作者：戴兵  齐鲁晚报·齐鲁壹点新媒体产品孵化中心总监；殷美玲  齐鲁晚报·齐鲁壹点双微事业部主任

来源：《全媒体探索》2023年3月号

为用户服务，做用户的朋友

——结合媒体公号运营案例谈私域流量的本质

摘   要：连接用户—筛选用户—经营用户，是搭建私域流量池的完整流程。要全心全意地为用户服务，不要用完流量即走。要有用户思维，和用户做长久生意，注重用户的终身价值。

关键词：私域流量；用户思维；媒体；用户运营

新媒体圈流传一句话：“三流玩产品，二流玩流量，一流玩用户。”这里的“玩用户”，其实就是如何把公域流量变成私域流量。

在公域里，你与用户之间仅仅是信息发布和接收的弱连接关系；而在私域里，你和用户之间是高频互动的强连接关系。这种新的用户关系对当下媒体的内容生产能力、平台资源的整合能力和用户的深度运营能力都提出了新的挑战。[1]

私域流量的初级运营——

“我把你当朋友，你却把我当流量”

客观来说，在私域流量的应用方面，主流媒体的成功案例比较少，尤其是在新闻传播领域。也有媒体在商业垂直领域探索过私域运营，比如旅游、健身、教育、时尚、文化书籍等行业垂直领域，但是碍于体制上的束缚和人员的频繁变动，也鲜有非常成功的长效案例。

在媒体融合转型过程中，自建客户端和搭建微信、微博、抖音等平台账号矩阵是媒体“标准操作”，总覆盖用户数超过1亿的也不在少数。但这些产品能真正称之为“私域流量”的很少。因为粉丝认识你、你却不认识粉丝，他们的性别、职业、年龄、学历、喜好等均不被媒体知晓。多数媒体账号与粉丝之间的互动也仅限于点赞、评论。无法获得用户的精准画像，就无法了解其需求，运营私域流量也就无从谈起。

有人说：“私域不就是建一些微信群，平时在里面多互动，给文章引流或者卖货吗？”“私域不就是把用户导到个人微信号上，在上面宣传产品、发发活动、给线下引流吗？”其实不然。

私域运营的高级境界——

与用户建立关系和情感

私域流量是要有人情味的。如果不投入感情，就没法谈私域流量，因为数字流量时代已经过去，现在早已经是社交流量时代。[2]用户需要什么？用户的痛点在哪里？怎样跟用户互动？如何为用户提供价值和服务，从而跟用户建立信任和黏性？运营的核心是与用户建立关系和情感。我和你有关系、有交情，就像好友一样，而你在这个行业中是专家，我就愿意把我的这部分需求交给你打理。

比如，在微信这个活跃用户超过10亿的公域流量池里，“凯叔讲故事”聚集了数百万年轻的妈妈；坚持只写“商业洞察、管理案例、职场进阶”内容的“刘润”聚集了近百万高价值人群；想帮更多人过上理想生活的“伽罗生活”聚集了近百万追求生活品质的人群。写娱乐八卦，可能阅读量非常高，但是触达的不一定是最有价值的人群，也不一定是你的目标用户。为了涨粉而涨粉，就会丢失应有的价值观和调性。靠这样的内容吸引来的用户，只有流量，形不成私域价值。只有让用户知道你真心关心他，觉得你是一个懂他的人而不是一台冰冷的机器，才能让用户相信你的专业能力，愿意看你的文章，愿意了解进而购买你提供的产品。

用户购买，更多的是对基于信赖产生的“好友关系”的喜爱，最后变成了习惯。这是一个长期的、缓慢的过程。但慢生意，更有大未来。

齐鲁晚报·齐鲁壹点私域流量运营案例

（一）精准用户发掘——“蜗牛爸妈”社群的建立

有深度挖掘价值的用户社群，其成员一般具有身份认同、兴趣一致、利益关联、资源分享的特性。齐鲁晚报·齐鲁壹点亲子类公众号“蜗牛爸妈”组建的社群就具备上述特性。

2020年初，新冠病毒疫情暴发初期，学校改为线上上课，路边店铺关闭，很多家长通过微信群发出求助信息：“哪里可以打印作业？”“蜗牛爸妈”的运营人员敏锐地发掘到产品目标用户——学生家长们的这一需求，迅速联系了互联网印刷企业世纪开元，并在当天的公众号发文《我们帮你打印！线上下单，8分一张，还送上门》。文章一经发布，三个亲子群1500人一天爆满，迅速建立起一个小型私域流量池，后来又通过亲子游乐园抢票、认领“西瓜婴儿”等活动积累了更多私域用户。依靠这个私域流量池——亲子群，“蜗牛爸妈”公众号得以承接到亲子餐厅、游乐场等商家宣传服务。

私域流量的核心是经营与用户的关系，而且是长线的用户关系。信任是一段关系的开端，服务是维持信任的关键。

（二）客户关系搭建——“济南街拍”公众号运营

做产品的第一步是先建立用户信任，当粉丝达到一定量级时，不想赚钱都难。拿时尚生活类公号“济南街拍”来说，80%的广告投放都是客户自己找上门来的。

怎么建立用户信任？“济南街拍”有数个和用户交流的微信群，还有两个微信客服号，各有500名好友。每天都会有用户来咨询一些生活服务信息，编辑都会很认真地给予解答。因为用户信任，老用户会帮助推荐产品、介绍广告客户。“济南街拍”的很多客户资源都是铁杆粉丝介绍的。

对很多媒体来说，公号产品做不起来的主要原因，就是产品运营者有根深蒂固的客户思维。第一位想的都是赚钱，上来就想搞个大活动，圈一笔钱再说。这么做其实是本末倒置。以客户为中心做产品时，就会被客户牵着鼻子走，始终处在被动的位置。媒体要变“我们追着钱走”为“钱追着我们走”，第一步必须先考虑用户，先建立和用户之间的信任关系。用户信任就是生产力。

媒体私域流量运营的路径实验：

找到你的1000个“真爱粉”

《连线》杂志创始主编凯文·凯利曾提出“一千铁杆粉丝”论断，他认为，创作艺术作品的人，只需拥有1000名铁杆粉丝就能生存。除了在垂类领域深耕之外，媒体不妨借鉴国内商业互联网平台和一些自媒体的创新运营经验，先找到1000个愿意为媒体出谋划策的“真爱粉”，而且这1000人最好是年轻用户。

如何寻找这“1000个年轻大脑”？2022年在小红书上爆火的“全网最听劝的男人”案例能给我们带来一些启发。

2021年12月6日，一位名叫小艾同学的用户在小红书上发布了一条求助帖《找不着对象，大家觉得我问题出在哪》。类似的帖子在小红书上还有很多，路过的热心网友往往会在围观之余发表一些建议和看法，转身投入下一波信息洪流中。但小艾同学不一样的是，他在评论区对网友的提问、建议作出了诚恳谦虚的回应。他跟随网友的建议，开启了浩大的改造工程：减肥、换发型、换穿搭……每一次发布新改变，都会引起网友的围观和讨论。随着时间的流逝，小艾同学的形象发生了翻天覆地的变化，虚心接受建议并努力改变的态度引来众多网友的赞誉，随之被称为“全网最听劝的男人”，账号粉丝也得到大幅度的增长。

小艾同学的走红折射出什么？这里有两个关键词：低姿态、养成系。不少见证了小艾同学逆袭过程的网友在体验这种“养成系”快乐的同时，也能收获一种微妙的成就感。

媒体是否可以放低姿态，将自己拟人化，打造一个真诚、谦虚的人设，吸引年轻用户来装扮、改造自己，制造一个现象级媒体“养成系”的案例呢？

比产品本身更精彩的，永远是产品与人之间的故事。

[参考文献]

[1]王悦生.主流媒体运营私域流量的短板与路径分析[J].中国广播,2020(10):32-35.

[2]朱中域.数字流量时代已过去 现在是社交流量时代[J].中国商人,2020(01):70-73.

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

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