去年11月，上海一家名为“柠檬向右”的连锁饮品店就推出了一款单价高达300元的鱼子酱拇指柠檬茶引发争议。近日，该饮品店所属的上海玖月粮仓品牌管理有限公司因虚假或者引人误解的商业宣传，被黄浦区市场监督管理局罚款20万元。

是什么让一杯市场均价十几元的柠檬茶身价倍增呢？人们第一个想到的肯定是原料。当事饮品店宣称，该款鱼子酱拇指柠檬茶是“用800一斤澳洲鱼子酱柠檬做的茶”，那这个澳洲鱼子酱柠檬到底价值几何呢？根据黄浦区市场监督管理局公布的处罚详情显示，执法人员现场进行核查发现，上述柠檬茶原料为黑皮鱼子酱拇指柠檬与粉皮鱼子酱拇指柠檬，进价分别为150元/斤及60元/斤，两种原料柠檬价格均远低于其宣称的“800元一斤”。当事人关于原料价格的宣传与实际进货价格不符。看来，饮品店只是用了国人不太熟悉的“鱼子酱拇指柠檬”做噱头，就让柠檬茶成品的售价翻了十几二十倍，的确是把消费者当“人傻钱多”来忽悠。

其实在饮品行业高度内卷的时代，天价饮品并不是第一次出现。去年，深圳一奶茶店出品的橄榄汁因售价1000元一杯引发网友热议，店家同样号称使用进价800多元一斤的“金玉三捻”橄榄制作。不过很快，打脸的就来了，当地市场监管部门介入调查后发现，该店的原材料实际进货价格与宣传价格不符，对该饮品店所属公司涉嫌虚假宣传的违法行为立案查处，并作出处罚50万的决定。

定价属于市场性调节行为，那商家是不是就可以随意制定价格？只要明码标价就没有问题了呢？答案是否定的。市场定价有一个前提：成本和价格相符合。根据《价格法》规定，经营者定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况，价格的制定应当符合价值规律。夸大宣传，虚构价格，有关部门可以依法进行处罚。所以，无论是天价柠檬茶还是天价橄榄汁，被罚并不冤。

当然，在各行竞争进入白热化的时代，如何在众多同质化的产品中脱颖而出，让自家的商品或者品牌进入消费者的视线，很多商家想到了推出某款天价商品作为噱头从而引发大众关注的偏招。前有价格888元的珍藏版榨菜，后有一碗卖13800元的天价板面，售价2899一颗的茶叶蛋，现在又有了天价饮品。不过，目前为止，引流炒作为自家品牌“抬身价”的成功案例并没有几个，反倒是成了被查处的对象，品牌形象“大翻车”。这个得不偿失的代价，在为商品标上“天价”前，商家最好再谨慎思量一下。

听堂FM、成都新闻广播评论员：赵映

编辑：曾栖林

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