入伏盛夏，距离第31届全国图书交易博览会举办还有6天，准备参展的出版机构进入冲刺阶段。
在中国出版发行史上，全国图书交易博览会（以下简称“书博会”）早已成为书业高调的存在，并成为无可替代的“选择” 。书博会自1980年创设以来，书展活动不断创新，规模和影响日益扩大。经过40余年的发展与沉淀，伴随发行业的迭代升级，书博会早已从最初单一的图书交易活动，走向融出版物展销、信息交流、行业研讨、阅读推广为一体的文化盛事。
用好书好平台为城市“吸粉”
提起书博会，老一辈出版人首先想到的名称是“全国书市”。这个承载着时代记忆的名称每每被提起，仿佛有无数难忘的镜头、动人的故事跃然心中。
1980年第一届全国书市由新华书店总店联合北京市新华书店在北京首创。改革开放初期，图书发行行业的发展尚嫌滞后于经济发展，每个地区当地的图书品种极为有限。全国书市的出现适逢其时，满足了广大群众对知识补充和精神生活的迫切需求。
一批精品出版物由高阁飞入寻常百姓家。据业内资深媒体人文东回忆，第一届全国书市期间，自己还在上大学，听说书市有《辞海》缩印本出售，颇为惊喜，急忙让家人去书市帮忙买回一套。“这套书之前未公开出版，正式出版后三大卷价格不菲，但书市卖的缩印本仅卖22.20元，我简直如获至宝。”
时隔9年，第2届全国书市再次在京举办，把文化氛围进一步烘托起来，主办方除了新华书店总店、北京市新华书店外，7家发行所 29个省区市的新华书店共同参与进来，开启了一场发行机构的狂欢，自此全国书市每年举办成为惯例。
1991年第4届全国书市落户广州，这一年，书市首次引入订货模式，订货总码洋逾4000万。现场展区既有以地区设的摊位，又有出版社自行设的摊位。那一年，时任广东省委书记谢非眼见55万广州人搬走了一座价值1200万元的“书山”后，随即决定要打造永不落幕的书市——建大书城。经过2年多的建设，1994年11月，全国首家大书城——广州购书中心正式开业，为我国现代图书发行事业发展锚定了一个新起点。
1996年，深圳争取到了第7届全国书市的举办权，影响力非凡——创造了“第一次在省会城市以外举办全国书市”“第一次免收出版社摊位费”“第一次展会图书销售收入突破2000万元”等7个全国第一的历史纪录，一夜之间撕掉了深圳“文化沙漠”的旧标签。“书市8点开门，6点门口就排起了长队。香港回归前的众多港人‘过关’来书市批量购书。”文东回忆起当年的书市盛况，仍倍加感慨。极高的销量让主办方深刻感受到读者对图书的强烈渴望，于是将在第5届全国书市后的办展周期2年一届恢复为1年一届。
从第18届开始，“全国书市”正式更名为“全国图书交易博览会”，开始以展示功能为主，这一决定离不开读者购书渠道已然丰富这一因素。
书博会发展至今，业界先行者们以实际行动推动着展会发展，各地紧握承办展会的“接力棒”，不断为全民阅读在全国范围内的铺开和推广提供优秀案例。
“用心”办展的常客
作为全国性质的行业展会，预计第31届书博会依然是展商云集。截至目前，参展的出版印刷发行单位近1700家，主展馆展出面积超10万平方米，参展单位、展出图书、各类活动预计再创新高。
“可以说博集天卷是和书博会一起成长起来的。”中南博集天卷销售中心总经理吴时宇告诉记者，博集天卷共参加过20届书博会。今年，博集天卷同样派出精兵强将参展，将展出400多个品种的精品图书，涵盖教辅、启蒙绘本、少儿读物、社科文学等各品类。“我们的明星产品《少年中国地理》，马伯庸的《太白金星有点烦》《长安的荔枝》，周国平的《叩叩》，蒙曼的《蒙曼女性诗词课 哲妇》，以及孩子们非常喜爱的‘赛雷三分钟漫画’‘神探迈克狐’‘猫武士’‘棚车少年’等系列图书都会亮相本届书博会。同时我们还邀请了作家来展会现场与读者见面。”
中信出版集团作为大众出版的龙头企业，在本届书博会将主推与《长安三万里》配套的《长安诗选》、馒头大师的“历史的温度”系列、张辰亮的“海错图笔记”系列，以及梁晓声的《父父子子》。据中信出版集团相关负责人介绍，今年该公司对展区进行了较大调整。往届书博会上，中信出版的展位面积一般保持在100平方米左右，大众展台和少儿展台是常规布展板块，少儿展台一般比大众展台面积小一点。但是今年该社的少儿展区无论是面积还是图书品种，均实现翻倍——少儿出版展区面积达100平方米，将展出600种少儿类图书，几乎占到该社展出总品种数的30%。“这离不开我社对少儿出版的重视程度与市场份额的双向提升。”
随着展会数量的增多、办展经验的丰富，为避免同质化竞争，各地在举办书博会时不断探索以全新形态延伸展会功能，突出市场关注重点。
一方面，书博会通过主会场的活动效应市场化运作分会场，达到以“会”养“会”的目的。据文东介绍，在吉林长春举办的第8届全国书市增加了“农村分市”，将书展功能进一步延伸到农村，并在后续实现常态化。本届书博会主会场设在济南市山东国际会展中心，在临沂市设立分会场，在山东省所辖16个地市的新华书店全部设立书博专场。
另一方面，通过落地创新活动提升展会吸引力。本届书博会现场精心设计全国图书精品展，推出“逛书博 看山东”“书博之夜”等特色文化活动。值得一提的是，与本届书博会同期举办的第3届少儿阅读节，展览面积2000平方米，展出少儿图书万余种，专门设立了阅读活动区和互动体验区，围绕“科技、阅读、大海三合一”的主题，设计了沉浸式的儿童互动游戏。
然而，在探索展会个性化、特色化的同时，一些质疑也难以避免。有参展出版商向记者透露：“主办方确定了少儿阅读节的海洋主题，为了整体风格统一，把参展出版社的具体位置与展台样式全部分配好了。但是每个社的风格与优势不同，展会应该追求多样性，让大家多一些发挥主动性的空间。”
书博会销售属性弱了还是强了？
这些年，书博会展销属性的变化成为业界极具探讨性的话题。有人认为，书博会展销属性受到极大削弱。
一方面，过去的订货包销变成了经销包退，后来又演化成出版社主发，订货的意义基本消失，只有少数畅销品种是书店主动要货的。
另一方面，地方书展“遍地开花”，极大抢夺了展商和观众的注意力。进入2023年，整个会展行业都处于沸反盈天的状态中，参展商精力有限，同类展会在今年爆发一定会导致决策成本提升，从而造成营销费用的增加。
还有出版人从今年市场行情的特殊性出发，表达了自己的担忧。今年作为疫情后的首次书博会，经济大病初愈，展商和观众一定会更加谨慎。对主办方而言，如何保证展会规模？如何在激烈的市场竞争中寻求增量？是一个严峻而深刻的思考。
但也有人认为，数字化、多元化转型强化了书博会的销售功能。参展商根据阅读风向与阅读习惯不断进行调整。几年前，直播带货已经开始成为书博会的“标配”。
在吴时宇看来，每一届书博会都在强化图书销售功能，尤其是近几年书博会进一步融合了网络直播等互联网新生元素，线上交易平台非常便民，能够让更多读者了解、关注和参与到书博会中，为展商以及整个书博会现场零售、馆配和订货的码洋提供了保障。往届书博会上，博集天卷派出直播团队全天候地进行直播，带领读者线上参展、购书。吴时宇透露，自第28届深圳书博会主推零售开始，博集每年在书博会均有40万元以上的销售收入。
随着书博会上直播溢出效应愈加显现，有出版人为直播算了一笔账。某出版人认为，书博会关键在于线下交流，不能一味投身于线上，寄希望于直播销售，让屏幕内外“冰火两重天”。而应该回归本位，强化销售功能，多思考怎样引导尽可能多的读者和客户进入展位参观选购；对于来参观的读者和客户，要有人力来保障接待，切不可因为人手不足，忽视了潜在的读者和客户；同时，要充分利用好展会资源创新活动方式，增加营销亮点，打造新增长引擎，激发现场观众的购买热情。
除了直播，参展商还大量运用电子阅读、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）技术，将平面读物立体化、生动化。如第29届书博会的多个展馆中有设置VR和AR的体验，会场有电子签到留影的互动大屏。本届书博会更加注重数字赋能和人工智能，在“线上书博”基础上策划了“元宇宙数字展馆”、策划了“直播书博”网络宣介等活动内容，以新颖的阅读方式吸引读者前来体验。这些投入能够带来多少效益，仍有待观察。
激发参展办展积极性同样重要
本届书博会无论是业界关注方面，还是自身宣传方面，都有着显著的独特性——这是书博会暂停一年后重新开启，也是连续2届在济南举办，更是山东省第3次承办书博会，创造了单省承办书博会次数新高，充分展现了好客山东的文化担当与齐鲁风韵，凸显了济南在出版产业培育、全民阅读推广方面的独特优势。
对于书博会连续2次落户济南，业内出现“书博会将永久落户济南”的猜测，也有关于久居一地会影响展商参展积极性、读者购买力的担忧。也有出版人表示，书博会的举办地点对出版社参展积极性的影响并不大，出版社更为关注读者阅读习惯的变化、当地读者的阅读数量，以及当地政府的支持力度。
回顾往届，除了第7届全国书市在书业自有物业举办，并免收出版社摊位费之外，在西安举办的第29届书博会期间，为方便读者广泛参与，当地政府面向社会免费发放8万张面值50元的公益性惠民购书券，给参展商留下深刻印象。
现阶段，国内书展基本已经形成了政府搭台、社会协力、市场运作的模式。无论是书博会还是地方展会，当地政府的支持力度直接影响出版社的积极性。只有清楚把握书展的定位，明白书展为谁而办，希望谁从书展中得到阅读的实惠，才能把书展办到大家的心坎里。展位费和惠民券是最直接的支持方式。“说到底还是成本问题，无论是展位费、做活动的费用，出版社一定要算这个账的。”某出版人坦言。
除了依靠政府支持，参展商更要“用心”办展，主动抓热点。吴时宇记得，在西安书博会时，正值电视剧《长安十二时辰》热映后，博集天卷在展会现场为影视剧同名书特别打造了主题陈列，并在几个位置码堆。该书首发量200多套，展会第3天几乎售罄。为了保证不断货，公司立刻联系物流空运补货至西安，销售人员当晚12点在机场货站接货，全力保障该书在展会期间库存充足，整个书展期间该书共销售了1000套。
政府的宣传动员能力与支持力度的另一个体现，在于提升地方承接展会的积极性与创新性。据了解，全国31个省份中，目前尚未举办过全国书博会的还有辽宁、浙江、江西、西藏、甘肃、青海等省份。如何发挥发达省份的经济文化优势？如何挖掘三四线城市阅读推广的“洼地价值”？如何消除首次“轮值”城市的后顾之忧？是推动书博会长期、稳定、向好发展的重要举措之一。
明年花落谁家？目前尚未定论。“这次又是济南，我们省还没办过。”某出版人在电话中向记者表达了本届轮空后的低落，以及对承办书博会的热切渴望。无论书博会是否久居济南，也不管明年能否轮到自己，她仍然希望主办方会把目光给予更多潜力股。
来源：中国出版传媒商报