美素佳儿植入《放开我北鼻》、《妈妈是超人》；诺优能冠名《爸爸去哪儿4》；惠氏冠名《萌宠小大人》；贝因美冠名《小手牵小狗》；伊利金领冠冠名《妻子的浪漫旅行2》；A2至初冠名《我们仨》……
经常陪老婆看综艺的知食君发现，近两年，各路“明星带娃”、亲子、家庭、育儿类的综艺节目遍地开花，也有越来越多婴幼儿奶粉抓住机会，想借综艺IP扩大品牌影响力，最好再转化点销量。
然而婴幼儿奶粉捆绑综艺IP一定效果好吗？会不会有的跟风之下钱扔水里没个响的，毕竟爆款一年才一两个？而且最近相关宣传政策收严，奶粉品牌们还会继续冠名吗？
在业界看来，奶粉品牌们之所以一哄而上地“参加综艺”，确实是因为无论从内容、话题性、关注度、吻合度来讲，这些亲子类、家庭类、“明星带娃”类综艺是最适合奶粉品牌的。
就关注度而言，以亲子综艺“开山鼻祖”《爸爸去哪儿》为例，当年第一季整季平均收视4.015%，位列同时段综艺第一，创下了湖南卫视非戏剧类节目重播次数之最的纪录。
以受众吻合度而言，80、90后更愿意为这样的内容“买账”。有数据统计，《放开我北鼻》的收视人群中，三分之二是女性，“九零后”观众占比高达61.79%，完美贴合了“新晋妈妈”群体。
在这样的强力助推之下，不少奶粉品牌也确实尝到了甜头。
一位资深行业观察人士介绍，美素佳儿在冠名《放开我北鼻》时，恰逢其在华推出新产品。节目播出后，结合易烊千玺等一众明星带来的流量，该品牌的知名度和消费者购买意愿都有显著提升。
而一直被宝爸宝妈们称为“荷兰牛栏”的网红奶粉Nutrilon，因为正式进入中国后命名为诺优能，知名度受到影响，而冠名《爸爸去哪儿》第四季后，很大程度上完成了“更名”的消费者教育。
然而不是所有的“联姻”都能复制这条路子，毕竟各家综艺看点、口碑、收视率不一，广告植入方法各异，而且婴幼儿奶粉品牌的定位和需求也不尽相同。
负面效果还是有不少的。“愈演愈烈的‘魔性口播、强势洗脑’已经逐渐开始引发一些观众和消费者的反感了，毕竟过犹不及。”该观察人士告诉知食君，一旦不节制、不高明，让品牌过多插入到情节中，就会让人感觉既“low”又突兀。
“更多的可能是平平无奇、钱丢水里。但凡是稍微大点的IP，冠名或合作费用就不会小，而且呈现出年年涨价之势。”该观察人士表示，动辄数千万上亿元的营销费用砸进去，一旦收视遇冷、节目或明星本身出了负面信息、节目外营销挂钩没跟上……只要有以上任何一个因素影响，钱就可能白花。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，综艺和明星IP本来就自带流量，而冠名、植入的大牌奶粉们本身也有品牌IP，流量和产品双IP听上去非常高大上，有强强联合、来势汹汹的意味，但实际操作起来却难度不小。“不是单纯砸一个IP或者看准其中一个明星请其代言就够了。”朱丹蓬举例，花了2000万冠名或是请代言，可能还得再花几倍的钱开展线上线下全渠道营销，而且很难短时间内精准衡量捆绑这个综艺的效果，所以品牌方还得慎重出手。
另一方面，知食君注意到，不论是对儿童明星还是婴幼儿配方奶粉，国家在宣传管理方面也都在加严，这对“奶粉上综艺”可能也会有影响。
去年11月底，为了防止过度“造星炒星”，《国家广播电视总局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》出台，其中明确要求“严格控制影视明星子女参与的综艺娱乐和真人秀节目”，这让《爸爸去哪儿》第六季延期至今。
另外，日前国家发改委等7部门联合印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，其中强调“要依法规范对婴幼儿配方乳粉的广告宣传”、“不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传”等。
有业内人士分析，“明星子女”参加综艺节目管理加严，确实减少了“奶粉上综艺”的渠道，不少品牌目标转向育儿、家庭相关栏目，比如《我们仨》《妻子的浪漫旅行》等，总而言之还是有可行性。不过《提升行动方案》明确要求严管奶粉广告后，可能奶粉品牌在娱乐营销上会更加谨慎了。
我是知食君，对食品有严格要求的媒体奶爸，欢迎点击关注，了解更多儿童喂养、食品安全方面的知识。
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