今年双十一，男人们的“地位”似乎一下子拔高了。据2023年“双11”消费数据显示，在消费能力排行榜上，男性消费者的消费力终于超过了狗粮、狗奶粉和冻干零食等传统宠物用品。
“是狗狗的一小步，却是男性的一大步。”在社交平台上，有网友对男性在今年双十一中的消费表现打趣道，引发了诸多网友的共鸣。
男性消费新三宝：公路自行车、电竞产品和冲锋衣
早在2018年，天使投资人中心联合创始人兼CEO马可元在一场公开演讲中对消费市场价值作出排名：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。此后，“男人消费不如狗”的段子不时被拿出来调侃，这些调侃背后，中国男性似乎一直用一种“不服气但却懒得解释”的方式抗议。
在今年的双十一消费中，以男性为主的小众消费市场规模都出现了暴增。男性消费者用其强大的购买力逐步打破这一刻板印象，通过惊人的“买买买“，对外界宣告：我们也是消费主力军。
图源 视觉中国
多家电商平台数据显示，今年是男性消费力提升的一年，跟去年的茅台、钓鱼、始祖鸟相比，今年天猫“双11”出现的男性消费“新三宝”年轻化趋势更明显，“枸杞+保温杯”不再是男性消费的标配，取而代之的是公路自行车、电竞产品和冲锋衣。
在杭州滨江区某外企实习的子弘（化名）对潮新闻记者说，他趁着双十一店铺活动，用刚到手的工资购入了一辆公路自行车，用作上下班通勤。
“不想劳累了一天后再随着人流挤进地铁，我需要用骑行来放空自己，成为‘风一样的男子’。”在子弘看来，上下班骑行不但可以有效缓解自己的工作压力，还能顺便锻炼身体，用沿途的风景来填补自己的情感和健身需求，一举两得。
近年来，像子弘这样的年轻人对奢侈消费的偏好逐渐走低，健康生活、取悦自己的快乐消费成为主旋律，在能为他们提供更多“情绪价值”的十大品类（电竞、骑行、潮玩、男装、酒水、护肤、钓鱼、茶具、跑步、拳击）上，豪掷“千金”。
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“平时熬夜比较多，面膜囤了一年的量。”做外贸生意的李先生虽是85后，但很多朋友都觉得他像个“小老头”。他对潮新闻记者说，因为工作的特殊性，平时也不注重对自己的“保养”，脸上满是“岁月痕迹”。不过，偶然间用了老婆的面膜后，他不禁感叹男人同样需要在自己脸上“下功夫”。这次双十一，他帮老婆清空购物车的同时，给自己买了很多护肤品。
“男人嘛，也要对自己好一点。”李先生说。
随着社会对于性别角色的认知在逐渐改变，男性消费者不再被简单地视为“不懂生活”的人，开始越来越注重个人的生活品质。今年天猫双十一，男士洁面乳、男士香水、男士素颜霜成为最受男性消费者欢迎的三大品类，近一周的日均搜索量分别上涨了128%、87%和38%。
“悦己”的背后，是他们正重拾被忽视的情感需求。
酒水直播间的“座上宾”
“今年（双十一）比往年消费得都要高，在白酒上就花了2万多元。”对于男性今年在双十一中一鸣惊人的消费表现，张若（化名）深有同感。“临近年底，白酒对我来说算是刚需，现在囤也是怕春节前涨价。”作为一名即将订婚的90后，张若在朋友推荐下来到平台直播间囤了几箱知名品牌的白酒，用作春节走亲访友。
图源 淘宝买家秀
总体来看，男性消费者购物频率也许不高，但一出手即大手笔。正因为“按需所购”的消费观，从而导致男性消费者在过去并不太被网购平台“待见”。
然而，今年的双十一，网购平台为开发“他经济”铆足了劲儿，酒水直播似乎已成为拉拢男性消费者的主战场。以淘天为例，今年618开始，淘宝天猫食品生鲜行业联动淘宝直播，目标瞄准头部平台的头部主播，引入了包括李宣卓、酒仙网、刘仪伟、郑云、醉鹅娘、李国庆等全网头部酒水主播。
“对我来说，买白酒最大的原因是其保值属性，即便放着也不会过期，放几年还能再喝。”张若表示。
数据显示，今年天猫双11，酒水行业直播成交额破18亿元，同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%，茅台、五粮液等品牌成交破亿，郎酒、习酒等成交增速超100%。
“大量的人在买茅台、五粮液，成箱买。”淘天集团超市业务发展中心总裁一漫称。“双11”期间，酒水直播间男性用户占比从最初的20%一路攀升至65%。
目前来看，酒水直播的爆发显然提升了电商平台男性用户活跃度，将来极有可能造就“三赢”的局面，即用户买到了具性价比的商品，商家缓解了库存压力、提升了知名度，而平台则收获了庞大的流量和忠诚的粉丝群体，可谓潜能无限。
张诺表示，受近期白酒涨价影响，直播间后续如有优惠活动，他仍将继续囤货，为明年婚宴用酒做准备。
对此现象，网易酒香频道总监、北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，这个数据印证了一个趋势，随着直播卖酒的日渐成熟，计划性消费在直播卖酒中的占比正在逐步提升，而计划性消费的特点，是品牌意识强、专属需求旺。品牌商品的旺销是品牌惯性在直播电商的再次体现，而专属定制是未来优化空间。
“他经济”的悄然崛起，是否会昙花一现？想必没有人敢打包票。但可以肯定的是，当下男性消费者越来越爱自己，同时更加注重丰富个人的精神世界。未来，他们的消费需求将在各大平台的定制化过程中无限放大，平台和商家，正瞅准这一新赛道，助力他们追赶“她经济”。
潮新闻 记者 俞叶波 祝瑶
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