电影《蜘蛛侠：英雄远征》海报
6月28日，电影《蜘蛛侠：英雄远征》在大陆上映了，不到两周的时间，票房已经轻松超过了10亿。同时这部电影的全球票房也是节节攀升，在韩国首映三天后也收割了上亿票房。
这是漫威的超级IP系列电影，在电影市场上的又一次成功。
尽管很多影迷对于好莱坞的超级英雄已经免疫了，但不可否认的是，对于好莱坞的电影制作公司而言，拥有一个“超级IP”符号电影，始终是他们占领全球电影市场的制胜法宝。
国内许多电影公司也在试图打造一个属于自己的超级“IP”系列电影，从叶问、西游记再到动画片领域的熊出没等等，制造“超级符号”成为众多电影公司追求的盈利模式。
为什么拥有“IP”符号的电影会如此重要？也许这本《超级符号原理》一书能给出我们答案。
超级符号原理
《超级符号原理》一书由读客文化创始人华杉、华楠联合打造，他们兄弟俩在2002年共同创立了华与华营销咨询有限公司，目前已经是国内最著名的战略营销咨询公司，主导了海底捞、360、西贝莜面村、汉庭酒店、得到APP等知名品牌的创意广告和IP打造。
在这本《超级符号原理》里，作者华杉与华楠提出了一个新的营销学概念——“超级符号原理”，就是借助超级符号放大购买理由，使商品和品牌寄生在某个文化母体中，在货架上快速与消费者达成沟通。
这里就有作者提出的“超级符号原理十六字咒”，即：文化母体、购买理由、超级符号和货架思维。
比如，“好莱坞超级英雄电影”就是一个文化母体，符合这个文化母体出品的系列电影基本稳赔不赚。而由此衍生出的钢铁侠、蜘蛛侠、蝙蝠侠等“超级符合”，只要一上映，就能吸引广大观众的注意，把他们拉进电影院消费。
那么文化母体究竟是什么，它有如何影响消费者的购买行为？什么样的购买理由能够吸引消费者？超级符号在营销中又有何作用呢？
借助对好莱坞超级IP电影和其他营销案例的分析，也许我们可以从中找到答案，领悟到不一样的创意思维和营销模式。
自人类文明的诞生之日起，人类的生活就是周而复始，循环往复，永不停止的，衍生出了人类文明的各种各样的戏剧。我们加入和离开的方式是一模一样的，都是周而复始、循环往复的。
这样周而复始、永不停止的戏剧生活，就是一种文化母体。这也是我们人类生活的基础文化母体。在这个大的文化母体里面，也有无数个不同的、各式各样的文化母体。比如，一日要吃三餐、吃饭要消化上厕所、我们庆祝的各种节日，不同地区的生活习俗等等，都是文化母体。
文化母体的特征有四点：永不停息，无所不包，循环往复，真实日常。它更有自己约定俗成的时间，仪式，道具等等，也因此要求营销中我们创新的前提是守旧。
只有我们的创新、创意能够符合文化母体旧的循环，才能够在旧的循环当中加入我们的创新，我们的产品才有生命力。
从1962年面世以来，在荧幕上已经长盛不衰了57年，而这一切，都基于整个系列电影，对文化母体的正确解读。
“蜘蛛侠”本身就是一个文化母体。在“这个文化母体里，“蜘蛛侠”是积极乐光、行侠仗义的，他代表的是经历无数困难后永不放弃的精神。
所以，不管哪一部《蜘蛛侠》电影里，角色的形象设定都离不开这些“蜘蛛侠精神”，这是守旧。相反，如果一部新的电影，把蜘蛛侠设定为阴郁的反派角色，即便外形是蜘蛛侠的样子，观众依然不会认可。
但是，拍了这么多部的蜘蛛侠是需要创新的。每部剧情里，蜘蛛侠会遇到新的朋友、剧情，需要解决新的困难，他的性格甚至也会一些微小的变化。
但无论如何创新，这些剧情设定、其他人物角色、形象设定等，都是为“蜘蛛侠精神”服务的，新的剧情只有融入到了旧的“蜘蛛侠精神”里，才能保证电影融入到了文化母体中去，被属于这个文化母体里的观众所接受和认可，这样他们才会掏钱走进电影去看新的电影。
同样的，在我们常见的产品营销里，也要记牢“创新的前提是守旧”。
比如，中秋节这个文化母体，代表的是“团圆”，代表它的符号是“圆形”，道具是“圆形的月饼”。
假如某个商家，要推出新款的月饼，那他可以在月饼的馅料上下功夫，从莲蓉到蛋黄进行创新，但它不能改变月饼的形状。即使内里一样是豆沙馅，如果是方形的、三角形，在消费者眼里，这就只能是一种饼，而不是月饼。
所以，哈根达斯在推出“冰激凌月饼”的时候，是月饼的形状，而不是冰激凌的样子。
所以说，企业在推出新产品或者进行新的广告创意的时候，要找到目标受众的文化母体，要融入到文化母体中。如果要创新，也要记得创新的前提是守旧。
我们每个人都是文化母体的执行者，我们身上携带着各种各样的文化母体。购买理由唤醒文化母体，而且是母体执行人的一切注意力，集中于这一个点，这就是购买理由的作用。
在面对消费者的时候，把能够唤醒母体活动的购买理由，集中到一句话上，这就是“超级句式”。超级句式，需要能够提升消费者的情绪，表达产品价值。
比如，蜘蛛侠里最出名的台词就是：
“With great power comes great responsibility！”
“能力越大，责任越大！”
当这句台词出现的时候，大家都知道这一定是指电影《蜘蛛侠》，而不会是《阿凡达》。
在这本书里，作者说“营销的本质就是传播购买理由”，而超级句式就是为消费者设计一句话，让他去传播，这就是购买理由。
比如，“送长辈，黄金酒”，这句朗朗上口的传播语，既表达出了“黄金酒”代表的价值，也是在唤醒文化母体行动，甚至给消费者简单明了地指出了“选择”：给长辈送礼物，就选黄金酒。
因此，在进行品牌营销的时候，就是要去找到“超级句式”，而“超级句式”也是要回到文化母体中去寻找。
比如，对于汉庭酒店而言，他们想提供给消费者的核心服务是“干净”，那他们的对外宣传语就要能吸引爱干净的人士注意到他们的酒店，所以才有了“爱干净、住汉庭”这句广告语。
在营销市场上，产品是流水的，符号是永恒的。产品不断迭代，有它的周期，但符号则带领着越来越多的产品不断壮大。
符号是文化母体呈现的主要形式，词语和仪式是辅助形式。
比如，我们熟悉各种汽车标志，知道他们所代表的品牌和品牌背后的价值及文化。
比如“蜘蛛侠”这个符号，有多个衍生产品和系列，有电影、有手办、有海报等等，有的已经被淘汰，有的还在研发中，但不变的是“蜘蛛侠”这个标志符号。只要这个标志符号还属于漫威，那漫威就能源源不断地推出新的蜘蛛侠电影系列。
超级符号传达的是价值，它能实现品牌赋能，壮大品牌。
符号对产品的赋能是由产品建立起来、积累起来的。所谓产品为符号服务，就是产品永远不能让符号的价值落空。
比如，“蜘蛛侠”是代表正义的一面，那他的行为就要是正面的、积极向上的，而不能爬去作恶，与正义敌对。
所以，只要产品的品质符合了“符号”的要求，代表了符合所传达出去的价值，才能让品牌不断壮大，让品牌更得消费者的喜欢。
一个企业唯有打造出属于自己的“超级符号”，让自己有了却别于其他产品的不同，才能在竞争中立于不败之地之地。
超级符号是对购买理由的放大，它来源于文化母体，是和购买理由一起实现品牌寄生的。超级符号是对一个恒定价值的承诺。
娱乐圈的明星喜欢树立“人设”。他们从明星粉丝的文化母体里，找到粉丝的需求，树立对应的“人设”。这个人设，也就是他们身上的“符号”。
比如，某些明星本身可能是开朗乐观的，但他粉丝喜欢他忧郁小生的形象，那他对外的各种宣传，就要走“忧郁”这个路线。
而那些人设崩塌的明星，常常就是因为他们的行为让“人设”代表的价值落空了。对外打造好丈夫、好爸爸形象的人，一旦出轨、家暴，这个“人设”也就失去了意义。
而我们在日常的生活中，也是如此。当我们想要“自律”的时候，那我们的行为就要符合自律的要求，不能顺懒觉、拖延工作，要积极主动的制定工作学习计划，要锻炼身体，三餐定时等等。
我们在职场上，更要打造属于自己的“超级符号”，也就是让自己有区别于其他同事，不被替代的“超级能力”。
公司里有人是“PPT高手”，有人是“销售天才”，也有人是“PS高手”，给自己树立一个“符号”，让自己的专业技能达到顶峰，让其他人望而项背 ，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
超级符号还掌控着对经营者的奖励和惩罚机制。如果我们是“PPT”高手，但却不去与时俱进的学习，领导交代的几次PPT制作，都咩有出色的完成，那么在领导和其他同事的眼里，我们就不在具有这项突出的能力，在我们身上的这项光环也就会消失。
在本书的封面，有这么一句话：
“只要人类还有眼睛和耳朵，还使用语言，《超级符号原理》就能教你如何影响人的购买行为。”
人类的历史有多长，文化母体就有多长，只要人类还存在，文化母体就还存在。而一个品牌想要打造属于自己的超级符号，就要回到文化母体中，找到购买理由，设计一个属于自己的超级符号，让产品遵守符号的价值，让品牌在文化母体中发光壮大。
这就是“蜘蛛侠”经久不衰的秘密。
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