潮新闻 邹安琪 周琳子

《瓯江观察》是浙报集团温州分社创办的重点栏目，围绕中心，聚焦热点，从全省乃至全国看温州，让读者在 浙里读懂温州。

这几天，温州人的朋友圈被一家咖啡品牌首店刷屏了。

上周五开业当天，位于温州世贸银泰一楼的Tims咖啡门店外排起了长长的队伍，而近邻的星巴克和奈雪的茶，相比之下冷清了许多。

邹安琪 摄

品牌首店引发的火爆场面在温州各大商圈、街区屡见不鲜。温州市商务局提供的数据显示，近两年，温州引入各类品牌首店203家，不断点燃着城市消费新活力。去年，温州全年实现社零总额3944.1亿元，比上年增长3.6%，总量居全省第三；批零住餐业同比增长亦高于全省平均水平。

所谓“首店”，是指行业里有代表性的品牌在某一区域开的第一家店。由此对经济发展产生影响的形态，被称为首店经济。

落地的区域首店越来越多，已经成为温州创建区域消费中心城市的一个重要刺激点。这些首店的热度能够持续多久，哪些类型的首店与温州消费更相衬，首店经济还能如何释放更大能量？值得探讨。

爱首店，还是爱打卡？

3月31日上午10点，崭新的Tims咖啡门店尚未营业，门前已经排起了长队。

“还有没有人要，还有十来分钟我就排到了，过期不候啊！”已经排到队伍中部的小伙一边在单位微信群里呼朋唤友，另一边整理起已经收到的四五个“采购清单”，“今天不把贝果带回去，我也就回不去了。”

另一位排在队伍中的女生放下手机，时不时探出身子向前张望，数着前面的人数，“还剩9个就到我了”。排了一个多小时，她终于要喝上这杯“久仰”的咖啡了。

“我是前几天看到这家店要开业的消息，特意提前安排好工作，就为了成为第一波喝上的人。”正在排队的一位女士说，自己9点多来排队时，前面已经站了20多个人。

提前来排队的客人中不少是“首店”的追捧者，每次有新店开业，他们都爱赶趟打个卡，也有不少路人被浩大的声势所吸引，加入了长队中。“刚好路边办事，听说是浙南首店，就想尝尝鲜。”一位正在排队的阿姨坦言并不了解这个咖啡品牌。

和不少首店的开业营销方式相似，Tims也为开业准备了很多优惠。例如开业前三天8折优惠，每天前100名的顾客都有赠品，消费满一定金额还送限量环保手提袋等。这些福利诱惑下，追着首店而来的消费者们更是被激发出了“必买”的决心，对新出炉的这一杯咖啡充满了更多期待。

邹安琪 摄

究竟是爱首店本身，还是爱尝鲜打卡？不少人以腼腆的笑声回应。这些天的温州年轻人朋友圈里，人们讨论着首店排队的队伍长不长，“买一送一”划不划算，秀着有品牌logo的杯子或者周边，却鲜有人去谈论，他们的咖啡品质究竟如何，贝果的口感是否让人惊艳。次日下午记者再访这家店时，长龙已经不在，但优惠活动仍在继续。

和这么多追着首店的客人聊下来，我们发现，与其说消费者对产品感兴趣，更不如说是对“浙南首店”这一新鲜事物感兴趣。对不了解品牌文化的消费者来说，排队更像是尝鲜心理驱动下去猎奇消费、探店打卡的仪式感，或是受到了开业初期的优惠活动和免费礼品的吸引。

温州的首店更倾向“干饭”？

在熟悉的消费场景下，很多品类的商品供过于求，长久以来扎根本地的传统门店难以掀起浪花。而从外招引落地的“首店”，就像一条条跃入鱼塘的鲶鱼，带活了消费的“一池春水”。

有意思的是，温州出台《大力培育发展“温州新消费”加快打造区域消费中心城市实施方案》，提出实施首发首店经济招引提质工程，其实并没有限定招引范围。然而，从落地且能引发热议的首店品类看，似乎“干饭”相关的占了大比例。

要让温州人列举身边新进出现的或是即将亮相的首店，你一定能听到很多和吃喝相关的品牌，比如来自日本且在杭州上海排起长队的东京烧肉，来自加州的“咖啡祖师爷”Peet's Coffee浙南首店，还有现点现做的平价披萨店达美乐、风靡北上广的轻食西餐Wagas、加速推进的浙南首家山姆超市……

以去年9月入驻温州万象城的网红烤肉店西塔老太太为例，其刚在杭州走红，几个月内温州万象城就已经谈下首店入驻，稳稳踩上风口。开业已经半年，西塔老太太的温州万象城店仍是一座难求的“排队王”。

据不完全统计，近期及即将在温州开业的“浙南首店”“温州首店”中，餐厅、咖啡、新茶饮、烘焙甜品等吃喝类项目占到总数的近八成，其余两成则是潮牌、运动服饰、二次元等零售业态。“民以食为天”，在温州消费市场，“干饭人”的带动力一直强劲。2022年，温州全市住宿业销售额为50亿元，而餐饮业销售额则达到了568亿元。

随着消费需求越来越多元、个性化，首店经济满足了大家的差异化消费需求，还有助于带来就业扩大、税收增长等综合效益。在温州，干饭领域的首店经济不仅为消费回暖向好“添柴”，也对稳就业、促增长实现强拉动，给经济企稳回升注入新动力。

持续“吸金”还需亮招

当前，从温州市本级到各县（市、区）都相继发出相关政策支持首店经济的发展，给予不同类型的首店相应奖励。为了汇聚更多人气和品牌效应，这些首店大都聚集在各大型综合体或是核心商圈和街区，来自温州市商务局的数据显示，近两年，温州各类首发首秀活动达60多场。

图源：视觉中国

实际上，首店的效应绝不只是呈现在这一家店中，比如首店之后，二店、三店的顺利跟进能持续释放消费潜力，山姆超市的首店可能给区域的新零售业态带来改变，洋餐饮品牌的首店也可能会影响中餐经营和服务水平的提升。

如今的首店经济，数量已非唯一衡量标准，“首店之争”正朝着抢占高质量首店的方向发展。首店吸睛只是开始，要想持续“吸金”，无论是政府还是首店本身都还任重道远。

结合本地消费偏好和消费水平，因地制宜引进适合的商业品牌、做好本土化策略，避免水土不服。去年年底，成都引入大陆第二家日本“风格编集”品牌niko and …全球旗舰店，和位于上海的国内首家不同，门店面貌根据春熙路风格重新设计，管理则从东京专门调派人员常驻成都与国内人员一起运营。

做专运营服务、做深消费场景。随着年轻一代的消费需求快速迭代，品牌和商超之间也逐步转向创新竞争，如何给消费者创造精细化服务与独特体验，是首店能否形成IP、培养粉丝群的重要影响因素。盒马为了增大客流开出夜肆，让消费者吃到环境更舒适的大排档。

引导首店和本土业态擦出火花、互利共赢。西安市商务部门通过“商文旅体”消费融合模式，建设起了长安十二时辰主题街区、易俗社文化街区等沉浸式文化体验场景，同时引入首店、打造新首店，建成了集演艺、美食、新零售为一体的文旅消费新地标。

没有需求，就创造需求，“首店”不是流量密码，“首店”的本质是创新，只有持续为消费者提供超乎预期的创新服务和商品，才能带动“吸睛”又“吸金”的长红首店经济。