文 飞笛研究员 李克思

自 2003 年淘宝建立以来，中国的电商迅猛发展，年均保持 30% 以上的增速，对线下购物不断渗透，2018 年网上零售额达到 7.2 万亿，占社会零售比重达到 19.6%。其中，阿里凭借旗下的淘宝和天猫平台在网上购物中占据绝对优势，2017 年市场份额达 67.2%，而京东依靠其优选的自营产品和极致的物流体验占据了 18.0% 的市场份额，位居第二，除此之外还有苏宁、国美、唯品会等不少综合或垂直电商平台。

随着中国经济的快速增长，人均消费水平不断提高，以及全国物流网络的建立，三四线城市这一亿万级市场逐渐进入各大电商的视野，阿里、京东等电商巨头纷纷谋求从 " 城市扩张至农村 "，挖掘激发三四线城市的消费潜力。在 2014 年年底，阿里巴巴推出了 " 千县万村计划 "，计划用 3 至 5 年时间投入 100 亿元，开设 10 万家农村淘宝，京东也在 2015 年年底宣布成立新通路事业部。不仅是阿里、京东，国美、苏宁也分别扩大在三四线城市的开店数目。

但从拼多多的崛起来看，三四线城市的需求似乎还没有被完全唤醒。

拼多多，2015 年 9 月公众号上线，不到半年付费用户就突破 1000 万，一年后用户突破一亿，两年达到两亿，不到三年突破三亿，且 2018 年 7 月 26 日成功在美国上市。从 " 农村包围城市 "，抓住三四线城市对于消费升级的需求痛点，迅速抢占市场，积累用户流量，然后再 " 包围城市 "，通过腾讯接口社交网络，进而攻占一二线城市，成立不足三年，用户数超过 3 亿，2018 年 3 月平台日活跃买家达 4310 万，超过京东，仅次于淘宝，而截至 2018 年 3 月 31 日连续 12 个月的 GMV 也达到 1987 亿元。

拼多多一开始瞄准的是三四线城市的人群，他们对价格更加敏感，但是对物流速度不太在意，一些一线城市普及的商品，如销量最多的 " 植护 " 纸巾，在便宜价格的诱惑下，受到三四线用户的欢迎，这也在一定程度上实现了他们的消费升级，因而能够快速积累起庞大的用户群体。极光大数据显示，2017 年 11 月拼多多三四线及以下城市的用户数占比为 64.73%，远高于京东的 50.10%。

具体做法上，拼多多采用了更加符合三四线城市居民的 " 拼单 " 方式，通过拼单团购，可以用比单人更便宜的价格购买，进一步刺激用户占便宜的欲望。而且，三四线城市规模更小，居民之间联系更加频繁，也更容易发起拼单，传播的速度更加迅速。另一方面，拼多多的商品大多是淘宝上的爆款，本身就受用户欢迎，通过大量的订单联系厂家批量生产，极大缩短了产业链，省去了中间差价。

在 2017 年 2 月引进腾讯投资之后，拼多多得到微信、QQ 的海量引流，为其 " 社交拼单 " 的模式提供了海量数据和信任平台，也促成了用户的暴增，2017 年二季度月活数环比增加 120%，三季度环比增加 115.2%，四季度环比增速也接近 100%。而且，在多轮融资的支持下为了实现用户的持续高增长，拼多多加大了广告投入，自 2017 年 7 月开始冠名各大热门综艺，包括《非诚勿扰》、《极限挑战》、《奔跑吧》等，开启 " 霸屏 " 模式。

上市之后，要实现 " 农村包围城市 " 战略的最终成功，需要着重解决以下几个问题。

首先，三四线城市的消费阵地的留存有赖于高性价比产品的持续，而拼多多一直以来都面临着假货、劣货的投诉，低价策略也不断压缩厂家的毛利润，" 逼迫 " 其降低质量。这一问题在上市之后更易被重点关注，8 月初因质量问题被上海工商局约谈进一步说明了这一问题的严重性。

其次，" 农村包围城市 " 不代表着进入城市之后抛弃 " 农村 "，而是要留住 " 农村 "，实现三四线城市稳定的消费升级，伴随着三四线城市的经济增长而实现自身的业绩增长。这是需要坚守的用户。

同时，" 转战 " 一二线城市，则意味着直接跟阿里、京东竞争，而低价爆款的策略对这批用户的效果有限，社交团购的策略能走多远还有待观察，但未来模式的转换是必定的。

最后则是需要形成可持续发展的盈利模式。

另一方面，在目前 " 霸屏 " 式营销之后如何留存和转化这些新增用户，也关系到 " 农村包围城市 " 的胜负之数。

（编辑 吴红缨）