值观，正如其口号“新青年，有态度”一样,通过音乐表演、交流、互动等方式让年轻人充分展示自我、表达思想和感受。

策划推出《你好，新青年》主题曲，使用青年群体的传播语态，引发青年人的共情与共鸣。“去寻找理想的岸，挣脱现实的漩涡，对未知有我的独特，我主宰我自己选择，怎么飞翔就怎么降落……”歌词昂扬、旋律奋进，鼓励着新青年们不畏惧吃苦流汗，怀揣梦想逐梦未来。“新青年”主题MV入选共青团优秀网络文化产品展播，MV主要展现了青年企业家、青年记者、原创音乐人、带货主播、夜市摊主等青年群体怀揣梦想、用奋斗谱写自己青春和热爱的故事，同时也展示了青年志愿者在抗疫中的责任与担当。

注重公益引导和节点话题互动，以音乐之无限张力为乐迷带来积极的正能量的主流价值引导。作为“新青年”常驻嘉宾的痛仰乐队，一直以其深刻的社会关怀而备受称赞，他们的音乐作品涉及许多社会问题，如环保、贫困、人权等，引起了人们的关注和思考。同时，“新青年”注重现场互动和体验。2023潍坊新青年音乐节正值“5·20”网络情人节，在这个浪漫与摇滚碰撞的日子里，组织者为入场乐迷发放惊喜玫瑰，当乐迷们接过工作人员手中的玫瑰花时，脸上流露出掩藏不住的喜悦。

丰富年轻态的传播渠道，音乐节的主题和宣传也紧扣时代主题和年轻人的兴趣点，进一步增强了年轻人的参与感和认同感。在传播平台的选择上，微信、抖音、小红书、B站成为“新青年”传播的重要平台。在2023潍坊新青年音乐节举办之际，“海豹数藏”更是重磅推出“新青年音乐节”联名款数字藏品——摇滚豹。该款数字藏品采用海豹数藏打造的海豹家族IP形象进行延展设计，小海豹与贝斯手形象结合，通过视觉和3D版画效果打造升级体验，将摇滚豹骨子里的新青年青春气质完美呈现。

“新青年”不止于“出圈”：拉动文旅消费，提升城市形象

2023年4月15日，“新青年音乐节”落地山东济宁泗水县，这是这个位于鲁西南的县城首次举办大型音乐节。活动主场位于尼山鹿鸣田园综合体项目区，距离孔子出生地尼山和尼山圣境景区约3公里，是乡村振兴齐鲁样板省级示范区。主办方联合当地宣传和文旅部门，在主舞台区域的“I  LOVE  SISHUI”视觉呈现及场内外的围挡、道旗、标语等全面融入泗水的城市形象品牌和文旅资源，场内大屏循环播放济宁及泗水的城市形象宣传片及文旅推介视频，场内的售卖区也引入了泗水当地特色美食和农优产品，现场几乎每支乐队在演出互动中都为泗水疯狂“打call”。一夜间，“泗水”的名字不断出现在各类社交平台上，这个沉寂已久的北方县城迎来了“高光”时刻。据泗水县文旅局统计，音乐节期间来泗游客总计3万人次以上，全县各主要景区日均客流增长5000人次，全县主要酒店、精品民宿住宿率均超80%，特色饭店、高端餐饮一桌难求。本次音乐节共带动泗水全县旅游社会总收入5000万元以上。同时，对曲阜等周边县市区溢出作用明显，拉动全市旅游社会总收入1亿元以上，借此机会成功打造了“‘泗’意狂欢”文旅品牌。

音乐节落地县城，也引发了主流媒体的高度关注。中国青年报以《万人青年音乐节如何让一个县城“出圈”》为题，整版报道泗水新青年音乐节及有关青年与城市的思考，指出在万人狂欢的氛围中，“泗水”两个字随着乐队的现场演出推介、乐迷们的即兴记录，一时间成为各大社交平台的热搜词。“这个县城第一次真正意义上被更多人‘看见’。”[3]

这种“看见”并非偶然。山东省互联网传媒集团在不同城市举办“新青年音乐节”之前，都会与当地宣传、文旅等主管部门深入沟通，将“新青年”的品牌定位与举办地的城市形象、文旅品牌、人才招引、产业推介等深度融合，并发挥媒体优势，在音乐节前中后期的宣传中着重推广，将城市的资源推介精准有效地传送至青年乐迷指尖，实现“1+1＞2”的传播效果。

这样的融合，让“新青年音乐节”与每一所城市“环环相扣”。2023年5月2日-3日泰山新青年音乐节的举办，为泰安这座历史悠久、底蕴深厚的城市打造了一张新的文旅“名片”，乐迷们与主办方许下了“下一场再见”的深情约定，将持续推动泰安文旅迈向新阶段。5月20日-21日潍坊新青年音乐节推出“浪漫”主题，有效刺激了文旅全链条消费，拉动全市文旅消费近亿元。6月10日-11日济南新青年音乐节吸引了5万余名乐迷，两天内乐迷们以“City  Walk”的时尚方式了解济南、记录济南、爱上济南，相关话题全网传播超3亿人次，让济南这座历史文化名城又一次冲上新浪微博、抖音等社交平台的热榜和热搜。

“新青年音乐节”让一座座城市在青年群体中“出圈”，在网络平台上“爆火”，成为各地提升城市形象、拉动文旅消费、推进招才引智的有力抓手。这种深受青年欢迎的文化服务和文旅产品，也为举办地打造青年休闲阵地、推进青年友好型城市建设拓展了更加广阔的空间。

“新青年”不止于音乐节：是主流宣传阵地，亦是文化新兴业态

“新青年音乐节”不仅是音乐文化的盛会，更是主流媒体顺应潮流所作的年轻态策划和年轻态度、精神的传达，对于推动年轻文化的发展和传播具有重要意义。“新青年”已经从大学体育馆的校园演出活动发展成为有较强知名度、行业影响力和市场竞争力的音乐类IP品牌。经过多年的深耕，“新青年音乐节”已经被越来越多的青年当作标榜个性、突出身份、亮明价值观的文化符号，社会效益得到有力彰显。在多年的探索中，“新青年音乐节”的盈利模式逐渐清晰，产业链条也逐步完善。

同时，随着线下活动的回暖，音乐节的同质化竞争也日益激烈。自2023年5月以来，全国每周末的音乐活动数量平均达到 200 场，“五一”假期全国音乐活动数量更是多达 276 场。不同品牌的音乐节、音乐会、演唱会等演艺活动此起彼伏，市场乱象也逐渐显露。为了推动“新青年音乐节”的健康可持续发展，科学谋划品牌建设及产业延伸，2023年8月，山东省互联网传媒集团推进“新青年音乐节”实体化运作，通过盘活现有资源，推动“新青年”以子公司形式运营，通过增资扩股壮大公司实力，推动构建以“新青年”为统领、多个子品牌为矩阵，集音乐节演出、艺人经纪、音乐创作及版权交易、衍生文创开发销售、粉丝经济等产业拓展以及同品牌或类子品牌的健康跑、马拉松等项目孵化于一体，深耕娱乐和文体产业的全新业态。

结语

青年是当代社会发展的中坚力量，也是现代媒介社会的主要参与者。青年群体以年轻化、情感化、个性化的社交方式和情绪表达，撼动着传统的传播路径和价值塑造。在融合转型中，主流媒体更应创造性地开展定制化生产、共情化表达、分众化引领、社群化传播，快速捕捉青年情感需求，以更易被青年接受和欢迎的方式融入青年“微生活”，潜移默化地引领青年塑造正确的价值观，推动主流价值在青年话语体系中的创造性转化和创新性发展。

[参考文献]

[1] 中国互联网络信息中心.第51次中国互联网络发展状况统计报告.[R/OL].(2023-03-02).https://cnnic.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html.

[2]彭兰.新媒体时代语态变革再思考[J].中国编辑,2021(08):4-8.

[3]邢婷.万人青年音乐节如何让一个县城“出圈”[N].中国青年报，2023-05-26(03).

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

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