在美容品牌中，美宝莲是推动社交媒体参与的大师。根据最近对社交分析公司ShareIQ的分析，欧莱雅自有品牌自今年初以来已经击败了其母公司以及包括雅诗兰黛和露华浓在内的竞争对手进行跨平台合作。

社交媒体让美宝莲成为赢家

Gigi Hadid x美宝莲系列

根据ShareIQ营销总监Jonathan Gardner的说法，大多数美容品牌发现Instagram和Pinterest上分享的视觉内容的数量以及随附的信号比Twitter数据更有价值。这些成果都归功于精心策划的影响者策略（Influencer）如与Gigi Hadid的合作。

美宝莲源源不断地推送新的社交话题保持与消费者的联系。实际上，在整个一年中，至少在美宝莲Instagram账户中的每一个帖子都有提到过一个影响者，从美容师梅丽莎弗洛雷斯（37,000追随者）到时尚博主妮可阿里斯（超过89,000追随者）。这些内容中的大部分（包括图片和简短的“获得外观”风格的视频）都是由影响者自己生产的，并以#mnyitlook标记。

“Swatch”图像在美宝莲的社交账户中很受欢迎

但是，在影响者遍地开花的如今，美宝莲在伸出橄榄枝方面也有一些标准：“我们试图找到那些经常谈论和使用该品牌产品的人，”Gardner说，“而且那些内容不仅仅要能吸引人，还要能够教育消费者。“

去年8月，该品牌将这种关系进一步推向了与流行美容博客Shayla Mitchell共同推出的第一款影响力驱动产品系列，该产品在Instagram上拥有250万名粉丝。由Mitchell策划的“Maybelline x Shayla”系列产品包括该品牌Colossal Big Shot睫毛膏的延伸部分以及城市迷你调色板的新版本。根据Refinery29的采访，Mitchell的目标是创造适用于所有肤色的产品。

Shayla Mitchell x美宝莲收藏图像

Gardner表示，周围的社交媒体活动在Mitchell的所有社交账户以及Maybelline的社交账户中都可以看到帖子这是该品牌迄今为止最成功的一次。她表示，该系列在推出后的几天内在Ulta.com上销售一空，并继续在商店中有着非常优异的销售成绩。

ShareIQ表示，美宝莲成功的另一个因素是它在社媒上的高露出频率：美宝莲平均每天在Instagram上发布5篇帖子，比欧莱雅的每天4篇和雅诗兰黛的每天2篇，更加容易被记住。

Gardner说，虽然依靠名人进行影响力绝不是一个新奇的想法，但美宝莲一直在巧妙地利用这个策略。一直担任美宝莲代言人的Gigi会频在自己的拥有3600万粉丝的Instagram账户里发布以美宝莲为中心的内容。 更重要的是，“Gigi总是在标签和评论中提到美宝莲，这样可以许多她的追随者会点开美宝莲的账户，”Gardner说。在该模型宣布Boots UK网站首次在线销售该产品后，该产品在90分钟内售罄。

借消费者之口进行传播

「营销组合建模战略，离线（面对面）和在线（社交媒体）的消费者对话」是美容品牌营销的核心理念。无论是在线下还是在线上，与消费者的沟通是确定品牌形象的关键。

与消费者对话为什么重要？

社会影响力在推动销售中起着重要作用。事实上，最近的一项调查发现，与消费者的交流会增加19％的销售，等同于70亿至100亿美元的收入。研究表明，与消费者的面对面交流与跟他们在线对话非常不同。所以，当一个品牌的营销策略不能涉及到一个领域的话题时，就错失了一个增加销售额的巨大机会。美宝莲在社交媒体发力之余，它在线下也努力促使消费者增加品牌和产品的讨论度。其整合的营销策略是增加品牌共享热度。

制造话题

美宝莲的社交策略专注于视觉内容创作。图像的设计既鼓励追随者与他们的社交网络分享，也可以离线谈论品牌。数据显示，这一策略非常有效。

自2017年6月以来，美宝莲的线下品牌分享呈上升趋势，达到2月份的最高点。与之前的六个月相比，这一数字在1月份结束的六个月期间上涨了75％。这令人印象深刻，因为在同一时期，在线品牌分享增加了8％。美宝莲的视觉内容非常引人注目，消费者不仅可以在线分享，还可以更频繁地与朋友和家人进行面对面交谈。

利用整合营销策略

与影响者的合作是美宝莲策略的另一个支柱，旨在线上和线下双管齐下吸引消费者。品牌在推动对话方面取得成功的关键在于它擅长使用整合营销。例如，美宝莲与超级名模Gigi Hadid的合作在时尚媒体上的讨论一直热度不减。除了在品牌的广告活动中亮相外，Gigi还与美宝莲联名推出化妆品。新系列推出后，相比于六个月前，美宝莲在离线对话中营销的参考数字上涨了16％。

利用日常影响力

美宝莲也明白，名人不是唯一能吸引消费者眼球的人。该品牌积极地与日常影响者互动—— 美宝莲会向拥有众多粉丝的素人博主免费发送产品样本，并邀请他们通过在社交平台上发布评论和与产品相关的内容来分享他们的体验。这个策略证明是有效的。六个月中，产品样本的参考数量从4.6％上升至10.3％。这种方法也创造了线下品牌共享的高峰，表明免费样品在离线对话中与消费者产生共鸣。

美宝莲的营销策略不仅仅是一抹口红。该品牌对促使顾客谈话的内容有着深刻的理解。最重要的是，它优化了每个营销接触点，以激活线上和线下与消费者的沟通。

本文编译来源：WWD、marketingdive、digiday

---