乡村网红丨为乡村文化建设赋能添彩

原载《中国财经报》丨记者：惠梦

用一首动人的歌曲邀请网友来东北做客，用一段非遗剪纸制作视频勾起网友对闽北剪纸文化的浓厚兴趣，用视频直播形式带领游客“云游”北京密云古北水镇……全国“乡村网红”培育计划自2020年下半年启动以来，累计培育百余位“乡村网红”。他们利用多种形式参与展示家乡美景、民俗风情、农产品直播销售等活动，全面展示家乡风采。

“‘乡村网红’现象是移动互联网时代我国乡村文化的新景观。” 中国文化馆协会副理事长王全吉说，“乡村网红”展示了中国乡村充满生机、蓬勃生长的文化发展活力，反映了中国农民积极乐观、努力向上的精神风貌，表现了具有地域特色、民族风情的文化多样性，是充满正能量的乡村草根文化力量。

“我的家在东北三江平原上啊，有一个魅力锦城鱼米之乡啊，沃野千里牛羊壮，人称北国大粮仓啊，一年四季景色好，天下美名扬啊……”电话中，黑龙江省富锦市兴隆岗镇东福村王吉业为记者轻展歌喉，用饱含深情、婉转悠扬的歌声表达对家乡的热爱之情。

王吉业是土生土长的农民，从1998年务农至今，他从最初的小规模种植户，逐步发展成为规模种植大户，拥有了自己的家庭农场，是当地首批新型职业农民，也是为当地村民所熟知的文化能人。

2021年初，王吉业接到富锦市群艺馆馆长杨军的电话，让他准备一段有东北地域特点的视频节目参加“乡村网红”评选。“咱也不太会搞创作，就把知名歌曲的歌词改了一下，在演唱中借鉴了东北二人转的唱法，录了一段歌曲视频。”王吉业说。

凭借这段歌曲视频，王吉业通过了省级专家评选，入围央视频“村里有个宝”大型融媒体直播活动，通过网络海选、嘉宾助力、导师辅导、网友全程互动、微综艺PK晋级、直播带货等方式展示风采，在综合网友投票情况与专家意见后，王吉业正式成为乡村公共文化建设网红“国家队”的一员。

在距离富锦市3300多公里外的福建省南平市顺昌县，闽北剪纸（顺昌）技艺代表性传承人黄丽萍为“乡村网红”评选准备的作品是一件剪纸服装。在这件长十余米《龙凤鸾袍》剪纸服装上，黄丽萍充分发挥南派剪纸以精细见长的技法特色，把凤穿牡丹、鲤鱼跃龙门等具有中国传统文化美好寓意的图样进行华美呈现。

《龙凤鸾袍》不仅帮助黄丽萍顺利获得“乡村网红”称号，也为她在互联网上赢得了关注度。“2021年冬天，顺昌罕见地下了雪，我把身着这件服装在宝山雪景中拍摄的视频发在抖音上，打动了众多网友，是到目前为止我的抖音账号中点赞、评论数最多的一条视频。”黄丽萍说。

在央视频“村里有个宝”大型融媒体直播活动中，来自北京市密云区的北京庭园印象酒店管理有限公司总经理刘宁用视频直播形式，带领网友畅游密云古北水镇景区，“品尝”糖葫芦等京味儿特色美食，领略司马台长城风采，了解剪纸、风筝制作等当地特色非遗项目，给网友讲述旅游产业助力家乡脱贫致富的生动故事。

除了在当地深耕文旅行业留下的丰富知识储备，坚持从事公益事业也为刘宁在“乡村网红”评比中“加了分”。多年来，她和多家公益机构合作，参与了白血病患儿救助、制作爱心餐、为泥石流受困游客提供住宿等众多公益活动。“现阶段我主要是为家乡‘打call’，为农民发声，帮助农民销售滞销产品。”刘宁说。

“全国‘乡村网红’培育计划启动以来，通过县文化馆推荐，累计评选出百余位‘乡村网红’。”培育计划主办单位、全国公共文化发展中心主任白雪华说，“他们中有长期在基层从事乡村公共文化建设工作的文化馆（站）工作人员、各类非遗代表性传承人、能歌善舞的乡村文化能人，未来我们计划把更多村委主任挖掘出来，让这些‘乡村网红’成为乡村振兴的代言人、推介官、带货官、形象大使，成为新时代文化志愿者，引领乡风文明建设，助力乡村振兴。”

在黄丽萍的家乡顺昌，她很早就成为“连卖菜阿姨都知道”的文化名人了。

顺昌是“齐天大圣”的故乡，当地群众每年农历7月17日都要举办民俗活动，为“大圣”庆生。十余年前，黄丽萍产生了用剪纸作品把大圣庆生场景记录下来的想法，默默开始了创作。三年后，黄丽萍举办了相关主题剪纸作品展，用数百幅技艺精巧、构思精妙的剪纸作品惊艳了众人，吸引大批群众慕名参观，数十家媒体争相报道。

近年来，黄丽萍积极挖掘非遗的经济价值，开展个性化剪纸商品定制，推出的窗花、摆件、服饰、商品logo、包装等得到市场的高度认可。“春节马上到了，现在我手里还排着十几个订单。”黄丽萍说，这些年随着业务量越来越大，她聘用了不少员工和她一起完成剪纸设计、制作工作，还带动当地众多家庭经济困难的村民参与进来。“一些村民因身体原因行动不变，我就亲自上门授课，安排他们在家完成订单。”黄丽萍说。

这个春节，刘宁同样十分忙碌。她和团队在北京市密云区溪翁庄镇尖岩村开发的1958民宿集群上百间客房早早就被预定一空。

深耕文旅21年的刘宁，几乎经历了京郊旅游住宿发展的所有业态：从最初一个拥有20多间房的农家小院起步，她陆续尝试了旅游型饭店、乡村酒店、精品民宿、帐篷营地等经营形式。2020年，她投入大量资金，将企业发展重点放在尖岩村的精品民宿开发上。

密云水库是北京的“水缸”，历史上有数十个村庄因涵养库区整村搬迁，尖岩村便是其中之一。搬迁后，尖岩村为了更好地保护水源地，又陆续退出了传统种植和畜禽养殖业，在产业发展中一度后续乏力。近十年来，尖岩村开始高举环保旗，大力发展民俗旅游产业。

“我们不仅通过房租、分红、用工等方式带动村民直接参与民宿集群建设，还积极奔走为尖岩村对接各类资源。”刘宁说，他们与企业合作开发帐篷营地、采摘园项目；与中国联通合作为村里引入千兆宽带、村域管理系统、安全摄像监控系统、24小时山景慢直播；借助工商银行力量引入移动快捷支付系统、绘制文化墙、开设兴农讲堂，推介农产品；引入中国传媒大学的民俗研究力量，等等。

如今的尖岩村，拥有宽阔平坦的马路，干净整洁的文化广场，独具特色的民俗小院，全村共有民俗户180家，精品民宿15家，年接待游客近10万人次，2022年成功入选中国美丽休闲乡村和农家乐特色村。

和黄丽萍、刘宁相比，王吉业的文化事业开始得稍晚了一些。2016年，富锦市文化局领导来东福村调研，村长安排了一场文艺表演，王吉业是演员之一。“那是我第一次正式演出。”王吉业说，以前唱歌只是业余爱好，经常“记不住词儿”，为了完成这次演出，他认认真真地准备了2天。

王吉业的“首秀”赢得满堂彩，当场收到了参加富锦市丰收节表演的邀请。随后，越来越多的惠民文化演出找到王吉业，最忙时候他一年要演出几十场。王吉业喜欢演唱一些反映乡土情怀的歌曲，《我的家在东北》《请到东北来》《我在黑龙江等你》等都是他的拿手曲目。

成为当地文化能人后，王吉业的表演水平、自信心和参与积极性都提高了。2021年秋天，王吉业计划在自家院里办一场农民丰收节演出，在省、市文化馆的大力支持下，演出场地搬到了富锦市万亩水稻公园。“我就是一个普普通通的农民，借助政府重视乡村文化发展的‘东风’，搞成了这么大的一个活动，感觉就像做梦一样。”王吉业说。

获得“乡村网红”称号后，刘宁暗下决心，要更加强调企业的责任感、公益性，努力为家乡做宣传。

2021年9月25日密云水库开渔日这天，刘宁和村民划着小船，来到库区拍摄宣传素材。密云水库开渔视频在网上发布后，很快就获得了近30万浏览量，这些“流量”又快速转化为了线下消费。“村里的人都说，从来没见过这么多游客，连车都没有地方停了。”刘宁说。

在2023年1月6日黑龙江哈尔滨举办的全国“乡村网红”培育计划暨“汇文采”文化惠民行动计划启动仪式上，王吉业、黄丽萍、刘宁等18位2021年优秀“乡村网红”代表上台领奖。

启动仪式结束后，主办方安排了一场座谈会。王吉业是优秀“乡村网红”代表中第一个走进会议室的，白雪华看到他，立刻热情地打招呼：“王吉业来啦！这身衣服穿得不错！”“我和白主任以前没有见过面，这次他居然能一下就认出我，主动跟我打招呼、拉家常，让我感到领导对咱‘乡村网红’的重视和关心。”王吉业回忆说。

座谈会上，王吉业虽然没有发言，但收获着实不少：“我们和一般网红不一样，要弘扬正能量”“直播时候不能随意挂‘购物车’”“不能搞低俗娱乐”“要更好地为家乡农产品注入文化内涵”……

刘宁认为，大部分“乡村网红”的粉丝数量不多，与真正的“网红”还有一定差距，如何扩大“乡村网红”影响力是她当前特别关心的事。

白雪华介绍了“乡村网红”培育计划的具体培育措施。他说，目前全国公共文化发展中心已经和抖音、快手、新浪微博等开展合作，在流量方面对“乡村网红”给予支持；未来还将在全国建立“乡村网红”培训基地，邀请专家在发展方向、粉丝增长等方面提供专业指导；各类全国性公共文化活动也将邀请更多“乡村网红”出场，增加他们的曝光度和影响力。

“培育‘乡村网红’，文化馆可以发挥积极作用。”王全吉说，湖南省文化馆开展“乡村文旅好滋味、网红带您逛潇湘”首届“乡村网红”大赛，广东省东莞市文化馆开展首届“乡村网红”大赛，积极为“乡村网红”搭建展示平台；山东省滨州市沾化区下洼镇开展了“乡村网红”新媒体运营培训班，对“乡村网红”进行培训、孵化。

近年来，受新冠疫情等因素影响，乡村文化工作在一定程度上出现了弱化的趋势，面临着资金和人才短缺问题。白雪华说，为克服这些困难，“乡村网红”培育计划积极引入社会力量，邀请企业成为活动协办单位；鼓励各地文化馆主动挖掘乡村文化能人，扩大公共文化活动志愿者队伍，让乡村文化在新时期呈现出发展新风貌，为乡村文化建设工作争取更多的关注与支持。