又一运动品牌没落:曾花千万请周杰伦代言,如今老板被曝光成老赖

文:默涵

说到福建晋江,大家可能都很熟悉,此地被誉为鞋业之都,诞生了许多的运动体育品牌比如:阿迪达斯、耐克、彪马、安踏、李宁、361°等国内外知名品牌,还有曾经风靡全国、红极一时的国产运动品牌德尔惠。

其中德尔惠,在巅峰时期,开了近4000家店铺,品牌价值一度达到113.75亿元,但这个红极一时的运动品牌却悄然消失在了大众的视野中。曾经风靡国内外的德尔惠,在全国也拥有超过四千家门店,还曾邀请过周杰伦为其代言,为何在短短的数年时间会一步步走向末路,跌下神坛?

我们先来简单的了解一下德尔惠的发展史。丁明亮晋江人士,1959年出生,德尔惠的创始人。早年由于家庭经济困难,他在小学毕业后就放弃了学业,承担起养家糊口的重任。他在泉州设了一个小摊卖小东西,那一年,他才13岁。不久后,他又和乡亲们过起了四处流浪打工的日子,艰苦的生活让他养成了他坚韧的性格。

80年代初,丁明亮决心自己创业,就联合自己的老乡合伙创办了一家小包装袋作坊,开始了自己的创业之路。在塑料袋厂正常运转的第二年,他发现制鞋行业十分有发展潜力,虽然没有充分的把握,但他看到这个商机后就不愿意放弃,便用塑料袋厂赚取的150元,就带着两个弟弟,和其他合伙人创办一家制鞋小作坊。开工第一天终于成功生产出六双鞋子,也正式开启了他们的创业之路。

经过过几年发展,丁明亮的制鞋作坊逐渐步入正轨,随着改革开放的不断深入,许多外国企业开始进入中国市场进行投资发展,中国经济逐渐活跃起来。丁明亮的企业也得到了快速的发展,随着企业的不断发展,小作坊也成了小厂房。1987年,丁明亮为了提高产品质量,他投资数万元购买了一套先进的制鞋设备,将这家初步拥有现代化设备的鞋厂命名为“德尔惠”,开启了正规化运作。

当丁明亮正要大战拳脚之时,突然一场大火浇熄了制鞋厂良好的发展势头。一切都要重新开始,丁明亮在整理好自己的情绪后,他顶住压力四处借钱,奔波在广东各地采购设备,经过一段时间的修缮,工厂又恢复了生产。丁明亮不仅还清了所有的债务,还使企业开拓了市场,销售的产品供不应求。后来,由于国际大牌的进入和行业之间的激烈竞争,有段时间,德尔惠出现了停滞的销售现象,为解决这一问题。丁明亮尝试进行品牌建设并邀请明星代言;2002年,策划专家何苦加入德尔惠,德尔惠正式迈进品牌营销阶段。

2003年,周杰伦声名鹊起、红遍全国,德尔惠为了提升品牌的知名度,丁明亮斥巨资,以1000万的价格聘请周杰伦成为品牌代言人,成功吸引了众多年轻消费者的关注,德尔惠渐渐成为家喻户晓的大品牌,明显代言带来的巨大销量,迅速提升了品牌的知名度和影响力。

同年,德尔惠的销售额增长到46.5%,在巅峰时期,年订货量达到35亿元,发展很是迅猛。这让丁明亮尝到了甜头。2008年迎来了北京奥运会的契机,体育运动品牌也迎来了发展黄金时期,德尔惠的发展十分迅猛,在全国各地增设门店,巅峰时期,德尔惠在全国拥有超过四千家的门店规模,一时之间,生意做的风生水起。

2008年之后,德尔惠凭借出色的销售业绩,开始了赴港上市计划,但是上烧死之路明显波折不断,不但遭遇了财务风波,创始人丁明亮也在2011年因病去世。之后,随着奥运会带来的红利期逐渐褪去,国产体育品牌的发展均陷入低迷期。同时,也由于对明星品牌产品的过度依赖,以及缺乏产品创新和质量问题,德尔惠的销售额开始大幅下降。在快速发展的过程中,由于盲目扩张,几千家代理商也开始出现矛盾,导致德尔惠后来转型失败。2015年,德尔惠出现库存积压的问题,关店潮疯狂来袭,大量的门店清理库存后关闭门店。德尔惠也将4000家门店关闭,渐渐淡出一二线大城市市场,如今,在三四线城市都很难看到德尔惠的身影了。就这样,昔日的国产品牌巨头,就这样跌下神坛,令人唏嘘不已。

去年,一项关于资产处置的公告引出了德尔惠停业的困境。据公告称,公司欠下6.36亿,工厂、土地和仓库都已被抵押,品牌将交给其他公司经营。目前,德惠的电子商务平台仍在运行,鞋也在销售,但现已很少有人提到这个品牌。相比之下,当年的竞争对手安踏通过近年来的转型和不断创新,到2019年5月已成为行业龙头,公司市值1300亿。虽然在同一个地方做同样的事情,但结果却完全不同。

随着时代的发展,优胜劣汰是生存的法则。如果不能紧跟着时代的步伐发展,急功近利,重视品牌营销而忽视企业管理,必然会遭到市场淘汰。据行业人士的分析:一些品牌花很多钱来聘请大明星代言,可能会带来暂时的销量提升。然而,仍然缺乏创新和专注。曾经野蛮生长的鞋企最辉煌的时代已经过去了,那些可以继续发展的鞋业必须有自己的特点和优势。近年来,许多企业正在积极进行调整和转型,但行业洗牌仍将继续。

现如今,德尔惠因负债,曾经的厂房、土地、仓库大部分已质押,该品牌也交由凯天体育运营。2019年6月,现任德尔惠法人丁明炉还列入了失信被执行人名单,涉及金额高达13.5亿巨资。而老板被曝光成老赖,企业也将进一步面临冲击。

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