日前，在港股普遍低迷的大背景下，华夏视听教育迎来了一波上涨热潮。

今年3月到5月间，伴随着“要发展直播带货业务”的新路线，华夏视听教育股价一路震荡向上。从0.99港元一路上涨到1.7港元，区间涨幅达到72%，一度创造了52周新高。

股价交易热度不断，华夏视听教育在5月底又添了一把火，宣布正式进军直播带货，并与戚薇及其团队就直播电商业务订立独家合作协议。在教育与影视外，开辟了新的战场。这一次，华夏视听教育讲了怎样的故事？

4380万，直播带货“走捷径”？

根据此前发布的公告，华夏视听教育通过其综合联属实体“华夏优品”及“东阳华夏”两家公司，与独立第三方实体(经纪公司)、戚薇女士及两名个人(经纪人)订立独家合作协议。根据协议，戚薇女士及其配偶（统称“有关艺人”）的艺人经纪（包括但不限于影视及表演活动）及电商直播经纪进行独家合作，合作费为人民币4380万元。

除了合作费，经纪人还与集团订立增资协议，向华夏优品出资人民币45万元，持有30%股份，两位经纪人将分别成为华夏优品的总经理及副总经理，而经纪人的原有直播电商团队也将并入华夏优品团队。

通过这一合作，华夏视听教育正式涉足直播带货。其在公告中表示，集团正将高等教育(传媒及艺术)及职业教育以及影视制作业务致力扩展至直播电商业务。此次与有关艺人合作是集团的一个重要里程碑，并有望为集团带来新的增长动力。

实际上，教育培训机构涉足直播带货的做法并不少见，远到新东方、好未来、思考乐，近到高途、粉笔等，而相比于前述机构的模式，华夏视听教育的不同之处在于，其选择直接与已经具备流量的明星合作。

资料显示，戚薇的抖音账号拥有近2013万粉丝，是最早涉足直播带货的艺人之一。根据蝉妈妈数据，其账号场均销售额在100-250万元之间，平均场观近218万人次，在抖音平台是非常头部的达人。

直接选择有流量基础的艺人合作，华夏视听教育此举无疑是更有效率的选择。当然，其也为此付出了4380万元以及联属实体公司3成股权的代价。

那么，华夏视听教育为何要涉足直播带货？

教育+影视+直播的故事

通过拓展新业务，华夏视听教育试图讲一个“教育+影视+直播”的故事。

华夏视听教育表示，直播带货可以与其他业务形成联动。其提到，通过利用南京传媒学院目前超过2.8万名师生的人才资源，及集团在影视制作业务网络的优势，华夏视听将积极发展直播电商业务，致力提供优质直播内容，并成为多元化直播电商的引领者。此次与有关艺人的合作将会增强南京传媒学院在其直播电商专业的优势，且新业务日后可能会为旗下学校学生创造更多实习与就业机会。

当前，直播带货行业正处于爆发期，艺人走进直播间带货的情况已屡见不鲜，影视产业与直播带货已经形成了紧密绑定。与此同时，相比于影视产业，直播带货除了主播，相关的影视制作、MCN、选品、艺人经纪等都需要人才参与，有更多的就业岗位可以吸纳人才。人社部此前发布的《新职业在线学习平台发展报告》预测，到2025年，我国互联网营销师的人才需求缺口可达4000万。

由此来看，与此前教育+影视的逻辑相似，此次华夏视听涉足直播带货，又进一步为教育业务提供了产教融合的帮助。学生毕业除了影视产业，还可以参与直播带货产业，同时影视产业成名或者建立紧密合作的明星，又进一步可以为直播带货提供支持，看起来确实有望形成板块联动。

对于企业来说，直播带货一旦成型，便可明显提振利润。此前东方甄选已经非常清晰地展现了头部机构的收益。截至2022年11月30日的半年报，东方甄选实现营收20.8亿，净赚5.8亿元。

从大行的评级看，资本对于华夏视听的此次动作的确持看好态度。安信国际认为，华夏视听教育与头部流量明星开展合作，布局垂直领域头部直播间，用自身的教育与影视资源赋能达人直播间运营；计划打造华夏自有IP及品牌矩阵账号覆盖全品类网络，发挥教育板块优势，通过多形式培养专业人才，多平台布局，通过供应链支持打造自有品牌+联名品牌，形成明星达人矩阵与华夏IP品牌的直播业务发展优势。当前估值并未将直播板块的业绩增量纳入考量，未来直播板块的业绩放量有望带动公司业绩与估值的提升，建议保持关注。

但在敲定与戚薇直播间合作的公告发布后，华夏视听教育的投资者却显得似乎有些“失望”。股价不但没有继续走高，反而在震荡中下跌，目前其股价从1.7港元降至1.22港元，缩水了近4成。

为何华夏视听教育的这个故事没有掀起二级市场的波澜？

理想与现实

实际上，华夏视听教育涉足直播带货的消息早已有所披露。

在3月底发布的年报中，华夏视听教育透露，公司成立了新公司华夏优选、华夏优品、华夏严选及华夏互娱在北京及南京设立直播工作室，并招募了一支经验丰富的直播电商运营团队。此前已在抖音、快手等平台上与艺人和网红进行了试播合作，预期直播电商业务将于2023年第二季度正式推出。也正是当初的这一消息带动了股价的持续上涨。

但从详细披露的合作艺人及合作形式看，华夏视听教育的角色定位较为尴尬。由于华夏视听教育旗下的账号并未开启直播带货，戚薇直播间在近一年间带货超过80场，其本身已有成熟的运作体系。在这场合作中，华夏视听教育的角色显得有些模糊。

不仅如此，华夏视听教育为与戚薇团队达成独家合作，不惜重金投入4830万，这一金额相当于其2022年全年净利润的近40%。这样大比例的投入下，华夏视听教育短期内难以接入更多的艺人。华夏视听教育虽然省去了孵化的作用，直接获得了头部主播，但问题也很明显，作为明星，戚薇的身份还包含歌手、演员，很难拿出足够的时间直播。根据蝉妈妈数据，戚薇的开播场次远低于东方甄选这类机构。

由于明星艺人的虹吸效应，华夏视听培养主播和培养账号的难度都十分大，对于戚薇团队的依赖程度较高。而当前，这种合作模式下，这一业务究竟能够为华夏视听带来多大的业绩助力，还需要在半年报发布后进一步确认。

此前，华夏视听教育曾经讲过“影视+教育”的故事，上市初，华夏视听教育的这一模式一度让人想起了当年TVB与“无线电视艺员训练班”的模式，后者培养出周润发、刘德华、郑伊健、古天乐等影视巨星。但是这种“明星工厂”的故事最终却因为华夏视听教育影视业务的低迷而迟迟没能打开局面。2022年，华夏视听教育的影视制作及投资业务全年营收仅有9506.8万元，相比于2019年的4.36亿元，下滑了78%。

在公布直播带货业务后，股价上涨超7成的反应，基本表明了资本初步看好的态度，但双方合作的效果尚不明确，最终为业绩带来的作用也有待观察，华夏视听教育能否最终盘活各项业务、讲通故事，还需要检验。