网易云音乐三季度，收入持续下降，同比下滑16.3%至20亿元人民币，除整个行业社交娱乐服务收缩外，也有其“故意”的成分在。

一方面，对于社交娱乐服务，网易云音乐主动收缩，在发布中报时便表示：将继续实施相关措施，加强控制来保障我们的社交娱乐服务。另一方面，在线音乐服务方面，平台更多是在追求月活、付费用户数，而对于月度ARPPU（每付费用户收入）这一关键性收入数据的追求，却显得十分“佛系”。

从这一角度来看，网易云音乐比腾讯音乐更从容一些——腾讯音乐通过会员涨价等方式促进每月ARPPU增长，但网易云音乐似乎不那么着急收入的增长。

不过，细看网易云音乐的从容，又有一丝“不敢”的意味。

未来主要发展在线音乐服务，是网易云音乐与腾讯音乐的共识，但网易云音乐的用户基数低于腾讯音乐，其月活、付费用户数稳中有涨的泡沫究竟有多少？

网易云音乐或许暂时还不敢去试探。

回归音乐

三季度，网易云音乐净收入为20亿元人民币，同比下滑16.3%，毛利润为5.37亿元，毛利率为27.2%，同比上涨13个百分点。

对于三季度，网易云音乐表示，继续加强内容以音乐内容为核心的会员业务的表现能力，提升盈利水平。

值得注意的是，网易云音乐自今年开始，收入持续下滑。一季度，其收入同比下滑5.25%，上半年其收入同比下滑8.2%，三季度降速更快。

据网易云音乐中报数据，收入下滑主要受社交娱乐版块影响。上半年，网易云音乐总体收入同比下滑约3.5亿元人民币，而社交娱乐收入同比下滑了超6亿元。

此前，网易云音乐社交娱乐服务快速发展，自2021年，该板块收入甚至超过了其在线音乐服务收入，2022年差距加大，其社交娱乐服务收入占比达59%，在线音乐服务收入占比为41%。

但自2023年一季度，网易云音乐便开始对直播业务进行一些改造，包括减少app内的某些直播功能展示以及减少主播和公会的收入分成比例。这些举措使得一季度云音乐社交娱乐服务净收入有所下降。

上半年，网易云音乐继续针对社交娱乐服务推出多项举措，包括减少部分直播功能在站内的曝光、降低主播和公会的收入分成比例、强化内部监控机制，如加强对异常用户行为的监测，并在近期采取更多举措优化直播功能，使得社交娱乐收入大幅下滑。

（图自交易国际研报）

据交银国际赵丽、谷馨瑜等分析师预测，2023年网易云音乐在线音乐服务收入将超过社交娱乐服务，占比分别为54%、46%。

回归音乐本身是音乐平台的一个共识。

受政策监管趋严、市场竞争加剧等影响，腾讯音乐、网易云音乐等音乐平台今年起纷纷主动调控直播业务，社交娱乐服务的收入也均出现显著下滑。

但银杏科技发现，腾讯音乐今年一直在努力追求在线音乐服务的付费用户数及ARPPU增长，以期带动该板块整体收入增长，从而降低社交娱乐服务收入下降的影响，但网易云音乐似乎却没那么“焦虑”。

从容背后，更多“不敢”

网易云音乐的更从容，一方面体现在其还在追求月活的增长。

今年上半年，在腾讯音乐在线音乐服务、社交娱乐服务月活下降的同时，网易云音乐的在线音乐服务的月活却获得了13.63%的增长。

另一方面，相比于腾讯音乐二季度在线音乐服务月度ARPPU从8.5元到9.7元，14.1%的提升，网易云音乐对这一数据的追求显得“佛系”。

上半年，网易云音乐在线音乐服务月度ARPPU只是从6.5元人民币同比上涨4.62%至6.8元，这一数据低于腾讯音乐，也低于其他内容付费平台。

但在从容下，可能更多是网易云音乐的“不敢”。

对于在线音乐服务月活的增长，网易云音乐在半年报中表示，主要得益于公司不断努力创造更好的用户体验及更广泛的听歌场景，结合扩大品牌影响力的积极举措，促进更好的新用户获取。

不过值得注意的是，网易云音乐月活能够持续增长，也离不开版权的增多和付费墙偏低。

网易云音乐今年1月，便与相信音乐达成战略合作，李宗盛、五月天、刘若英等头部歌手的作品也随之回归。4月，其又宣布与鱼丁系有限公司、哈里坤的狂欢有限公司开启深度战略合作，吴青峰、鱼丁糸全量音乐作品回归。以神话等为代表的DREAMUS和拥有庞大OST曲库的JTBC等知名韩国厂牌也纷纷进入网易云音乐。

版权拼图逐渐完整，网易云音乐的付费墙却并不算高。据交银国际赵丽、谷馨瑜等分析师估算，目前网易云音乐付费墙只有10%-15%，远低于腾讯音乐的35%-40%。

不敢大肆提高付费墙的背后，是网易云音乐在用户基数偏低、头部版权没能完全搞定的情况下，对其月活能否继续增长的不自信。2022年上半年，网易云音乐月活出现过下降，下半年才重回上涨趋势。

而付费墙较低，短时间内拿不到周杰伦、SHE版权的情况下，网易云音乐用户付费的动力明显会弱于腾讯音乐。

银杏科技注意到，近两年网易云音乐月均付费用户数的上涨，离不开两方面重要原因：一是价格低且常有促销活动，二是88VIP联合会员的拉动。

网易云音乐黑胶VIP虽然正常价格与QQ音乐齐平（连续包月15元，连续包年158一年），但其常常推出促销活动，如曾在2022年4月上线云村9周年活动，年卡价格由158元降至110元。

除了促销外，网易云音乐还联动88VIP推出会员。阿里巴巴此前公布数据显示，截至 2022 年6月末，其 88VIP 会员共有2500万人，基于交银国际草根调研， 88VIP中网易云音乐会员权益激活率约50%，贡献 2022 年云音乐付费会员的 30%。

而无论是促销还是88VIP，都会拉低网易云音乐在线音乐服务的月度ARPPU。2018-2020年时，网易云音乐在线音乐服务月度ARPPU分别为8.9元、9.3元、8.4元，而到了2021年下半年，这一数据陡降至6.8元，此后再也没升上去过。

网易云音乐完全可以通过减少促销活动或者88VIP的合作来大幅提高月度ARPPU，但现在其没有大跨步做相关举措，就是暂时不想戳破其中的泡沫，导致付费用户的大规模流失。

每条老路都荆棘密布

现下，网易云音乐应该比腾讯音乐更难受。

在用户基数、版权数量均低于腾讯音乐的情况下，网易云音乐本身在线音乐服务的天花板就低于腾讯音乐，很难做一个纯粹的音乐平台。

网易云音乐能够在当年突破腾讯音乐的包围，也主要是因为其对独立音乐人进行率先扶持、覆盖小众音乐以及靠社区氛围、营销一套打法出圈。

但近几年，独立音乐人被各大平台争抢。不止是腾讯音乐，视频平台如抖音推出“看见音乐计划”、B站推出“bilibili音乐星计划”都在围堵网易云音乐艺人经纪这块业务。

除此之外，艺人经纪这块网易云音乐还多次“为他人作嫁衣”。网易云音乐更多是用渠道量、平台来培养新人，经纪业务、发行等业务并不如传统唱片公司专业，其扶持出的音乐人火了之后，有极大可能进其他专业型公司。

一个典型例子是，2016年在网易云音乐上爆火的谢春花，于2017年签约前华谊音乐老总袁涛创立的心喜文化。

而网易云音乐此前自豪的小众品味、社区氛围，也在网友的“网抑云”等热梗中逐渐祛魅。

在传统优势都下降的情况下，网易云音乐又找到了直播这一增长点，并顶着破坏社区氛围的风险强势推行。

但获利不到五年，社交娱乐服务已不再是音乐平台营收增长的最优解，网易云音乐也在2023年上半年战略调整社交娱乐业务核心目标为盈利增长，下调直播分成并优化非健康玩法。

音乐平台、唱片公司、秀场直播的路子似乎都没有太明朗的未来。

不过，网易云音乐还有一条路，比腾讯音乐更有优势，目前其也正在探索——做广告。

其实早在网易云音乐评论、年度听歌报告出圈时，他们便因为营销策划能力强被市场戏称为“广告公司”。

今年中报，网易云音乐也提到了内外部合作探索商业化的案例。

对内，网易云音乐已与网易热门游戏IP《梦幻西游》《阴阳师》《蛋仔派对》合作，对网易云音乐拉新引流及创造付费场景皆有益处。如其为《蛋仔派对》定制游戏推广曲，并联动推出礼包，包含网易云音乐IP定制皮肤、黑胶会员等权益，“有效帮助用户召回和付费意愿提升”。

对外，网易云音乐已为上汽大众、伊利、泡泡玛特城市乐园等品牌定制推广曲，其中还利用了AI推动潮玩IP LABUBU原声演唱歌曲。

同时，网易云音乐的线上线下营销策划能力也能为品牌方输出，比如其为泡泡玛特城市乐园打造了特别乐评时钟装置，在站内推出乐园主题推广曲和播放器主题皮肤，同时发起“随机Gap一小时”倡议。

网易云音乐的营销策划能力加上其音乐社区高月活数据，对品牌方其实是“致命的诱惑”，只是把音乐平台做成广告公司，终非“相信音乐，相信热爱”的丁磊所愿。

网易云音乐上市时，丁磊用Gala的《追梦赤子心》形容当时的心境：向前跑，才有无限可能。

但现在的网易云音乐，恐怕更像是万青《十万嬉皮》里的：前已无通路，后不见归途。