编者按：跟朋友确定去哪儿吃饭，向老板提升职加薪，要求员工周末加班等等，我们工作生活中的一切都离不开“说服”。那么，怎样说，才能更具有说服力呢？什么才是经过神经科学检验的最佳劝说方式呢？本文编译自Psychology Today，原文作者为鲍尔州立大学社会心理学教授Andrew Luttrel博士和西北大学凯洛格商学院助理教授Jake Teeny博士，原文标题：Why Persuasion Is Personal: The Neuroscience of Influence。

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当一系列论点最终改变了人们的想法时，他们的大脑中在发生什么？它是否是对证据的理性分析？或者仅仅是一个简单的情绪反应？事实上，可能是两者中的一个。但最终，关键是，说服是私人的。

我的意思是，有力的说服信息能够让人们把它与其自身相联系。

早期研究让人们写下在阅读一则劝说性信息时脑海中的想法，从而证明了“自我相关”思想的力量。研究者之后查看了人们列出的理由，看是是否具有一定主题。证据表明，当一个信息与其相关程度越高，这个信息越能成功改变其看法。

在大脑中看到自己

最近，劝说科学家已经将最新科技用于观察人们阅读信息或观看广告时的大脑了。这些工具能让我们瞥见我们的大脑如何回应最终改变我们想法的一个信息。

要证明劝说是私人的这一思想，你可以看一下大脑的一个特定区域：正中前额叶皮层。研究者发现当人们在思考自身时，大脑这一块会被利用起来。事实上，当我们在评估周围世界的时候，这一块区域也会参与进来，所以可以说，大脑的这一块区域对于说服来讲是重要的。

艾米丽·福克博士（Dr. Emily Falk）和她的同事发现大脑正中前额叶皮层参与进了劝说过程。比如，在一份研究中，他们测量了一些吸烟者的大脑活动。这些参与者在观看一些列戒烟动画广告时，进行颅脑扫描。这些真实的广告来自一家戒烟机构。一个月之后，研究者跟踪了每个参与者，看看他们的吸烟量是多少。

他们记录每个人戒了多少烟，他们发现在观看广告时，这一自省区域越活跃，戒的烟就越多。也就是说，当一条广告抓住人们的自省思维时，它是最具说服力的。

提高信息的说服力

所以很明显，当信息跟自我为中心的思维相关时，它们有更强的影响力。但是是否一些信息比另一些效果很好呢？

是的，我们早就知道当沟通者用吻合观众独特价值观的方式打造信息时，他们有更强的说服力。新的证据表明，这是因为这些定制的信息能激活大脑中这块能提高说服力的自我关注区域。

研究者比较了人们对针对同款产品的两类广告的反应。第一种类型的广告更加挑动情绪，强调了使用该产品时的愉快享受。另一种类型则依靠理性说服，关注是什么让这款产品特别有用。

他们同样给这批人一份问卷，评估他们是哪一类型的人，更加关注情绪体验，还是仔细思考信息。

与其他劝说研究一样，更加关注情绪的人更容易被挑动情绪的广告说服，更加关注理性的人更容易被理性的广告说服。这可能没什么奇特的，但是新的研究让我们看到，为什么这些结果模式会出现。他们发现，当人们看到与个人情绪-理性偏好相符的广告风格时，这一关注自我的大脑区域（大脑正中前额叶皮层）最活跃。

说服是私人的

从经典的劝说研究到颅脑扫描技术下的最新证据，我们的数据表明，当信息能让人与其自身相联系起来，它们就更具说服力。这就是我所说的“说服是私人的”。

沟通者可能想要注意这一研究发现。仅仅因为某事对你来说重要或者具有说服力，并不意味着对你的受众来说也是。要想让影响力最大化，请想一想如何说话直指你的受众的私心，以及记住他们独特的价值观和个性。

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译者：沈晨烨