歌声亦远方，且听且神往。从早在2008年发行却如今依然被全网翻唱的奥运主题歌《北京欢迎你》到吸收了古老云南音乐元素而使无数旅人心向往之的《彩云之南》，从充满激情与怀旧色彩的经典歌曲《上海滩》到刻画出城市独特气质且让玉林路成为网红打卡地的《成都》……歌曲，作为一种全球性的文化表达形式，不仅能跨越语言和地域的界限传递情感与价值观，而且还能塑造和增强目的地品牌的独特性和吸引力。随着旅游目的地之间的竞争日益激烈和消费者偏好的持续演变，目的地管理者日渐认识到有创意、有内容、有情感的歌曲在旅游目的地品牌资产增值方面的潜力与重要性。在此，笔者从理论层面切入，回顾相关文献，梳理现有研究对音乐与旅游目的地品牌资产之间的学术研究，然后结合具有地方代表性的歌曲，分析业界如何借助歌曲来提升目的地品牌资产，以期揭示歌曲作为一种独特的资源和工具，能够为旅游产业发展带来的营销价值。

理论回顾篇

近些年来，旅游学界掀起了突破视觉范畴的多感官研究浪潮，听觉、嗅觉、触觉和味觉逐渐成为旅游研究的重点对象。歌曲作为一种创新的、可持续的听觉营销手段，能够彰显旅游目的地的文化底蕴和独特气质，进而让目的地品牌更具吸引力。但是，学者们对于歌曲的研究仍然处于起步探索阶段，重点在于研究目的地歌曲是如何通过唤起潜在旅游者的目的地想象，以及构建目的地在旅游者心中的形象，来影响旅游者的旅游城市选择偏好与消费模式。笔者从目的地品牌资产的视角出发，对现有的研究进行分类与回顾。

目的地品牌资产是一系列营销行为或活动整合的成果，能够让旅游者轻易识别、区分目的地，传达目的地差异化的体验价值，维持并加强旅游者与目的地之间的关系及情感，降低旅游者的搜寻成本及感知风险。基于多位学者对目的地品牌资产维度划分的观点以及现有研究进展，笔者分别从品牌意识、品牌情感、品牌忠诚等视角对歌曲与目的地品牌资产的关系进行理论回顾。

歌曲能够构建目的地品牌意识。目的地品牌意识指潜在旅游者能够辨认或回忆出某一品牌属于特定目的地的能力，它与品牌在个体心目中存在的强度有关，包括品牌识别、品牌回忆、品牌形象等范畴。在该领域，国内外学者已然从感知形象、地理想象、情景展现等角度进行了实证检验，比如有学者以歌曲《成都》为例，运用实验法揭示了目的地歌曲影响目的地形象感知水平机制的复杂性，以及短暂重复对于强化情感形象的价值；有研究发现，地理想象作为一种由歌曲特征和个体所处文化环境共同引发的景观性感知，可以增强潜在旅游者对相关目的地的审美体验与心理关联性，特别是歌曲中携带的文化元素会成为潜在旅游者感知“非惯常”城市的主要工具。此外，歌曲的构成是复杂的，不同的歌词类型、旋律类型、演唱者特征都会成为影响目的地品牌意识的潜在因素。

歌曲能够唤醒目的地品牌情感。目的地品牌情感是指在聆听完歌曲后，潜在旅游者对目的地品牌所持有的情感态度和情绪体验。歌曲唤起的目的地品牌情感内容是复杂的，包括归属感、自豪感、遗憾以及未来期待等。比如有学者发现目的地歌曲作为听觉感官刺激，具有具身化的心理触发作用。换言之，当听到歌曲《成都》时，潜在旅游者会对悠闲的成都慢生活产生情感依恋与归属。当然，歌曲对目的地品牌情感的唤醒是深层的、复杂的，这种唤醒不仅是基于对歌曲中提及的目的地物理属性的感知，如自然风光、历史文化、设施服务等，更重要的是基于歌曲中所传达的与目的地有关的价值观、特殊故事和体验。另有学者基于叙事传输理论验证了叙事传输的价值，潜在旅游者会沉浸于歌曲所讲述的目的地故事，即便这些故事离自身的生活环境很遥远，也会引发其对目的地的高水平地方依恋。

歌曲能够强化目的地品牌忠诚。目的地品牌忠诚是潜在旅游者对目的地品牌的依恋，表现为在一段时间内愿意前往该目的地旅游。构建高度的目的地品牌忠诚是营销者的最终目的，也是学者们在研究歌曲的营销价值时的核心变量。从潜在旅游者的角度来看，对歌曲的认知水平与感知程度都会影响情绪愉悦度与唤醒度，进而改变对目的地的旅游意愿；从歌曲本身的角度来看，词和曲在歌曲营销效果的形成过程中具有不同的作用，但是两者的协同会诱发溢出效应，改变潜在旅游者的决策模式，提升对目的地的忠诚度。

歌曲作为提升目的地品牌资产的重要营销工具和手段，有待于学者们开展更加深入的研究，比如歌曲的音律、歌词的人称视角、潜在旅游者的音乐知识水平等因素如何影响歌曲的营销效果，进而提升目的地品牌资产。

实践分析篇

社交媒体的发展提升了歌曲在目的地品牌资产增值中的权重。对于业界而言，如何充分利用好歌曲来塑造目的地品牌形象，形成能够引发听众共鸣的情感触点，是十分重要的。笔者从形象识别度、情感吸引力和产品主题化三个角度提供相应思考。

形象识别度是歌曲营销的第一要义，也是目的地品牌资产的核心。“和我在成都的街头走一走，直到所有的灯都熄灭了也不停留”，将成都的悠闲形象传递给听众，无形之中激发了潜在旅游者前往成都体验慢生活的热情；“玉龙雪山，闪耀着银光；秀色丽江，人在路上”，仿佛已经让人看到了巍峨矗立的玉龙雪山，思考着如何享受风景旖旎的丽江。所以，旅游目的地想要打造有知名度、影响力、传播力的歌曲，需要紧紧抓住具有核心吸引力的景观和形象，提升歌曲中相关目的地的形象识别度。

情感吸引力是打动游客的关键之策。一首歌，一座城，一段情，一个人……歌曲之所以能够唤醒潜在旅游者的旅游意愿，是因为它牢牢抓住了受众的情感诉求，并巧妙地利用节奏、旋律、音阶来实现氛围营造和情感传递。当前有很多旅游目的地都在尝试创作网红歌曲借以吸引游客关注，但是鲜有“出圈”者，或是因为歌词内容仅仅是美食和景区名称的直接堆砌，抑或是因为词不达意、曲不通情。反观歌曲《上海滩》，发行40余年却经久不衰，是因为这首歌唱出了上海滩的刻骨柔情和百年沧桑，听众从这首歌里可以听到家国、故园等声音，也可以在怀旧的旋律中品尝到人生百味。所以，无论是新作词曲还是老歌借用，目的地应当将自身形象定位、歌曲的氛围内容和听众的情感诉求有机结合起来，而非直接套用网络平台的“神曲”模板。

产品主题化是实现目的地品牌资产增值的落地之举。当潜在旅游者听了歌曲，带着憧憬与幻想来到目的地，他们非常渴望能在实地游览过程中感受到歌曲所营造的氛围。对于目的地而言，为了满足旅游者的体验诉求，需要在旅游体验产品打造上大做文章。西安在主题化旅游产品打造方面是标杆化的存在。一首爆火的方言歌曲《西安人的歌》将西安的诸多知名景点、美食等都写进了听众的心里，其中出现的“600年的城墙如今让你随便触摸”拉近了西安古城墙和听众的距离，展现了一座既古老厚重又年轻可人的城市。为了不让游客的“古城墙”诉求落空，西安打造了讲述西安城墙独特IP的大型光影秀活动、科技感满满的“无人机+VR”城墙游览新形式、追赶数字空间消费新潮流的“西安城墙小武士”系列数字藏品……歌曲是营销工具和手段，让游客怀着憧憬来、跟着歌曲玩、带着开心走才是实现目的地品牌资产增值的最终目的。

总之，歌曲作为拉近游客心理距离、彰显目的地精气神、传递独特情怀的营销工具和手段，学界和业界都应当给予深入的研究和探索，让有温度、有深度、有热度的歌曲成为游客打开目的地大门的金钥匙，成为目的地品牌资产增值的“能量场”。

（注：本文系国家社科基金一般项目“中国传统音乐提升中国国家形象感知的作用机制与实现路径研究”［23BGL181］的阶段性成果。）

（作者：杨正轩 沈涵；单位：复旦大学旅游学系；编辑：宋雨秋）