作者：张凌波（新疆财经大学文化与传媒学院硕士研究生）徐神（湖南广播电视台广播传媒中心《为民热线》制片人）

来源：《青年记者》2023年第9期

湖南广播电视台（以下简称“湖南广电”）于2011年联合湖南省残联共同打造的《助残有你更精彩》节目，是湖南唯一一档省级残疾人广播专题节目。其以“帮扶残疾人”为办栏理念，用“广播节目+新媒体传播+个案帮扶+助残公益活动+N”的形式转变残疾人广播节目内容制作的“刻板印象”，不断为残疾人办实事、解难题，言说湖南“爱残、扶残、助残”好故事，成为湖南广电公益传播的一张靓丽名片。本文基于国内残疾人广播节目的发展现状，以《助残有你更精彩》节目为例，通过探析其精准传播之道，进而为增强新时代残疾人专题广播节目的传播力、引导力、影响力与公信力提供经验借鉴。

精准传播理念概述

何为精准传播？学者刘开华认为，精准传播是结合营销理论大师菲利普·科特勒的“精准营销”定义和传播学家哈罗德·拉斯韦尔的传播5W理论而形成的新兴理念。[1]孔令顺等学者将精准传播作为传统媒体供给侧改革的重要选项，并从内容产制、传播路径、受众目标等面向探讨其应用，认为这些内容是组成精准传播可能性策略的必要元素。[2]还有学者认为，精准传播的实践与大数据技术和算法技术结合，针对大量用户的个性化信息需求，实现“千人千面”的精准传播，而用户数据库技术实现了用户画像从整体“类”到个体“人”的精准化进步。[3]笔者认为，精准传播理念的底层逻辑是基于垂直化的内容生产，通过精准传播主体、内容、媒介、受众和效果的聚焦分析，并依托现代信息技术手段建立个性化的传受沟通体系，实现良好传播效果。

国内残疾人广播节目存在的问题

（一）主体增多，体量不大，未实现全覆盖

中国残联发布的《2020年残疾人事业发展统计公报》显示，截至2020年底，全国共有省级残疾人专题广播节目25个、电视手语栏目34个；地级残疾人专题广播节目209个、电视手语栏目262个。可见，目前残疾人专题广播节目的数量可观，但相较于整体的市场需求而言，并未实现省级电台的全覆盖。

（二）理念创新，转型乏力，融合发展不足

媒介大环境样态的转变冲击了传统媒体的运营，当下多数残疾人广播节目具备转型意识，理念也有所创新，但在实际操作中，仍存在用传统分发模式来主导新媒体时代残疾人广播节目的情形，例如多渠道展播同一节目内容。这体现出“新瓶装旧酒”的生产理念，与当下新媒体化的融合发展理念背道而驰。

（三）属性特殊，受众小群，影响人群受限

当下，残疾人广播节目多为公益性质，主要以残障人群为主体受众，在一定程度上会屏蔽部分潜在受众群体，再加上该类节目与受众互动少，形成受众小群化现象，为扩大受众群体设置了屏障。

（四）内容中正，风格雷同，缺乏地方特色

国内残疾人广播节目的内容大多以政策解读、典型励志人物介绍、残友困难帮扶这三大主题为主。尽管这三类主题的内容已涵盖受众主要需求，但容易造成节目“爆点”大同小异、整体风格缺乏“高分辨率”的雷同局面，无法激起受众收听兴趣。再加上该类广播节目产出缺乏在地化关联的内容，无法引起本地受众的共情与关注。

（五）渠道循旧，形式单一，不符合受众接收习惯

目前，残疾人广播节目的传播仍以广播媒介为主渠道，通过调频让受众进行节目收听，只有几家广播电视台实现了残疾人广播节目的融媒体传播。节目仅仅依托广播单一的传播形式，这种缺乏新颖性和吸引力的固化传播样态难以适配新媒体时代受众的媒介接收习惯。

发展策略

（一）精准定位传播主体，明确节目身份之“位”

《助残有你更精彩》节目在传统媒体时代充当着新闻报道者，为残疾人解读政策。进入新媒体时代后，受众期待越来越高，为满足受众需求，节目逐渐定位为“帮助残疾人”，跳出原定位的限制，厘清传播共情点，用新定位来进行制作。节目要突出残疾人在困境中昂扬的斗志、对命运不屈的精神，将自身视野拓宽，结合受众实际需求来耕耘发展。

（二）精准生产传播内容，参透节目创作之“道”

扎牢助残柱子，创新产制理念。残疾人广播节目不仅是残疾人与外界沟通的窗口，也彰显了社会对残障群体的人文关怀。《助残有你更精彩》作为湖南首档残疾人广播专栏节目，不仅将“关注、关心、关爱”的理念贯穿内容生产全流程，还联合政府部门、社会组织打造与残疾人最为密切的主题内容，调动社会一切力量，急残疾人之所急，解残疾人之所难，为残友办实事解难题。

斟酌内容用语，转变话语姿态。《助残有你更精彩》节目内容的制作汲取以往残疾人广播节目的经验，在接听热线、新闻报道以及开办活动等方面，注重内容用语的精准化，例如在接听热线电话时，以“残友”代替对“残疾人”的称呼；将“孤独症儿童”称为“星星的孩子”；在报道残疾人群体就业故事时，以“自强员工”对报道对象进行身份描述。

丰富主题内容，多元视角呈现。《助残有你更精彩》节目以“助残”为中心主题，在传统残疾人广播节目的基础上，新增帮扶残疾人就业创业、残友咨询投诉、帮扶农村残疾人带货这三类主题内容，丰富节目面向，多视角呈现内容，提升节目可看性与互动性。节目还开设以全国助残先进个人、栏目记者徐神为主角的《神哥助残》新媒体专栏，通俗易懂解读助残政策，展示残疾人自强不息的正能量，相关短视频播放量突破千万。

（三）精准选择传播媒介，转变节目传播之“术”

在当下，广播要突破桎梏，提高传播效力，就要扭转以往的泛化传播方式，依据媒介特性来进行内容的精准传播。为消除残疾人的信息鸿沟，满足其信息需求，《助残有你更精彩》节目根据“两微一端一抖”的媒介特性，叠加湖南广电自身的传媒矩阵，培育媒介树，不断延伸“枝叶”，提高传播媒介受众触达的精准化。节目根据微信强关系连接特性，开设“神哥助残专属群”，以群为节点实现特定对象的众数传播，帮助残疾人解决实际问题2000多个；也将节目精彩内容进行片段式截取，放在微博、抖音平台进行裂变式传播。同时，联动湖南电台“铁粉生活”App开设了《助残有你更精彩》节目互联网专页，记者充当客服进行一对一的解疑释惑，提供个性化的用户内容。节目因地制宜使用各类媒介，实现媒介精准传播，让节目内容最大程度地传播，也借助多平台传播矩阵的勾连，构筑节目稳定传播的“纸草社会”。

（四）精准定位受众，描摹节目受众之“像”

在我国，残疾人分为视力残疾、听力残疾、言语残疾、智力残疾、肢体残疾、精神残疾、多重残疾7类。残疾人广播节目要精确受众主体类型的分化，结合大数据、算法、用户数据库等技术进行受众的数字画像，有针对性地设置节目内容，满足受众不同的信息需求。但精准传播对象并不等同只着眼于这7类受众，而是以其为基点，继续向外吸纳更多潜在受众。《助残有你更精彩》节目在整合微信、微博、抖音等媒体用户数据后，持续性地更迭节目受众信息，逐渐描摹出节目受众群体特性图谱，并据此进行内容创作，实现了节目与受众的有效连接。

（五）精准评估传播效果，盘活节目评估之“规”

传播效果是精准传播的最后一环，也是检验整个传播流程的重要环节。移动媒体时代传媒行业愈发推崇“流量为先、数据评判”的效果衡量体系，以量化的数据来审视节目效力。《助残有你更精彩》节目一反当下流行的量化评估，将“帮扶残友解难题”的效果作为主要评估标准，注重对帮扶对象的长期追踪，通过每周多次节目分析会、每月一次节目调度会来对热线回复、产品制作、救助帮扶等内容进行复盘，衡量传播效力。如节目推出《小康路上，残疾人一个都不能少》7期专题访谈，接听残友咨询问题108个，经核实有效问题33个转交给职能部门处理，热线回复率100%，办结率100%，节目收听率稳居同时段节目前三。其以受众实际需求为节目运作导向，最终实现了节目传播效果评估精准化。

结  语

《助残有你更精彩》节目以受众能看懂、喜欢听、愿意说的方式，灵活运用精准传播之道，讲述了爱残扶残助残好故事，在实现节目自身赓续发展的基础上，也为其他残疾人广播节目的制作提供了借鉴。

广播作为主流媒体，其创作的助残节目在传递社会主义核心价值观、凝聚人文关怀、引导社会正确舆论方向等方面发挥着十分重要的作用。伴随着各地对残疾人事业的重视、媒介技术的勃兴与自我发展策略的调整，残疾人广播节目必能在媒体发展大潮中找准航向，踏上时代发展的节拍，迎来发展的春天。

本文引用格式参考：

张凌波,徐神.新时代残疾人广播节目精准发展之道——以湖南广电《助残有你更精彩》节目为例[J].青年记者,2023(09):38-40.