近几年，以几个运动品牌为代表的“潮鞋”越来越受到年轻人的喜爱，其中蕴含的潮流文化被年轻人所追捧。球鞋不仅仅承担着其本身的基本功能，更被赋予了展示穿戴者品味，身份的特殊含义。但近几年在运动厂商的特殊营销手段与部分消费者的非理性消费下，“潮鞋热”愈演愈烈，远远超出了其本身的真实价值，成为一种颇具泡沫嫌疑的投资品。
要理解为何炒鞋近些年愈演愈烈，就要先了解“潮鞋”文化是怎么兴起的。“潮鞋”并无准确的定义，泛指外形设计时尚，有一定设计理念与品牌渊源，并受到年轻人追捧的鞋类产品。自90年代开始，中国与世界的联系越来越深入，潮鞋文化开始从日本、美国等发达国家传入中国，球鞋开始不单单是日常穿着和运动的装备，更被赋予了一种文化符号，年轻人更将球鞋作为收藏对象，慢慢地演变成一种独特的街头潮流，球鞋文化开始流行。最早在中国引发“潮鞋”效应的是国产品牌“回力”，当时的中国，年轻人都以穿一双“回力”牌的胶鞋为荣，在国内引发了一阵不小的浪潮。1994年后，国际体育品牌逐渐进入中国、NBA等体育运动开始在国内转播，国内的年轻人在篮球热的影响下，第一次真正意义上接触了球鞋文化，不仅仅是体育运动的巨星，运动员脚下的球鞋也成为年轻人群体中津津乐道的话题。买品牌球鞋，传明星代言的球鞋成为中国年轻人的一种街头流行文化，鞋超出了其本身的功能，成为年轻人彰显个性的符号。
随着“潮鞋”文化的不断发展，“潮鞋文化”的受众越来越多。在品牌商与分销商家的特殊营销手段的操控下，部分年轻人对于球鞋的消费越来越不理性，球鞋俨然成了一个充满泡沫嫌疑的投资品。线上登记摇号、实体店排队抽签、加价海外代购……对很多人来说，想买到一双热门的运动鞋并非易事。火爆的球鞋已形成了完整的产业链以及独特的营销方式，甚至被炒出天价。瞄准这一商机，“鞋贩子”会雇人在线上抢号、线下排队，或通过不同渠道搜罗热门运动鞋，以“低买高卖”的方式倒卖给消费者并赚取差价。在多重因素的助推下，近年来“爆款”球鞋的价格一再被抬高，少则是官方价格的几倍，多则甚至几十倍，相关交易平台的数据显示，5月，最热卖的几款鞋市场交易价格与发售价格相比，涨幅均在 100%以上，个别球鞋甚至涨幅430%。“炒股不如炒鞋”、“AJ一面墙，城里一套房”、“唯有炒鞋，才能跑赢通胀”等鞋圈内的话语使年轻人越来越狂热。什么使球鞋摇身一变成了炙手可热的投资品呢？笔者分析了以下几个原因。
据欧睿国际提供的数据显示，2019年全球运动鞋市场规模将从去年的 1343.1 亿美元增至 1460.9 亿美元，2020年预计球鞋市场规模将达到 1589.5 亿美元。Nike 2018年第四季度财报显示，耐克2018财年第四季度营收97.89亿美元，同比增长12.82%，盈利11.37亿美元，同比增长12.8%；Adidas2018财年全年营收同比增长3.3%至219.15亿欧元，持续经营业务的净利润同比增长26.2%至17.09亿欧元。两家巨头分割了国际运动品牌的多半市场份额，颇有只手遮天的意味。而在球鞋文化的包装与饥饿营销的策略上，两家更可谓是炉火纯青。球鞋能“炒”的一个根本原因是品牌商的“限量策略”。部分球鞋发售限量，非限量球鞋也由于货源稀少或者供货缓慢导致球鞋市场上供不应求，给了球鞋价格很大的上涨空间。
球鞋二级市场为球鞋市场中的品牌，消费者和第三方平台提供了一个不对等的交易场所。二级市场上的“鞋贩子”、“倒爷”摸透了品牌商的发售规律，在品牌商竞价发售的当日安排大量人手前去排队抽签，以尽可能多的拿到限量发售的货源，拿到货源后再转手高价在二级市场上售出，以获取高额利润。根据一位来自英国伦敦的二手球鞋交易者Azre jamali说，他出售包括Yeezy等大量的联名合作款球鞋，买家大部分来自中国，在每次的交易中，他会卖出10到40双鞋子，而价格则是零售价的1.5倍。而如果是特别稀有的球鞋款式，则售价更好，例如Air Jordan 3 Retros球队限量款系列每双售价被炒到2500美元。
2018年底，Farfetch出资2.5亿美元收购了著名的运动鞋零售平台Stadium Goods，LVMH建立的LVMH Luxury Ventures也于2018年入股了Stadium Goods。根据Crunchbase的数据显示，在过去的两年里，风险投资公司已经为运动鞋创业公司提供了超过两亿美元的资金，在未来，对于球鞋市场的投资还会大幅增加。
消费者为为彰显个性与自身身份，会追求穿着标志明显、意义特殊的鞋子，尤其是各大品牌的限量发售的鞋子更能增强其自身的优越感。他们不仅仅满足于物品的使用价值，更追求费品所表达的内涵和意义。正如法国社会学家波德利亚在《消费社会》一书中强调的: “商品已经成为一种符号体系，人们对这些符号的追求已经超越了商品本身。”当我们消费物品时，我们就是在消费符号，同时在这个过程中界定我们自己。在球鞋经过品牌商的包装与各路明星的带货后，对消费者产生了巨大的吸引力，而限量版的球鞋在经过二级市场的炒作后，会显现出一种货源紧张的感觉，加上“炒鞋”圈里的一些财富神话，年轻人很容易就被其所煽动进行不理性的消费。
博傻理论(greater fool theory)，是指在资本市场中（如股票、期货市场）：人们之所以完全不管某个东西的真实价值而愿意花高价购买，是因为他们预期会有一个更大的笨蛋会花更高的价格从他们那儿把它买走。“炒鞋”交易中处处充斥着这个效应，缺乏基本投资经验的“炒鞋”新手易被煽动，且鞋圈中的价格不透明等条件限制了新手进行理性判断，“炒鞋”市场容量小，极易被部分大家联手操控价格，这些因素使大部分新手沦为任人宰割的韭菜。
鞋子是生活必需品，无论怎样包装，都离不开其最基本的属性。经济学告诉我们，如果一个商品其市场价格一旦过高与其真实价格，那么总将会反弹。“炒鞋”的泡沫终将破灭，在快速迭代的流行文化市场中，新兴的事物会以极快的速度取代现有的事物，而沉迷在暴富梦想中的人终将被现实所惊醒。
爆款运动鞋炒出天价，并不是孤立现象，其背后实则是大众流行文化的分野与重聚：当大家都在寻找差异，就凑到了一起。一段时间以来，“小众文化”被太多人当成了审美、娱乐、消费的新选项，却在不知不觉间形成了严重的趋同效应。在此过程中，品牌厂商慢慢完成了从“产品提供者”到“文化策源者”的转型。它们制造文化偶像和价值信仰，并最终将之培育成消费爆款，这个精心打造的产业链，对现代人的生活构成了强烈共振。爆款的球鞋，岂是被炒出天价的呢？太多想标新立异的灵魂挤到了一起，又没有足够的耐心去培养一个爱好、习得一种文化，只想着用一双鞋子就“抛光”自己，融入某个圈子。热爱一种文化，哪怕其出身于商业的培植，去领会其背后真正的精神，而不是通过外在的物质去标榜自己。对于真正热爱运动精神和潮流文化的人来说，面对如今“炒鞋”圈的怪状，应该做到“爱己所爱，冷眼旁观”，不盲目冲动的进行跟风消费。
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