作   者：郭全中：中央民族大学新闻与传播学院教授、江苏紫金传媒智库高级研究员；杨元昭：中央民族大学新闻与传播学院硕士研究生

来   源：《全媒体探索》2023年1月刊

摘   要：元宇宙既是新技术的集合体，也是对现有空间世界的孪生与复刻，同时也为一种新的社会结构提供了可能性。在元宇宙蓬勃发展的背景下，其既为传媒业带来沉浸感体验的增强、版权确权的保护、全新的元宇宙经济基础和市场新机遇，同时也将对传媒业带来革命性变化，并对传媒业既有观念、技术带来重大挑战。

关键词：元宇宙；传媒产业；机遇；挑战

元宇宙（Metaverse）的概念最早出自美国作家Neal Stephenson 1992年出版的科幻小说《雪崩》（《Snow Crash》）。作者将用户以“数字化身”（avatar）进行交互的虚拟三维空间称为“元宇宙”，它脱胎于现实世界，又与现实世界平行。[1]随着2021年Roblox市值爆发、Facebook正式更名为Meta，“元宇宙”迅速成为全球科技研发、金融投资、产品落地的焦点，更是引发了传媒业对于元宇宙将带来何种机遇与挑战的好奇与期待。

元宇宙的本质及对传媒业的影响

01元宇宙的本质及特征

元宇宙的本质不是一种新技术的提出，而是整合多种技术而产生的结合体，是虚拟世界对现实世界的扬弃的映射，因此也为一种基于虚拟世界的经济系统、社会系统、身份系统的构建提供了可能性。

第一，从技术角度看，元宇宙本身并不是技术的革新而是现有技术的集合体。一是它依赖于网络与通讯技术，5G、6G、云计算、云存储、雾计算、边缘计算技术，为元宇宙提供低延迟、大带宽、高可靠性的网络与通信技术[2]；二是它依赖于交互技术，物联网、人联网和思维联网、身份建模技术、扩展现实技术，为元宇宙提供虚实空间的交互；三是它依赖于区块链技术，点对点传输、数字加密技术、分布式存储、共识机制、智能合约技术，为元宇宙提供去中心分布储存的技术基础。

第二，从元宇宙是对现实空间的虚拟映射来看，元宇宙增强了用户接入虚拟世界的沉浸感，加深了虚实空间的联系。扎克伯格在其对Meta的宣传视频中将元宇宙描绘成“一个更加身临其境、实体化的互联网”，人们在元宇宙中通过虚拟—现实交融，利用增强现实（AR）、虚拟现实（VR）和互联网等技术突破移动互联网、达到突破现实空间界限的生活图景，把现实元素投射到虚拟的线上空间。在该空间里，用户以数字身份进行交互的同时，体验与真实世界相似的感受。元宇宙通过对人、技术和社会的重塑，对现实世界产生重要影响，最终指向一个与现实高度关联、互通的虚拟平台[3]。

第三，从生产力和生产关系的关系以及经济系统来看，元宇宙是基于数字技术构建的去中心化社会。一是大数据、区块链的运用构成了元宇宙中的生产力，元宇宙中的参与者共同创造内容、共同分享成果、共同参与治理，使元宇宙的生产结构逐渐向去中心组织和智能合约的模式转变[4]；二是基于区块链技术的去中心化经济系统，可以为创作者和参与者提供更为公平、合理、良性的激励约束机制。同质化代币、非同质化代币、数字藏品的使用也使得元宇宙中的经济更为繁荣多元。元宇宙正逐步演变为在数据和算法主导下的去中心化社会，其去中心化的特点对经济运行形式、社会交往模式、空间构建模式、信息交互方式产生影响。

02元宇宙对传媒业的影响

在网络通信技术以及虚拟现实技术的推动下，元宇宙的实现成为可能。同时，元宇宙飞速发展的外部动因之一还来源于互联产业用户增长放缓、产业发展面临瓶颈的现实考量。

第一，元宇宙产业链初具规模，有利于传媒业深耕发展。元宇宙产业链包括硬件层、软件层、服务层、应用和内容层等方面，其中内容和应用层空间最大、前景最好，包含教育、社交、直播、游戏等领域。传媒业可借助已具规模的产业链发挥自身优势投身元宇宙建设。

第二，元宇宙开辟新市场，有助于传媒业深化转型。传媒业移动互联网红利基本衰竭，元宇宙作为新型媒介，具有较强的发展前景，有利于传媒业向新赛道的转换。同时，将消费互联网的成功经验和数字化能力在元宇宙中进行复制，有利于推动传媒业数字经济的快速发展。

第三，互联网巨头大规模进入元宇宙，有利于传媒业体量扩张。Meta、谷歌、苹果、腾讯、阿里巴巴、字节跳动、百度、网易等互联网巨头对元宇宙及相关产业的布局，一方面为元宇宙带来了大量资金投入，另一方面为元宇宙带来了大量用户和落地场景。

元宇宙给传媒业带来巨大新机遇

在元宇宙技术提升、产业链初具规模、互联网巨头企业大举进军元宇宙的背景下，传媒业迎来发展新机遇。

01虚实共生，打造沉浸感体验

MR、AR、VR、XR等技术快速发展，元宇宙所建构的媒介场景通过虚实共生、实时交互、打破空间界限、去中心化的特征加强了现实与虚拟世界的连接。同样的，其作为媒介，加强了用户作为中介的身体对虚拟时空与现实时空的沉浸体验与互动感受。

第一，打造虚拟直播间，完成媒介场景虚实共生。在之前VR、AR、MR的基础上，XR技术通过扩展现实，将真实屏幕的空间参数、透视关系和三维虚拟空间进行严格匹配、绑定。在现实空间中，屏幕内容可随摄像机旋转同步完成透视关系与光线转变，实现所见即所得；在虚拟空间中，通过实时渲染将屏幕内容与虚拟空间衔接呈现在摄像机中，同时通过虚拟植入技术呈现与主体人物发生遮挡关系的虚拟前景，营造出无限空间感。XR技术在虚拟直播间中的应用增强了演播间中实际场景与虚拟空间的融合共生，呈现出立体、真实的场景，打造参与者与观看者双重沉浸体验。以国内XR头部企业七维科技为例，其在党政宣传、视频媒体、直播带货、影视娱乐、企业宣传等领域落地了XR技术基础的虚拟直播间。其典型案例是与河南卫视深度合作，一是为《七夕奇妙游》中开场节目《星河》提供技术支持，完美呈现出浩瀚星空的广袤无垠、水天一色的中国之美；二是在《武林风·虎牙功夫嘉年华》中现场再造虚拟舞台“嵩阳书院”，增强了观看沉浸感、临场感。

第二，打造虚拟数字人，完成人机交互、实时互动。虚拟数字人通过形象生成、动画生成、语音生成、交互生成四个技术模块构建而成，集成了计算机图形学、图形渲染、动作捕捉、深度学习、语音合成等技术。目前的虚拟数字人包括虚拟主播与数字记者等，人工智能及深度算法的技术应用使得虚拟数字人可更大程度地减轻新闻内容生产成本、提升生产效率，完成实时互动、个性化定制及大规模内容产出。通过虚拟数字人可更加真实准确地还原新闻现场，如新华社“小诤”、湖南卫视“小漾”等。同时，在一系列利好政策的推动及巨量资本的融入下，虚拟数字人应用场景增多、成长空间扩大。

第三，打造全真体验，打破元宇宙时空界限。以VR、AR为代表的高沉浸交互设备，是目前元宇宙虚拟世界的硬件接入口。硬件革命推动元宇宙内部建设，全景影像技术门槛的降低使VR影像内容的生产不断丰富。虚拟现实及增强现实技术的发展，不断提供着全新的感官体验，推动着社交、游戏、生活、观影的方式转变。近年来大热的VR chat、Beat Saber等网游在元宇宙社交中不断发展；全新的购物体验，如淘宝“Buy+”购物方式，可以借助虚拟现实技术，利用计算机图形系统和辅助传感器，生成可交互的三维购物环境。

第四，打造游戏社区，实现去中心化互动逻辑。元宇宙游戏即基于元宇宙概念开发的游戏，元宇宙游戏平台具有基于区块链技术的资产价值及身份认证。用户可在元宇宙游戏平台中进行社交、娱乐、游戏、创作、展示、教育、交易等活动。元宇宙游戏的本质是大型多人在线游戏创作平台，平台会为用户提供创作游戏的工具，用户可在平台中通过创造游戏项目得到回报，创造NFT产品并与其他用户进行经济交易活动。以sandbox为例，sandbox具有成熟稳定的经济系统和独立透明的区块链技术平台[5]，其基于以太坊ERC-721、 ERC-20标准创建不可伪造的代币LAND与功能型代币SAND，形成 The Sandbox世界中的双代币体系。同时基于ERC-1155标准建立用户网络层，用户可在其中对NFT产品进行交易，通过游戏的社区化、生态化、经济化，打造与传统游戏不同的去中心化基础。

02全程上链，更好地进行版权确权

随着互联网技术的发展，数字产品种类多样、数量繁多，如何在不泄露内容的情况下对数字产品的版权进行归属认定、并在维权时迅速举证成为一大难题。区块链技术作为元宇宙的底层技术，其本质是分布式账本，是元宇宙社区参与者遵守合约共同记录信息的过程。区块链的去中心化管理使每个参与者作为节点的记录均为完整账目, 均可参与监督交易的合法性，且不可对过往记录进行篡改。因此，运用区块链进行确权版权保护，一方面操作过程简单，节省大量中介结构成本消耗[6]；另一方面调和了著作权确权保护、维权举证和交易提速上著作权制度与交易的冲突[7]。

2015年4月, 首例使用时间戳固定证据的案件在北京宣判，这种新兴电子证据形式在司法实践中的作用日益突出。2018年8月上线的“贵州省版权登记平台”应用区块链、大数据等新技术，开发新产品、新工具，可以对海量数字版权内容及时进行版权保护。

03元宇宙短期内可能的落地场景

第一，企业展示、文旅景点、教育教学等场景可以很快落地。上市公司风语筑凭借其VR/AR、人工智能、大数据可视化等技术，已在全国打造了上千座数字化体验空间，包括城市规划展示馆、园区展示馆、科技馆、博物馆、纪念馆、党建展馆、企业展厅、大数据展厅、科普教育等各类主题体验馆以及校史馆等特色主题馆。其中，浙江放语空乡宿文创综合体成为当地的网红打卡点。广州时间网络公司利用VR等技术参与打造了飞鸿馆内的岭南功夫文化体验馆、陈家祠数字体验馆、广州博物馆、广州动物园、南越王博物馆、南海一号博物馆等。

第二，充分利用国家文化数字化战略的新机遇。党的二十大报告中指出，实施国家文化数字化战略。早在2022年5月，中办、国办就印发了《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》（以下简称《意见》），明确了国家文化数字化战略的目标、重点任务等，为我国文化数字化发展指明了方向。此外，2020年5月，中央文改办下发了《关于做好国家文化大数据体系建设工作的通知》。国家文化数字化战略的提出和实施，是文化领域在我国整体推进数字化建设的时代大背景下的必然选择，而基础设施和服务平台以及文化大数据体系是国家文化数字化战略的基础和条件。根据《意见》，到2025年，基本建成文化数字化基础设施和服务平台；到2035年，建成物理分布、逻辑关联、快速链接、高效搜索、全面共享、重点集成的国家文化大数据体系，这将为我国传媒业带来诸多重大机遇。

第三，媒体发布数字藏品。2022年以来，我国的主流媒体纷纷发布数字藏品，人民网于2022年1月上线数字藏品平台“灵境·人民艺术馆”。截至2022年底，除了灵境·人民艺术馆，还有新华数藏、时藏、豹豹青春宇宙、光明艺品、人民科技数字藏品、中网艺云、光明数藏、央数藏等8家央媒背景的数字藏品平台上线。地方主流媒体，如南方报业传媒集团、封面新闻、大众网等，也纷纷推出数字藏品。依托区块链技术，数字藏品（NFT）因其唯一性、不可分割性等特点，可以在保留媒体原始IP所有权的基础上，助力文化以新形式收藏、传承与使用，实现文化资源生产、存储与传播的数字化，同时可以为主流媒体的创新发展与应用提供新的空间，推动主流媒体的数字化转型。

元宇宙给传媒业带来诸多新挑战

元宇宙作为全新的技术集合体，不仅将从根本上对传媒业带来革命性影响，而且对传媒业固有观念、技术、资金等带来重大挑战。

01元宇宙给传媒业带来革命性影响

第一，在内容生产上，元宇宙作为技术集合体，颠覆了原有的采写流程，AIGC（人工智能内容生产）将给传媒业内容生产带来根本性变化。AIGC的使用不仅可以有效提升内容生产效率、降低内容生产成本，同时会创造出有独特价值和独立视角的内容。

第二，在内容构成上，元宇宙的沉浸性特征使得其内容产品需突破传统媒介二维化、平面化的叙事方式，通过立体化、沉浸式的影像表达，建构全新的虚拟世界。随着元宇宙技术发展，在内容制作上，应注重对画面、音频和视频的多元化、互动性和参与感叙事，在虚拟场景中追求沉浸式体验，通过虚拟主播、虚拟记者实现人机间的沟通[8]。

第三，在运营模式上，元宇宙将重塑现有互联网产业链条，基于基础设施层、项目创作层、衍生应用层，形成全新的上、中、下游产业链。新的产业链中，上游包括互联网技术、人工智能、云计算等技术研发，中游包括操作系统、数据库、内容创意与生产等应用创新，下游则包括游戏、社交、媒体等众多内容生产[9]。元宇宙产业链与传统的互联网产业链相比，涵盖内容更广泛，而传媒业只是当中的一个组成部分。

02给传媒业的固有观念、技术带来重大挑战

第一，要求传媒业建立起开放合作的理念。传媒业需秉持开放态度，调整内容以适应新模式、新平台，避免把旧媒介内容简单搬运至新媒介上[10]，同时需注意实现传播的主体缺场到主体在场的转变[11]。重视游戏、NFT、VR/AR/MR等内容产业发展。

第二，要求传媒业快速迭代创新技术。传媒业本身不具备技术优势，应合理利用技术提供商在技术平台搭建中的技术、经验、团队配置等优势，有效解决技术难题，高效解决技术方案的场景落地，实现资源最优配置。

[参考文献]

[1][3]喻国明.未来媒介的进化逻辑:“人的连接”的迭代、重组与升维——从“场景时代”到“元宇宙”再到“心世界”的未来[J].新闻界,2021,(10):54-60.

[2] Lee L H, Braud T, Zhou P Y, et al. All one needs to know about metaverse: A complete survey on technological singularity, virtual ecosystem,  and  research  agenda[EB/OL].arXivpreprint(2021-10-12)[2022-01-5].https://arxiv.org/abs/2110.05352.

[4]李晓楠.网络社会结构变迁视域下元宇宙的法律治理[J].法治研究,2022(02):25-35.

[5]胡橹泽,向永胜,潘佳妮.元宇宙产业区块链与数字经济创新研究[J].商业经济,2022(06):36-38.

[6]张夏恒.基于区块链的供应链管理模式优化[J].中国流通经济,2018,32(08):42-50.

[7]孟奇勋,吴乙婕.区块链视角下网络著作权交易的技术之道[J].出版科学,2017,25(06):25-31.

[8][11]战令琦,张海斌.元宇宙技术逻辑下传媒人才培养模式探析[J].新闻爱好者,2022(10):97-99.

[9]Park S M, Kim Y G. A Metaverse: Taxonomy, Components, Ap-plications, and Open Challenges[J]. IEEE Access, 2022, (10): 4209-4251.

[10]方立明.元宇宙背景下传媒业发展的机遇与挑战[J].传媒,2022(19):25-27.

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

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