作者：孙蕾蕾，中央广播电视总台社教节目中心主任编辑

来源：《全媒体探索》2023年8月号

面向Z世代,主流媒体如何重构内容生产与价值传播

——以中央广播电视总台年轻态创新表达为例

摘　要：随着新媒介技术的崛起，Z世代已然成为互联网时代视听文化产品的消费主力。主流价值观、抽象理论概念、中华优秀传统文化开始以更加国际化、年轻态的表达呈现，焕发出互联网时代的青春光彩。近年来，中央广播电视总台的年轻态转型创新，为主流媒体内容生产的年轻态表达开拓出新的路径。

关键词：年轻态转型创新；多模态话语传播；柔性化语态；网感传播

新媒介迭代与智媒技术的迅猛发展，不仅改变了传统主流媒体生产与传播的底层逻辑，也在全方位改变着大众文化与流行文化的结构和走向，形塑着青年群体对视听文化产品的全新审美品位与接受习惯。年轻一代逐渐成长为视听文化产品的主流受众群体和消费主力。面对Z世代的异军突起，新型主流媒体必当迅速作出回应与引领。在媒介融合的语境下，新型主流媒体如何运用年轻态的话语模式、艺术形式、技术手段创新视听内容生产与传播，制作出符合年轻人消费习惯的视听产品？这是中央广播电视总台近年来在创意生产实践中着重思考与探索的一个问题。

创作特色与创新理念

在互联网浪潮与媒体融合的推动下，总台近年来的视听内容创意生产与传播呈现出国际化、年轻化、融媒化的发展趋势。为适应智媒技术背景下Z世代审美需求的新变化，总台牢牢把握“创新”这一工作主旋律，不懈推进全链条、全方位、全领域的精品节目创新，努力提升精品节目的内容厚度、人文浓度与制作精度，走上一条年轻态、精品化的高质量发展之路。

在内容生产实践中，各创作团队针对Z世代这一特定目标用户群体，充分挖掘青年受众的审美诉求与个性特征，结合各自不同的栏目定位，制定出年轻化、个性化、潮流化的内容基调与创新理念。整体看来，总台近年在内容生产上的年轻态转型创新，以用户思维为指导，强调用户至上，注重提升内容产品的用户体验和互动参与。围绕Z世代目标用户群体的审美需求打造出的内容产品，在话语模式、叙事方式和传播策略上，也必须具有针对性，应结合Z世代关注的议题，进行定制化和叙事化的传播。纵观总台近几年的内容产品,呈现出以下几点创作特色和创新理念：

关照年轻人的当代生活。在创作取材和灵感来源上，注重反映社会现实，书写新时代年轻人鲜活的日常生活、真情实感和思想动态。

坚持主流价值引领。优质的视听内容必定要在思想精神上给人以启示或引领，启发年轻观众进行思考，唯有如此才能真正立得住、传得开、留得下。无论节目外在形态如何变化，内在立场不能变，必须要坚持国家立场，弘扬主流价值观，给人思想启迪和精神力量。央视作为国家级媒体，其主流意识形态话语传播必定要坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向。在坚持主流价值引领的基础之上，再结合Z世代审美诉求和欣赏品位，运用丰富多样的艺术形式和话语策略，创新年轻态表达，打造内容产品。

创新的艺术呈现。一档好的节目既要在文化意识形态上具有价值引导力，又要在形式上生动有趣富有吸引力。视听文化产品是对当代大众文化、青年文化、流行文化的最直接反映，只有汲取当代青年文化与流行文化的新鲜血液和审美潮流，不断进行艺术探索，推陈出新，才能避免内容同质化，在同类型的题材中脱颖而出。近年来，总台各创作团队结合时代精神与当代审美不断探索创新，在叙事视角上，强调以个体情感及日常化、生活化的视角拆解主流宣传话语惯用的宏大叙事；在话语模式和语态上，凸显“动态”“网感”“萌化”的特点；在视觉呈现方式上，更加注重趣味性、互动性元素的应用；在艺术风格设计上，注重凸显现代感、时尚感和青春感。

话语模式与内容模式创新

(一)年轻态的话语模式创新：多模态话语传播

与年轻人交流对话最重要的一点是不喊口号，放弃说教。近年来，总台视听创意生产与传播聚焦“青春”“活力”，在话语模式上，以多模态话语和柔性化语态，创新着年轻态的话语表达体系与传播方式；在视听呈现上，以多种文艺融合为载体，以技术创新为驱动，引领着Z世代的流行风尚与审美潮流，为年轻一代打造出新型沉浸式的视听体验。

随着新媒体世代进入一个“多模态传播时代”，多模态话语传播已成为Z世代视听文化创意生产的一种新兴传播方式。“多模态话语”是指除了文本之外还带有图像、图表等的复合话语。[1]包括文字、图像、音乐、表情、姿势等各种符号在内的多模态话语，已成为当代流行文化与青年文化的一种语言表征。

近年来，总台在创作中越来越多地使用动画、漫画、动效等深受Z世代喜爱的多模态话语，大量趣味性、体验性、互动性元素的应用推动着视听呈现方式的创新。充满“网感”的新鲜语态越来越多地被采用，样态出彩翻新。

纪录片《“字”从遇见你》以萌态动画讲述了汉字的来源及流变。多语种国际传播精品《动析中国式现代化》以艺术置景、图片、动漫、动效等多模态符号，努力让抽象的理论“动”起来：主播用笔记本绘制电路图的方法，展示了西方式现代化与中国式现代化的差别；巧借插画，以一幅幅生动的插画场景作为中国式现代化的表征符号，形象地阐释了“中国式现代化”这一创新理论成果。沉浸式互动产品《种花家这十年一路生花》，以年轻用户热衷的“国潮”风为基调，综合运用了短视频、互动游戏、手绘国漫等方式展示场景，极大增强了主题主线产品的吸引力、感染力。

(二)年轻态的文综内容模式创新：“传统+潮流”

如何激发传统文化在青年群体中的审美共鸣，提升传统文化的青年影响力，一直是总台努力突破的重点课题。中华优秀传统文化要想吸引青年群体，并非简单地照搬传统元素，而是要结合新的时代条件、艺术形式、前沿技术，将传统元素转化为符合青年审美的流行风尚。近年来，总台在实践中创新出一种新的文综内容模式——“传统+潮流”，这也是一种“国潮式”的文化融合路径。近年来，大量蕴含中国元素的国潮产品在海外走红，就是因为顺应了青年群体的个性特征和审美品位，将东方美学与时尚融为一体。[2]而传统文化年轻态表达的创新逻辑，正是敏锐捕捉青年文化的流行风尚，在此基础上对民族元素进行潮流化、网感化的“二次创作”。

为提升视听呈现的吸引力，许多文化综艺创作团队在创作实践中努力探索多元艺术门类与表演形式的互融互通。如2023年《经典咏流传·正青春》以“正青春”为主题，着力塑造优秀中华传统文化中的“青春力量”，让年轻人成为中华传统文化的传承者与创新者。节目组还创造出了“音乐+书法”“音乐+武术”“音乐+舞蹈+AR”等混搭艺术形式，让诗词、摇滚、说唱、电音、戏曲、民乐等元素在混合运用中碰撞出青春活力，从而建立起与年轻人的审美共鸣，赋予传统经典全新的时代活力；特色节目矩阵方面，晚会与网综面貌焕新，“央young”系列青春不断。

为吸引年轻观众，总台晚会矩阵深度关联中华文化渊源与当下时代前沿，凸显“文化与时尚兼具、科技与人文同行”的特点。总台2022年春晚还原了古代名画的舞蹈《只此青绿》，借古今穿越迅速走红，引发了网友的“二创”热潮；总台2022年中秋晚会设计出与神舟十四号航天员“天地互动”的环节，请航天员陈冬、刘洋、蔡旭哲在中国空间站为观众送上中秋祝福，并以歌舞、交响乐、曲艺等多种文艺形式和前沿技术，将外景拍摄、虚拟制片、实景山水融为一体，打造出时而穿行江南水乡、时而穿越历史甬道的赏月舞台，营造出“人在景中游”的沉浸式体验。

融媒创作带动“网感传播”

随着数智技术与主流媒体报道深度融合的趋势日益深化，总台制定出“台网并重、先网后台、移动优先”的方针，全方位、多角度地进行丰富多样、长短结合的全媒体传播。

当前，融媒体爆款产品已成为主流媒体求变求新的突破口，也成为媒体行业竞争的重要方向。为此，总台打造出一批兼具内容深度与趣味张力的融媒体作品。整体看来，融媒体爆款产品的数量明显增多，其涉猎范围、涉及题材也在不断扩大，融媒产品创作呈现出柔性化的语态创新、虚实融合的交互共生、智能互动+共情的AIGC赋能等特征和趋势。

许多时政类融媒体产品采用柔性化表达，创新重大主题报道的宣传语态，突破了以往重大主题报道“硬核”“规制”的刻板印象，赢得了年轻受众的好感。各主创团队在产品研发中不断升级解读类产品的呈现形态与互动形式，将党的二十大报告等政治性强、较为抽象的宣传内容转化为通俗易懂的具象化形式。如《“五项重大原则”，一段视频了解》等“视频+金句”产品，从重大原则、青年使命等不同主题对党的二十大报告进行了归纳解读，兼顾全方位与轻量化，总触达用户数超过7.7亿。《看两会·字有深意》《财经rap说两会》等视频则分别从汉字、说唱、AI角度切入，以新颖的表现视角和形态，对重要报告进行了颇具特色的趣味化解读。此外，诸多时政融媒报道制作还凸显“价值+”特征，通过形态微创新、元素多叠加，进一步丰富了融媒体报道的价值含量，使其与受众形成更为多元联动的情绪共振点。如《种花家这十年一路生花》《声声入心！二十大报告有声海报来了》等交互小游戏、互动答题产品，让受众在丰富的感官体验中领悟主流价值。[3]

为适应移动互联网传播生态下Z世代的收看习惯，许多纪录片主创团队在精品纪录片的基础上，还积极运用新媒体技术推出了一系列衍生IP爆款。

比如，社教节目中心闫东主创团队在生态纪录片《中国秦岭：一只金丝猴的记忆》基础之上，根据52分钟的内容亮点，以科普性、趣味性为基调，以年轻态的创意表达为思路，打造出17条原创短视频。截至2023年5月24日，节目相关话题阅读量达3.2亿次，全媒体受众累计触达2297万人次，新媒体用户占比10.17%，年轻用户占比31.68%。其中，主创团队与熊猫频道合作的短视频产品《双宝茶话会》将两个国宝进行同框对话，放大共同情感属性，并且包装音效进行设计，增强了视听的氛围感和沉浸性。在语态设计上，短视频运用了大量“网感”语言，如用“社交神器”等网络热词介绍金丝猴的理毛行为等，使得互联网年轻活跃用户更容易接受、产生情感共鸣。

文化综艺类融媒体产品方面，“央young”系列再展新颜，以创意表达塑造青春“强磁场”，《开工喜央young》《周末新花young》《这young的世界杯》均围绕“内核青春”再次提升青春触达力。《“央young之夏”草原之夜歌会》运用电音、说唱、摇滚等国际化音乐形式和户外露营展演形式，以“文艺轻骑兵”的样态打造出一档兼具时尚感和包容性的年轻态节目。央视频根据第31届世界大学生夏季运动会推出的系列节目《不一Young的成都》，则以Vlog的叙事形式讲述了比赛背后的故事，展现了巴蜀文化特色和当代青年活力。节目的一大特色是将传统与现代、经典与时尚、中华传统文化与当代流行文化进行融合创新。节目中，记者不仅探访了具有深厚历史底蕴的武侯祠、大慈寺，围绕古典文艺作品《三国演义》《茅屋为秋风所破歌》展开讨论，还带观众近距离观看了非遗文化川剧变脸以及蜀锦、蜀绣、剪纸、绳编等传统工艺。记者不仅展示了深受年轻人喜爱的滑板运动和腰旗橄榄球运动，还亲自参与了体验与互动，以点带面地展现出成都的城市文化，向青年人传递了开放包容、守正创新的精神理念。

结语

近年来，总台的年轻态转型聚焦“青春”，以“网络化”作底，为“主流”开新，以多元方式释放出视听创意生产的青春活力与创造潜力。在此过程中涌现出的内容精品也以其深厚的思想高度、情感温度、网感趣味，为主流媒体进行年轻态表达开拓出新的路径，提供了宝贵的借鉴。

[参考文献]

[1]吴瑛，李欣然，王曦雁.多模态话语传播:概念、内容与方法[J].对外传播,2016(06):46-47.

[2]孙蕾蕾.从本土到全球：纪录片讲好中国故事的话语转变与叙事升级[J].当代电视，2023(06):10-15.

[3]中央广播电视总台创新发展研究中心.新风正当时 总台满眼春[J].新闻战线,2023(02):60-63.

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

办刊宗旨：聚焦媒体融合前沿，交流实践探索经验，加强新闻舆论引导，打造研究沟通平台，助力媒体全面深度融合发展。

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