党的二十大报告提出了“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”的战略任务。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体，实现旅游和文化深度融合，有助于推进旅游产业转型升级，提升文化的活力与影响力，更好满足新时代人民对美好生活的需要与向往。文化和旅游的深度融合是要素资源的融合、产品形态的融合、产业体系的融合，是旅游者审美与共情的融合、体验与想象的融合，而这一切最终都要体现在具体的“旅游场景”之中。在社会学意义上，场景不仅是一些空间或地点的集合，更是文化意义的表达与价值情感的传递。场景总是呈现为一系列独特的文化景观，让文化的魅力被激活，让人们内心深处的情感共鸣与价值认同被激发，让更多的人被吸引。因此，激发文化和旅游深度融合发展的场景动力，就是要以场景美学调动感官体验，以场景意象赋予文化想象，以场景活动吸引广泛参与，以场景传播创造蜂鸣效应，形成审美、体验与认同彼此交融的文旅场景新图式。

　　以场景美学塑造文旅融合的美好体验。文化旅游首先是一项具有综合性的审美实践活动，如果文化产品不能给人们带来美学价值，就难以吸引旅游者，更难成为具有竞争力的旅游资源。因此，从美学视野出发，让文化旅游场景更好满足旅游者的审美情趣，是实现文化旅游深度融合发展的重要抓手。一方面，旅游场景要充分考虑形象、色彩、光线、布局、纹理、气味、触感、声音等美学元素组合，让旅游者直观感受情境之美、丝竹之美、芬芳之美、佳肴之美，勾勒出“美”的场景感受。另一方面，旅游场景要为游客提供足够理解美、挖掘美、发现美的机会条件，使之能够超越单纯感官刺激，充分调动自身审美的能动性、创造性，从旅游文化环境中提取美学信息、进行美学联想、积淀美学经验、升华美学情感。总之，在文旅深度融合发展的实践中，无论是立足于“真”对文化景观的直观展示，还是着眼于“奇”对旅游场景的雕饰营造，都要始终聚焦美学逻辑，以场景之美吸引人，以文化之美感染人，让旅游者获得美感体验、收获美好生活。

　　以场景故事构筑文旅融合的意义空间。文旅融合发展的重要前提是彰显场景的审美性，而为旅游场景赋予文化意义、构筑意义空间，让旅游者从中获得情感共鸣与价值认同，则是文旅融合中的一个关键问题。我们知道，文化产品（如绘画、雕塑、建筑等）往往有其原初意义，但这种意义并不见得为旅游者理解、认同和接纳，因此，文化产品要在旅游产业中具有吸引力，往往还涉及一个“意义重塑”的过程。在这一过程中，人们根据旅游者的喜好在旅游场景中创造文化符号、设计文化意象，并通过这些符号和意象向旅游者展现一个个“场景故事”，这些“场景故事”能否被广泛接纳、广泛共情，很大程度上决定了文旅融合实践的成败。讲好“场景故事”是理解旅游者、理解生活意义的过程，旅游场景中的文化意义建构并非凭空发生，而是通过把握旅游受众群体的需求特点、审美偏好、生活方式等做出的有针对性设计。讲好“场景故事”不是一个一劳永逸的过程，它要求不断了解旅游者对文化产品的认识程度和价值偏好，不断挖掘文化产品自身的独特之处与意义，并在与旅游者的互动中不断做出调整，从而保持持久的生命力和吸引力。讲好“场景故事”常常是“留白”的过程，它通过种种符号意象勾勒意义框架，同时鼓励旅游者根据自己的想象将其“完型”，从而让原本千篇一律的故事成为专属，让旅游者更好地感知蕴含其间的文化意义。

　　以场景传播实现文旅融合的蜂鸣效应。文旅融合要高质量发展，就要积极营造口碑、营造品牌，让每一位旅游者都发挥蜂鸣效应，吸引更多志同道合的参观者，从而形成良性反馈循环。长期以来，旅游目的地通过书刊报纸、电视广告、旅行社及网络平台进行广泛的“地点传播”或“景点传播”，这虽然有助于提高一些目的地的知名度，但易抽离旅游场景的具体性而成为抽象的符号。随着数字化、网络化、平台化的不断发展，注重分享意义感受、营造情感共鸣、体现旅游场景整体性的“场景传播”成为可能。一方面，网络技术重塑了旅游场景，人们得以在网络平台以更加个性化的方式感知旅游场景的文化性与审美性，甚至还能创造出虚拟旅伴、共同旅游的体验。于是，旅游目的地以场景化的方式呈现在人们面前，让人们得以进行总体性感知和把握。另一方面，网络平台使得人们可以更加便捷、高效、直观地分享旅游目的地的审美体验与意义感知，活跃于网络的“旅游达人”通过短视频、游记等形式向人们传递独特的旅游场景体验，持续重塑着人们关于旅游场景的认知与期待，从而为那些有价值的旅游目的地带来更多的“蜂鸣声”。因此，不论是以总体性的形式，还是以个体分享的形式，通过网络平台，“场景传播”产生了比以往多得多的“蜂鸣效应”，这将有利于筛选和传播那些更高质量的文旅融合发展模式，促进旅游产业的转型升级。

　　（作者单位：北京工业大学文法学部）

• 来源：中国社会科学网-中国社会科学报

• 作者：宋辰婷 郑雅文