“双11”令物流业迎来“大考”。图为浙江一处物流中心内，分拣机器人在精准配送各类服饰。 （视觉中国）
本报记者 杨沙沙 本报驻新加坡、韩国、德国特约记者 辛 斌 丁 玲 昭 东 ●宋 毅
走过15个年头，今年的“双11”继续扮演中国消费“风向标”的角色，国货的集体爆发彰显中国消费者新的购物心态。德国电信新闻网10日报道称，源自中国的“双11”已成为世界上最大的购物活动，几年前它在欧洲的知名度远不如“黑色星期五”或“网络星期一”，但现在已成为圣诞节购物季的序幕。在亚洲，多国电商更是被中国消费风潮影响，类似活动层出不穷。同时中国电商的海外辐射也为“中国制造”提供了更加丰富的出口途径。
国货迎来“野性消费”
在今年的“双11”，国产品牌迎来“野性消费”。这其中既有来自消费者自发向国货投出的“信任票”，也有来自电商平台“聚光灯”的助推。
“双11”前夕，来自上海的小李向记者展示了他的购物车：篮球鞋、遥控拍摄无人机、来自新疆的水果组合、一套智能家用音箱和投影仪，以及为女朋友置办的面膜和其他护肤用品。“除了部分电子设备，购物车里几乎都是国货。”小李告诉记者，今年“双11”他挑选商品更加看重产品本身，不再像以往那样先挑选“牌子”。
国货受到的青睐也体现在数据上。天猫方面的数据显示，“双11”正式开售后，国货战绩亮眼：85个国货品牌开卖即破亿，超7万个国货品牌首日成交翻倍。在几轮“野性消费”影响下，国货品牌集体狂飙。美妆行业、家居行业的国货全面崛起，潮玩行业的国货也崭露头角。其中国货彩妆以更高性价比获得中国女生的青睐，开售一小时，部分国产品牌就经历了翻番式销量增长。
京东的数据显示，在“双11”活动首周，羽绒服品类中，波司登、海澜之家、MO&Co.等国货服饰品牌成交额同比增长超过150%；国货羽绒服成交额增速比海外品牌羽绒服高出超80%，而近期“一秒入冬”的北京成交额位列第一。
新加坡华侨银行大中华地区研究主管谢栋铭接受《联合早报》采访时表示，中国官方数据显示，今年前三季度消费对经济增长的贡献率达83.2%。今年“双11”活动中，中国电商平台首批成交状况表现不俗。一方面，这是中国消费市场复苏迹象的显现，另一方面也显示消费者更重视性价比。
“海淘中国”成很自然的选择
今年，众多德国及欧洲的零售商也参与“双11”，提供大幅折扣。《环球时报》特约记者看到，在德国及欧洲其他国家各大电器连锁店和电商平台上，今年“双11”的折扣几乎比往年都要大。比如德国最大的网购平台Zalando几乎所有化妆品都打折22%，大多数参与活动的零售商的折扣在10%-50%之间。
家住德国汉诺威的大学生路易斯对记者表示，“双11”期间她特别喜欢在中国电商的平台买东西。一些小物品的折扣都在50%左右。现在中国电商在欧洲有大型仓库，一般一个星期就可以收到，比以前快一半以上。
在“双11”之前，中国新兴电商平台已开始在欧洲攻城略地。“中国网上商店在瑞士崛起”，瑞士《一瞥报》10月中旬称，无论是衣服、电子产品还是厨房用具，中国的网上商店什么都有。他们还以超便宜的价格将货物大量运送到瑞士。咨询公司 Caparthia的调查显示，Shein今年将首次成为瑞士销售额最高的50家网上商店之一。Temu自5月起在瑞士推出后便大受欢迎。
韩国电商也不愿错过“双11”。《韩国经济》8日的报道称，韩国最大电商Coupang 7日宣布，从8日至11日举办促销活动，以高达80%的折扣价销售超过630个品牌的海外直购产品。
韩国“NEWS 1”网站报道称，进军韩国的速卖通将于本月11日至18日举办大促销活动。期间速卖通计划推出品类丰富的商品，部分折扣高达50%。
“中国购物网站占据韩国海外直购网站第一宝座”，韩国《中央日报》6日的报道称，家住京畿道城南市的崔贤浩刚从速卖通网站购买了登山杖和灌篮高手卡通运动服。崔贤浩表示：“与韩国商场相比，速卖通上的产品要便宜20%-30%。”
去年韩国消费物价上涨幅度为近24年新高，今年依旧维持在高位，让韩国消费者对价格格外敏感。有数据显示，截至今年9月，速卖通在韩国购物App用户数方面排名第四，仅次于韩国本土三大企业。
韩国世宗大学工商管理教授金大钟表示：“‘海淘中国’已成韩国消费者一种很自然的选择。”韩国从2014年开始统计海外直购数据以来，截至去年都是美国排名第一，但是今年发生了变化，韩国统计厅5日发表的数据显示，韩国今年1至3季度海外直购金额比去年同期增长了20.4%。其中来自中国的海外直购金额占比接近一半，位居年度第一已经是“板上钉钉”。
“在‘双11’之前，日本企业已开始邀请网红直播带货了。”《日本经济新闻》称，中国消费者的喜好正在发生变化，越来越多的企业开始针对中国消费者喜好而开发商品、进行促销，尤其是美容护肤品方面。
据日本富士新闻网报道，来自日本熊本县的化妆品制造商“再春馆制药所”从2021年开始通过网络向中国消费者销售其产品。为配合“双11”销售高峰，该公司还特意请中国网红进行直播带货。再春馆制药所海外事业部负责人酒井智禾表示：“虽然我们的知名度还不够高，但希望通过此次‘双11’让更多中国消费者了解我们的产品。”
帮中国品牌了解世界
经过15个年头，“双11”带来的电商传播效果正为中国经济带来越来越广的辐射面，也改变着中国品牌在海外的影响力。
中国品牌正越发受到东南亚消费者欢迎，在当地电商平台来赞达上表现优异。今年3月来赞达大促前12小时，来自中国的超500个跨境美妆爆品销售额同比增长超30倍，其中，国货彩妆品牌花知晓在来赞达越南前12小时销售额超去年活动首日400%；中国运动鞋服品牌也在来赞达越南和菲律宾大放异彩。
同时，通过电商的大数据，东南亚各国消费者的网购偏好也被研究出来。比如，新加坡、马来西亚的消费者对中国产品接受度较高，偏爱数码家电、美妆、服饰及家居产品。
根据大数据分析，新加坡线上消费者大多是80后和90后，注重产品服务、正品，喜欢评论和评分；马来西亚的消费者消费较理性，更倾向于大促期间购物。印度尼西亚、菲律宾消费者对中国产品接受度适中，且对于价格很敏感；泰国的消费者喜欢数码产品和小家电产品，并倾向对产品进行评论评分。这都为更多中国品牌了解市场提供重要参考。▲