中国商报（记者 颉宇星）“‘跑马热’终于回归了，这是我今年跑的第四场马拉松。”参加完2023永定河马拉松赛的跑者张春丽对中国商报记者表示。据了解，随着马拉松赛事的重启，各地的赛事营销内卷加剧，服务不断升级。对于举办马拉松赛事的城市而言，如何打造赛事品牌成为需要研究的课题。
2023绿岛环湖马拉松活动现场。（图片由CNSPHOTO提供）
马拉松赛事热潮回归
近一段时间，马拉松赛事相当火爆。以北京为例，从年初至今，北京市陆续开展了城市副中心马拉松、北京国际长跑节、2023北京永定河马拉松等。
其他城市的马拉松赛事也在陆续开展，例如2023孝感马拉松、2023青岛·即墨半程马拉松等。公开资料显示，北京、武汉、江苏扬州等地举办的马拉松赛事均有超过2万名选手参赛。
《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，今年上半年全国已备案的路跑赛事达133场，其中全马赛事有61场、半马及其他项目72场，路跑赛事回暖明显。
北京某赛事运营公司总经理刘敏对中国商报记者表示，公司从2月开始至今一直忙于马拉松相关赛事的运营工作，工作量比2019年同期还要多。“过去三年不少马拉松比赛被取消或者延期，在疫情防控措施优化后，很多资深路跑爱好者的需求得到释放。另外，作为一种低门槛的户外运动，马拉松也吸引了很多希望亲近自然、加强自身健康管理的初级跑者参与。”
内卷加剧 赛事服务升级
对于当下密集举办的马拉松比赛，张春丽笑称“腿都不够用了”。“目前赛事举办的时间相对集中，但我的时间有限，只能有所选择，去参加自己感兴趣、服务水平高的赛事。”她表示，参加了四场马拉松赛之后能明显感觉到赛事服务已经内卷起来，主办方都试图拿出自己的“看家本领”来打造完善的赛事服务。
“2023武汉马拉松给我留下了相当深刻的印象。” 张春丽表示，武汉市民和志愿者非常热情，全程为跑者喊加油，主办方还安排了多支乐队在途中的不同位置举办了小型音乐节，非常受年轻人喜爱。“另外，此次比赛路线周围的风景没有重复，跑者可以边跑边看到沿途非常具有历史感的建筑。我感受到了这座城市的文化底蕴，也感受到了主办方对马拉松赛事的重视。”
一些规模较小的马拉松比赛也开始重视细节，提升服务品质。另有跑者对中国商报记者表示，在他参与的一些小型马拉松比赛中，主办方会安排志愿者接送选手，发放的补给除了水果外还有拖鞋等个人用品，沿途的冰敷区、按摩区等也一应俱全。
刘敏介绍说，目前很多马拉松比赛还会提供专门的拍照服务。“赛场留影对于跑者来说是很重要的环节，但很多跑者无法自带摄影师，因此我们在赛事中配备了专门的摄影师提供照相服务，并在沿途提前提示选手前方有拍照区，方便选手做好准备。”
成都某赛事运营公司的负责人李勇对记者表示，主办方重视马拉松赛事的原因在于其已成为城市的“名片”之一。优质的马拉松赛事可以吸引巨大的客流量和极高的关注度，不仅能显著拉动体育用品行业、旅游住宿行业、餐饮行业等方面的消费，还能通过美食、美景等潜移默化地输出城市文化元素。例如2023重庆马拉松吸引了来自全球347个城市的3万人参赛，其中外省（区、市）跑友占比高达81%。赛事期间，主办方推出了2023重马国际消费节，该消费节包括重庆马拉松路跑精英论坛、重马火锅美食节等，联动各领域商家推出针对跑者的优惠活动，在提振消费的同时也宣传了当地的文化特色。
如何更好打造赛事品牌
内卷之下，马拉松赛事该如何突出重围？刘敏认为，要打造出独特的赛事品牌，持续吸引跑者。“主办方需要根据城市的实际情况承办赛事。国内较有影响力的北京马拉松、上海马拉松都是根据实际情况，经过长时间的调整、磨合来积累口碑，逐渐扩大办赛规模的，而有些地方缺乏对城市承载力的考虑，办赛规模过大，花费了大量的补贴但服务却没做到位，效果不尽如人意。“所以我认为主办方不能盲目跟风，要充分了解城市特点，明确自身的优势与定位，为跑者提供完善的服务保障，打造高品质的赛事，这样才能持续吸引跑者，更好发挥马拉松对全民健身的推动作用。”
李勇认为，赛事主办方需要找到可持续的经营模式。“目前不少赛事出现同质化现象，我认为主办方可以根据不同的细分人群进行更细致的赛事划分，例如推出亲子跑、女子跑等创新形式，吸引更多圈层的跑者参加；马拉松赛事的纪念品、衍生品也有很大的发挥空间，比如主办方可以每年推出不同款式的高颜值文化衫或者只有达到一定级别的跑者才能获得的纪念品。据我了解，有些跑者酷爱收集各种奖牌奖杯。无论是跑步人群还是赛事衍生品，都还有进一步挖掘、提升的空间。”
李勇还表示，智能化马拉松赛事也可以逐步推广，比如赛事可以采用融合5G、AI、大数据等技术的智慧跑道，监测跑者的运动里程以及消耗的卡路里。在赛后，主办方可以联合专业机构为一些缺乏经验的跑者提供专业化、个性化、定制化的跑步建议和方案。“从目前来看，正在‘狂飙’的马拉松赛事已成为城市经济稳步复苏的缩影。主办方要抓住机遇，让跑者实现‘跑完一场马，爱上一座城’，更加有效地拓展产业增长空间。”