• 王童真

城市品牌在一定程度上代表着这座城市的过去及现在，是这座城市在长时间发展过层中沉淀下来的一种个性及气质，也是其在众多城市中赖以生存及竞争的资本。在新媒体不断发展的时代下，城市品牌传播也因此而发生了一定的变化，城市管理人员在这一过程中要想做好城市品牌营销工作，自然需要创新传播策略，充分利用新媒体来提升传播效果，从而有效促进提升城市品牌的营销效果。

新媒体时代城市品牌营销的传播特点

新媒体作为传统媒体基础上逐渐发展而成的一种新兴媒体，具有推广便捷、高精准到达、丰富形式、较强的互动性，将其应用于城市品牌营销工作中具有以下传播特点。

1.传播的互动性

新媒体最为显著的特点就体现在交互性这一点上，城市品牌营销工作在开展的时候，可以直接借助微信、微博、抖音、直播等一系列新媒体平台来展开营销与传播工作，还可以借助大数据技术对这些平台上的用户数据信息进行精准分析，这样就能准确把握用户实际诉求，然后再结合城市品牌特点来进行针对性的营销和传播，这样才能真正起到营销及传播城市品牌的效果。

2.传播的双面性

互联网时代背景之下，信息传播速度也变得越发迅速，而且传播受众范围也十分广泛，一旦获得群众喜爱，城市品牌影响力自然也能得到扩大。可是需要注意，互联网本就是一把双刃剑，在城市品牌营销过程中，除了可以传播一些好的品牌形象之外，也有可能迅速将城市品牌不好的形象传播出去，这个时候就需要及时进行遏制与消除。为此，城市品牌营销传播工作在开展的时候，需要注重自身城市品牌建设，毕竟打铁还需自身硬。

3.降低营销成本

传统媒体营销方式大多是以投放广告的形式展开的，这种营销传播方式需要支付大量的广告费用，而且整个营销针对性也不足，无法真正实现精准投放。新媒体时代背景下的城市品牌营销传播则有所不同，任何人都可以成为信息传播者，花费的营销传播成本较少，而且还可以针对用户实际诉求来进行精准营销，所以能够在扩大城市品牌知名度的同时降低营销成本。

新媒体时代城市品牌营销的传播现状

1.难以定位受众目标

传统媒体传播城市品牌营销很难精准锁定受众目标，再加上受众群体接收信息的途径大多十分相似，一旦无法精准把握受众群体对于城市品牌的诉求，自然也就无法准确判断他们的喜好，这个时候营销效果自然并不理想。此外，新媒体在城市品牌营销传播的时候，大多使用分流状态，与其他传播方式也存在着一定的差异。

2.新媒体信息转发容易引发品牌危机

在新媒体时代背景之下，城市品牌营销传播也呈现出了专业化的特点，而且还能够实现实时发布原创内容，所以即使是不断革新城市品牌信息，也很难适应竞争激烈的社会环境，这个时候要想获得受众群体关注其难度自然也会加大。除此之外，传统媒体在城市品牌营销传播过程中，一旦遇到质量问题，还可以借助控制渠道来对其进行调整，新媒体信息传播主动权在受众群体手上，群众的转发不仅会扩大传播范围，也容易引发品牌危机。

新媒体时代城市品牌营销的传播策略

1.注重多元主体参与

在新媒体时代背景之下，城市品牌营销传播工作要想顺利实施，首先需要对城市品牌进行精准定位，同时还需要在传播过程中注重多元主体的参与。一方面，城市品牌营销人员需要先对城乡形象进行精准定位，充分挖掘城市品牌所具有的内涵，基于此来思考要使用什么样的传播手段。而对于城市品牌营销定位则最好是能够先做好相应的调研，真正了解城市内所具有的资源及优势。在城市品牌营销中，其营销的内容大多从城市的历史文化、产业产品、人文风貌、自然资源等多方面着手，不同城市营销内容及资源差异十分明显，还需要注重资源城市品牌的可持续发展。另一方面，新媒体时代城市品牌营销传播工作在开展的时候，还需要注重多元主体参与，可以充分调动政府、企业、媒体、市民等多方面主体来一同参与到城市品牌营销传播工作中，例如，政府部门可以直接在政府门户网站、官博微博上传播，这样就能起到良好的营销传播效果。

2.充分利用新媒体手段进行传播

首先，在开展营销传播工作时，一定要尽可能让其传播到不同社群内，可以借助多元传播渠道的有效整合来提升传播效果。要想真正扩大传播范围，让其能够覆盖到不同用户群体之中，则需要注重传播渠道的创新以及细分，这样才能进一步提升传播效果。例如，《成都》这一首网络音乐就曾风靡一时，让“成都”成为无数人心中的向往，我们也可以在城市品牌营销传播的时候，借由这一手段来优化与创新。其次，微信具有传播速度快、适应性强、普及范围广、成本低等特点，在城市品牌营销传播过程中，可以应用微信来创新传播策略，借助微信公众号、视频号、二维码快拍等多种功能来提升传播效率及效果，从而进一步扩大城市品牌营销效果。最后，在新媒体时代背景下各种短视频可谓是层出不穷，我们还可以积极应用微电影来进行传播，借助一些短小的故事情节来进一步提升营销感染力。

3.注重互动及分享

城市品牌营销传播工作在开展的时候，只有不断创新，并且主动适应社交媒体特性，才能让整个营销传播效果得到提升。在新媒体时代背景之下，考虑到目标用户的多样性，最好是能够在传播方式选择时结合目标用户实际情况来进行针对性挑选。在这一过程中，城市品牌营销传播人员需要对受众群体进行细分，结合用户偏好来为其选择合理的传播方式，而且最好是能够围绕着传播内容来为其选择最为恰当的传播方式。比如，营销传播内容为城市文化节、品牌赛事，可以在传播过程中借助直播、新闻报道等多种方式传播；若是旅游、招商则可以在营销传播的时候直接在机场、高铁等位置进行广告投放；还可以借助抖音、微博热点等方式来传播。

4.提升新媒体危机公关素养

新媒体时代背景之下，城市品牌营销传播渠道虽然因此而明显有所增加，可是也容易引发品牌危机。为此，新媒体时代城市品牌营销传播工作在推进的时候，还需要进一步提升城市管理人员的新媒体危机公关素养，加强对城市网络舆情的监测及管理，同时结合实际情况及时调整营销传播手段，这样才能在传播的同时减少消极信息的传播。在这一过程中，一方面可以针对用户对于城市的评价、传播达到率以及传播最终造成的结果等多方面综合考量与分析，之后再按照目标用户反馈的信息来对传播方式进行调整。另一方面，还可以对网络舆情监测以及具体的应对措施进行完善，一旦发现不利于城市品牌的虚假信息则需要及时处理。

结语

新媒体时代背景之下，各种社交媒体的出现则为城市品牌营销传播工作提供了全新的渠道，我们可以积极借助新媒体技术来优化传播策略，以微博、抖音、微信等多种方式来开展城市品牌营销工作，这样就能有效提升营销及传播效果，促进城市品牌得以发展。

（作者单位：潍坊工程职业学院）

参考文献

[1]丛天义.新媒体时代下的短视频营销传播作用[J].营销界,2021(08).

[2]杨开林.新媒体时代企业网络舆情应对策略浅析[J].大陆桥视野,2021(12).

[3]陈虞,柯美静.新媒体时代网剧的营销策略研究——以网剧《陈情令》为例[J].老字号品牌营销,2022(01).

[4]曲佳杰.浅析新媒体时代下短视频平台营销模式的发展[J].营销界,2020(51).

[5]李玲.浅谈新媒体时代背景下国有企业党建策略[J].办公室业务,2021(01).

责任编辑：若  酣

刊发于《中国报业》杂志2023年度4月下刊