“双十一”落下帷幕，千万“剁手族”还沉醉在“捡便宜”窃喜之中时，敏锐的基金公司已捕捉到了最新消费趋势变化，着手新一轮投资布局。

从券商中国记者采访情况来看，基金公司认为今年“双十一”的平台用户和商家规模显著增长，带动订单量全面增长，释放出了大量消费潜力。还有更为敏锐的基金公司，捕捉到了更为多元的行业亮点，比如各大平台的AI交战、国货出圈等现象。

这些喜人现象，给基金公司带来了乐观的投研预判，以至于有基金经理直言，不少消费白马股的“打折力度”比“双十一”还要大，有些打了两三折。逆势前行的企业有望展现出较强的阿尔法。

3.8万个品牌成交额同比增长超100%

诺安基金引用公开数据对券商中国记者表示，今年“双十一”期间，402个品牌成交破亿，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，3.8万个品牌成交额同比增长超100%；全周期累计访问用户数超8亿，破历史纪录；三线以下城市新增超2000万购买用户，新增超1.4亿订单，11月11日百亿补贴成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%。

“从各电商平台的公开数据来看，今年‘双十一’各平台的用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和GMV全面增长。”诺安基金总结说道，今年消费对于宏观经济的推动作用尤为重要。在双十一期间，平台也逐渐迎合消费者心态的转变，并通过规模效应降低平台商家成本，转向低价策略，释放了大量消费潜力。

具体看，创金合信基金消费行业研究员刘毅恒对记者说道以下方面变化：一是直播电商占比持续提升，内容平台逐渐进入“深水区”。分平台看，综合电商平台（天猫/京东/拼多多）商品交易总额（GMV）为9235亿元，同比下滑1%；直播电商GMV为2151亿元，同比增长18.6%；未来抖音、快手等内容类直播电商平台的发展空间大于货架直播电商平台，内容平台或是未来各品牌商的必争之地。二是品类及品牌表现进一步分化，产品性价比和公司阿尔法尤为关键。分品类看，家电、数码3C、服装和个护美妆的GMV均同比下滑，而食品饮料、运动户外、宠物食品增速亮眼，如宠物食品GMV同比增长29.7%。

“从今年‘双十一’各大平台销售情况来看，中国消费潜力还是比较大的。”前海开源基金首席经济学家杨德龙对记者表示，“双十一”是全球备受关注的消费购物节，是洞察消费经济的重要窗口。里面呈现出的消费亮点，有利于提振市场对消费白马股的投资信心，建议投资者提前择优布局。

AI技术交战正酣

“双十一”互联网电商为消费平台，除了基本的销售数据外，在科技赋能背景下还有着不少“周边”亮点。如兴证全球基金所言，从一年一度折扣节到各大电商平台的综合能力对抗赛，“双十一”被赋予的意义已经不只局限于商品或者服务的价格战，更是各种企业之间技术应用的展示和更多元维度成果的比拼，这些变化也让“双十一”有了更多看点。

具体地，兴证全球基金总结出三方面亮点：

一是AI技术交战正酣。兴证全球基金表示，天猫“双十一”发布会上，淘宝表示将加大智能化的投入力度，在“双十一”时期准备10余个AI工具供卖家进行选择和使用。与此同时，京东也推出智能客服“京小智”。据京东数据显示，开售10分钟京东云智能客服累计咨询服务量超188万次。腾讯广告利用混元大模型支持智能化广告制作。百度则在APP中上线了百度优选的智能化助手“小优”。“从结果来看，智能客服成了AI落地的重要支点，其原因也是该功能直接面向客户，在‘双十一’激增的售前售后问题上占据重要的一席。当然，各家巨头们也把‘双十一’当成了练兵场，‘双十一’的巨大流量本身，也是对AI技术成果的重大考验。”

二是国货登场频出圈。兴证全球基金表示，“双十一”天猫美妆行业首日总榜揭榜，国货护肤品品牌打败了欧莱雅、兰蔻等国际一线大牌居于成交额首位。细分来看，美容护肤品类成交额前20中有6个国货品牌；彩妆品类前20中5个国货品牌。实际上，自10月下旬以来，以蜂花为代表的国货品牌开始不断冲上热搜。同时，白象等国货品牌在销量上实现猛增。借助直播电商红利，国货品牌被再次擦亮。

三是旅游囤货率先卖爆。兴证全球基金说到一个有意思的现象，今年“双十一”机票酒店相关预售卖得尤其火爆，原因之一来自于假期安排出台时间正好和“双十一”大促撞了满怀，部分旅游平台“双十一”产品销量已获得“开门红”。飞猪数据显示，“双十一”首日（10月24日晚八点起）4个小时的销售期内，酒店商家活动商品成交额以同比约100%的速度大踏步前进；景区、旅行社、邮轮等商家创下的成交额，已大幅超越疫情前“双十一”的单日峰值。

布局这些逆势前行企业的阿尔法

捕捉“双十一”亮点，是为了更好布局消费投资赛道。在这方面，基金公司投研做出了最新预判。

刘毅恒直言，整体看，在消费大环境相对低迷的背景下，依然有优秀的龙头公司凭借自身个体能力及不断优化的行业格局，交出不错的“双十一”成绩单，整体的成长性还是呈现出非常强的韧性。鉴于目前这些龙头对应的估值已处在过去5-10年合理偏低的水位，没有必要再进一步地继续悲观。

杨德龙以一种调侃口吻说道，实际上，截至目前不少消费白马股的“打折力度”比“双十一”还要大，从估值水平来看有些股票的价格甚至是打了两三折。投资者在电商平台上抢货的同时，更适合逢低买入优质消费白马股，包括在香港上市的互联网平台公司股票。

刘毅恒表示，基于前述分析接下来可关注两大方面：

一是逆势前行的企业值得尊敬，有望展现出较强的阿尔法。尽管家电、个护美妆等大品类的整体销售乏善可陈，但依然有不少优秀的公司依靠个体能力在今年的“双十一”保持较快增长，或是营销优势，或是推陈出新能力优异。例如美妆、白电和清洁电器等领域部分龙头公司呈现逆势增长。

二是关注新兴性价比消费品类，发展潜力较大。本次大促也不乏增速优异的品类或企业，例如宠物食品细分领域、部分新兴户外运动品牌、平价快时尚品牌等。

其中针对国货消费火爆现象，兴证全球基金直言，在消费力逐步恢复的当下，国货品牌得到进一步的挖掘和认可。随着年底大促的进程，国货品牌销售有望得到进一步催化，但长期是否能够留住客户，依然要看品牌们拿出怎样的服务和产品来应对。

责编：战术恒

校对：王蔚