从“好好住”、“好物” 到 “造作”、“尖叫设计”，不难发现，消费升级正在慢慢回归“家”这个大主题——人们开始对生活的日常和细节有了更高的品质要求，而不仅仅是外表的“光鲜亮丽”。

今天介绍的“馥境”是家主打中高端个人进口洗护及周边产品的B2C跨境电商，上线于2016年7月。品类上聚焦头发洗护、身体洗护和家居生活领域三大块。其中，身体洗护又细分为母婴洗护，宠物洗护等；家居生活版块则涵盖香氛蜡烛、居家清洁，衣物洗护等。

联合创始人陈瀛琳Lynne曾在英国留学工作多年，期间经常会在微博上分享一些高质量的美妆和护肤心得，不知不觉中吸引了15万的粉丝。“因为我自己本身就喜欢研究护肤和美妆相关的东西，慢慢地我发现，不管是在优质的产品还是相关领域的信息上，内地对于进口洗浴产品都存在一定的空白”，由此萌发了创办馥境的想法。

至于所倡导的“浴室文化”，Lynne说，这是因为她人生中有很多重要的、难忘的时刻都和浴室有关。小时候，为逃避枯燥的练琴时间，她会借着去浴室的机会消磨时光；读书、考试、赶论文，累了的时候，熟悉的洗浴用品、香氛蜡烛总能让她彻底放松、心情愉悦。

馥境正式上线前，Lynne和他的丈夫William陆续拜访欧洲各地几十个定位中高端的洗浴品牌，并拿下了其中20多个品牌的官方授权或经销权，包括Philip B、法国护发品牌Leonor Greyl、有机护发品牌Christophe Robin、纽约的洗衣品牌The Laundress等，价格在100-1000元不等。

在挑选海外商品时，馥境并不偏爱已成“网红”的爆款产品，相对地，团队在挑选品牌方面有着自己的标准，比如小众、有机、人工添加成分较少。

同时，平台倡导根据用户个人的肤质、发质和不同的诉求来推荐产品，因而会引入各个洗护品牌旗下更完整的产品线，意在把洗护垂直领域做深、做透。Lynne告诉36氪，有个用户曾在馥境平台上购买了一款网上颇为流行的薄荷味洗发水，然而使用过后，头发反而更加干燥，原因是没有找到适合自己的洗护产品。

据悉，目前馥境上在售的品牌有12个，SKU约130个。已经签约可销售的品牌有31个，国庆之后就会陆续上新，预计今年年底前SKU达到300个左右。用户在官网和微商城下单后，商品会从馥境的香港仓寄出，约4天左右的时间送达用户手中。

现阶段，走垂直品类的馥境面临着两大挑战：一、如何低成本获取高质量用户；二、作为新平台，怎样建立和消费者之间的信任感。Lynne表示，接下来他们打算与“一条”等APP合作，联合部分粉丝粘度高的公众账号进行推广，从而增强品牌曝光。另一方面，平台也在尝试寻找合适的跨境旅游机构、留学生聚乐部，进行精准营销。

此外，垂直洗护品类长远能否撑起一个电商平台仍有待验证。此前，众多垂直品类起家的电商最后都走向了综合平台，原因除了过于垂直的电商存在本身的流量瓶颈外，居高不下的引流成本也要求着平台对有效的客流做再次利用。

团队方面，创始人夫妇 Lynne 和William都毕业于University of Warwick。William为供应链总监，主要负责品牌货源进货、仓管、海关、跨境物流等方面。Lynne为品牌发展总监，主要负责与海外品牌的洽谈合作、产品选择等方面。当前公司10人规模，位于上海，尚未引入外部投资。

相关数据显示，当前国内洗护市场年消费金额近400亿， 80%以上市场都被宝洁、联合利华占据。在消费升级的背景下，以不同理念和概念切入洗护市场的初创品牌也有不少，比如36氪之前报道过的ZE正宜以无硅油概念切入洗护发领域、主打“植物配方”；以及从氨基酸洗发水单品切入、针对妈妈群体的植观。