□淄博日报/淄博晚报/博览新闻

见习记者  胡泉

9月4日，茅台与瑞幸咖啡官宣合作，推出联名款“酱香拿铁”咖啡。产品上线当天，不少年轻人来到瑞幸咖啡店打卡，刷屏朋友圈。可以说，这次“梦幻联动”从线上火到了线下。据官方数据显示，“酱香拿铁”单品首日销量就突破了542万杯。

已经制作完成的“酱香拿铁”咖啡。见习记者 王晓楠摄

一边是商务宴请餐桌的“上头”白酒，一边是活跃于都市小资青年中的“续命”咖啡。两个同属饮品领域，但目标客群差异甚大的品牌跨界联名，预示了当前怎样的消费新业态？而这样的跨界，对于我市这样的青年发展友好型城市来说，又能带来什么启示？

白酒+咖啡

跨界组合火爆朋友圈

9月4日早上，咖啡爱好者孔女士，在看到“酱香拿铁”咖啡上线的消息后，第一时间通过线上小程序下单。

孔女士说：“当天发了朋友圈后，很多人评论点赞，感觉大家都对这款咖啡挺感兴趣。优惠后19元的价格也不算贵，尝试一下挺好的，但也不会当成‘口粮咖啡’去喝。”

9月4日下午，记者来到位于张店印象汇一楼的瑞幸咖啡店，看到3名店员正在忙碌地制作饮品，不时交流着目前还需制作几十杯酱香拿铁订单。而在店内，十余名年轻顾客一边聊天一边等待。

排队等待购买“酱香拿铁”咖啡的顾客。见习记者 王晓楠摄

一位小伙子表示，自己前两天刚来淄博的大学报到，今天在朋友圈看到瑞幸推出的“酱香拿铁”后，就和同学一起从美团上团了券，来店里尝个鲜。

该店店员告诉记者：“今天已经制作了600多杯‘酱香拿铁’，来点单的大多数是年轻人。因为订单比较多，所以如果现在下单，大约需要等待1小时才能喝到。”

官方数据显示，“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。

传统品牌玩跨界

打通年轻人消费市场

“酱香拿铁”首发当日，除了成为当天社交媒体的流量担当，也为网络热梗提供了创作空间。有网友留言，“整个朋友圈都在带酒上班。”“能备注不要冰不要奶不要咖啡液吗？”

不难看出，茅台正在通过跨界营销深入挖掘年轻人这一消费市场。

而这并不是茅台第一次如此操作。

作为传统品牌跨界营销的老玩家，2022年茅台与蒙牛联名推出了茅台冰淇淋。

彼时，茅台集团党委书记、董事长丁雄军公开表示：“茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品。是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”

有业内人士称，一方面，茅台集团此次携手瑞幸，通过酱香咖啡延续了茅台冰淇淋的定位。现在，年轻人的第一口茅台不一定是茅台冰淇淋，或许还有酱香咖啡。通过这种方式，改变了以往茅台“传统、商务、稳健”的印象。

另一方面，茅台也正通过咖啡这一载体，深度融入年轻人群体中。而这实际上是在培养年轻人这一消费群体，让茅台能够从中挖掘更多潜在客户，从而让茅台这个品牌变得更加年轻化、时尚化。

时尚品牌玩跨界

让年轻人为“爱”埋单

据了解，“酱香拿铁”产品零售价38元/杯，使用相关优惠券后到手价约19元/杯。对比其他9.9元就可以购买到的“普通咖啡”，“酱香拿铁”可以算是瑞幸的“贵价”产品。

9月4日晚，记者从瑞幸咖啡抖音官方直播间了解到，截至当日23时30分，“酱香拿铁”的订单销售量已经达到90万+。但该直播间9.9元的咖啡订单销量却只有20万+。

曾有消费者在该直播间表示，普通拿铁咖啡换个配方就贵了许多，这是另一种形式的“智商税”吗？为什么不选择性价比更高的咖啡？

有经济学者认为，商家有商家的营销手段，消费者也有自己的选择，在选择的过程中，可能会有消费者出现跟风消费的潮流，但不能说这就是一种“智商税”。

同时，商家的营销策略对消费者而言，更类似于给消费者多提供一种消费选择，一旦路数对了，消费者也乐于接受营销产品。

顾客曾女士说：“平时我就挺喜欢喝瑞幸咖啡，和很多消费者一样，日常会点单9.9元的咖啡。不过当它推出了新口味，我也会尝试，因为觉得值。我更愿意为自己喜欢的东西埋单，哪怕价格贵一些。”

正如当前不少年轻人所追捧的“骑自行车去酒吧，该省省该花花”的消费心理。不是什么便宜买什么，更不喜欢不理性生活。年轻消费者更愿意为自己的需要埋单，为热爱埋单，为好奇埋单，为情绪价值埋单。

老工业城市玩跨界

更能抓住年轻人的心

一杯“跨界咖啡”火爆全网，引来众多流量。传统品牌企业以此培养新客群，时尚品牌以此出新，即使价格上浮，也会有人为其埋单。

那么一座城市如果想持续抓住年轻人的心，从而提升城市的影响力，让更多年轻人来到这座城，爱上这座城，留在这座城，跨界创新不失为一种方法。

今年以来，拥有40多年历史的八大局便民市场，如“酱香拿铁”一样，与艺术实现了一次“跨界营销”。

今年6月初，山东省美协会员赵宝增在八大局便民市场摆摊为游客现场作画，单面团扇仅售20元，双面30元。从此开始，来旅游的年轻人到八大局便民市场打卡书画，购买文创产品成为必选项之一。

如今，画作曾上过国家邮票的山东美协赵宝增、徐悲鸿再传弟子张旭东、著名中国田园画家赵瑞刚、鲁中书画院院长张鹏、中国人民大学画院魏广君工作室执行导师沈胄……在名家的助力下，八大局便民市场由最初的“网红街”变成“书画局”。

优质作品必然拥有强大的市场流量。

一位游客告诉记者：“这样的转变，印证了人文淄博与商业场景的完美结合。很羡慕淄博的年轻人，身边就有这样的文化聚集地。如果有机会，我更想留在这座城工作生活，太贴合我‘梦中情城’的样子了。”

7月12日，我市召开新闻发布会，发布《关于进一步加强青年人才来淄留淄的16条措施》。我市将持续优化青年人才留淄生态，聚焦留淄这一“根本目的”，实施活动阵地“时尚多元”等措施，构建“亲青”系列服务品牌。各种演唱会、音乐节、啤酒节、展销会等各式各样的大型演出、会展与新消费场景，正在与这座老工业城市跨界联手……

为年轻人提供多种多样的消费新产品、新体验、新场景，不仅能够满足他们对于消费的需求和追求，也能够为城市创造更多的经济效益和社会效益，从而让他们对一座城市流连忘返、心生向往……