本文是一篇市场营销论文，本文采用理论研究和实证研究相结合的方法，一方面梳理关于使用意愿影响因素的理论，并以感知价值模型（VAM）和感知风险理论作为本研究的理论基础，同时结合共享单车业态的发展现状和特点，从新的视角出发构建了影响共享单车用户使用意愿的模型，在一定程度上对VAM模型进行拓展，使其解释范围更广，完善和补充了学术界关于共享单车业态的实证研究；另一方面本文对学术界关于使用意愿研究领域的量表进行了分析和综合，设计了本研究的量表和问卷。

第一章绪论

第一节研究背景

近年来，经济的高速发展使得社会逐步由短缺经济过渡到过剩经济，同时伴随着移动互联网、智能终端、大数据和云计算的快速发展，共享经济（SharingEconomy）蓬勃发展起来，并且正在改造着传统的各行各业。在出行市场，共享单车的的快速发展使其成为共享经济的代名词。

城市人口的迅速增长加速了我国的城市化进程，同时也带来诸如交通拥堵、环境污染等大城市病。在出行市场，网约车的出现虽然为用户提供了更为丰富的出行解决方案，但是从一定程度上讲，“最后一公里”仍然是消费者亟待解决的出行痛点。在这种情况下，共享单车平台企业以无桩自行车模式切入市场，共享单车创新的商业模式和其倡导的“绿色出行”理念，受到了广大市民的青睐和政府的鼓励支持。艾瑞咨询发布的《2017年Q2共享单车季度数据发布研究报告》显示，2017年第二季度，共享单车在中国市场发展迅猛，规模达到38.75亿元，比第一季度的市场规模环比增长了三倍多（313.5%）。报告认为，单车短时间的快速投放、平台营销活动和适宜的气候条件，是Q2共享单车行业市场规模迅速发展的有利保障。

共享单车行业迅速发展的同时也带动了相关产业的转型升级，国家信息中心发布的《共享单车行业就业研究报告》显示，共享单车业态对资源回收业、自行车制造业、智能锁制造业、平台运营、运维服务业和物流配送业，起到了明显的带动作用。研究表明，我国共享单车行业共带动就业人数达到10万人左右。

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第二节研究目标与内容

一、研究目标

本研究从共享单车用户角度出发，首先梳理使用意愿影响因素模型、感知风险理论和共享单车行业研究的国内外相关文献，并对文献进行分析和总结。在感知价值理论和感知风险理论的基础上，结合共享单车业态的自身特点，构建本文的研究模型，即共享单车用户使用意愿影响因素模型。通过问卷调查的方式收集数据，挖掘出共享单车用户使用意愿的关键影响因素，运用结构方程路径分析来检验这些因素对使用意愿的影响方向和大小，进而为共享单车平台企业提升用户体验和提高管理效率，提供理论支持和实际建议。

在学术研究领域，伴随着共享经济的迅猛发展，关于共享单车的研究在学术领域变得越来越重要。通过检索文献发现，近年来关于使用意愿影响因素领域的研究大多数采用技术接受模型（TAM），或者整合型信息接受与使用模型（UTAUT）。但是随着外部商业环境的变化，尤其在以移动互联网为代表的即时沟通、随时在线、移动支付的互联网环境中，技术接受理论对用户的解释度常常不及在传统环境中精准。实证结果显示，在新的移动互联网环境下，感知价值模型（VAM）比以往的模型在对用户的解释度方面表现更为优秀。

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第二章理论研究及文献综述

第一节使用意愿影响因素理论

本文主要研究共享单车用户使用意愿影响因素，因此需要对使用意愿影响因素的相关理论进行回顾和梳理，这一部分主要介绍了理性行为理论及其拓展理论、技术接受理论及其拓展理论和感知价值理论。

一、理性行为理论及其拓展理论

（一）理性行为理论（TheoryofReasonedAction,TRA）

1975年美国学者FishbeinandAjzen率先提出了理性行为理论（TRA），这一理论后来成为许多使用意愿影响因素理论和模型的基础。理性行为理论假设：人是理性的，而且能够自愿做出决定；在做出决策前会对未来可能产生的结果进行权衡。解释并最大程度地预测人的行为，是理性行为理论的主要应用场景，该理论的主要观点是：消费者的态度和主观规范对其行为意愿产生影响；而行为意愿则会影响消费者的实际行为；同时消费者的态度由其行为信念与结果评估决定，主观规范则受到个体规范信念与依从动机的影响[3]。理性行为理论模型如图2.1所示

第二节感知风险理论

一、感知风险理论的发展

感知风险的概念最早由Bauer于1960年研究消费者行为时从心理学引入市场营销，Bauer认为人的行为具有不确定性，因此人的行为是要承担风险的。1967年Cox对感知风险的概念进行了进一步的拓展，并指出感知风险包括两个方面[10]。Cunningham对Cox的观点进行了拓展和延伸，提出了不确定性和严重性的概念。1985年Stone和Gronhaug对感知风险的定义进行了进一步的扩展和表述，Sandra和Forsythe于2003年指出，在互联网快速发展的环境下，感知风险最主要的表现形式为感知安全性。

二、感知风险的维度划分

学术界对于感知风险的定义，不同的学者有不同的主张。但是研究者普遍认同感知风险是由多个维度构成的

1972年Jacoby和Kaplan在研究感知风险时将感知风险划分为资金风险、人身风险、功能风险、心理风险与社会风险五种风险因素。1975年在此基础上，Peter和Tarpey加入了时间风险，将感知风险的维度拓展到了六个维度。后来的实证研究，如Stone和Gronhaug1993年的研究指出，六维度理论对整体感知风险的解释能力达到了88%。因此，学术界对传统环境下的六维度理论有较高的认可度。在六维度理论的基础上，各学者根据研究内容的情境对感知风险的维度进行诸多有益的探索，以适应新环境下对消费者行为的研究。

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第三章模型构建及研究假设·········21

第一节模型构建·······21

一、基于VAM理论········21

二、基于感知风险理论······21

第四章研究设计·······28

第一节变量测量········28

第二节问卷设计······29

第五章数据分析及实证结果············34

一、基本信息统计分析·······34

二、消费行为统计分析········35

第五章数据分析及实证结果

第一节描述性统计分析

一、基本信息统计分析

通过对样本数据的分析，共享单车用户的基本信息统计如表5.1所示：

根据表5.1发现：

1、性别方面：此次调研对象中男性共享单车用户为141人，女性用户为165人，男女占比较为均衡，分别是46.1%和53.9%。

2、年龄方面：此次调研中共享单车用户年龄主要集中在40岁以下，其中18岁以下有19人，18-25岁有111人，26-30岁有75人，31-40岁有63人，累计占比达到87.6%；其他年龄阶段用户的人数累计占比不到15%，分别是41-50岁的28人，50岁以上的10人，累积占比为12.4%。这些数据说明本次调研的样本在年龄上整体偏年轻。

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第六章研究结论与展望

第一节研究结论分析与讨论

本研究经过梳理国内外经典文献来寻找理论依据，并在此基础上构建共享单车用户使用意愿影响因素模型。按照科学严谨的步骤设计调研问卷，并对共享单车用户进行实证调研。在获取有效的样本数据后对研究量表进行了信度和效度检验，检验结果均能够支持进一步的研究。本文通过SPSS20.0对样本数据进行了描述性分析，了解了被试者的基本信息。在此基础上使用AMOS20.0对样本数据进行路径分析并对路径系数进行显著性检验，所有假设路径关系均得到验证。

感知利得因素包括感知有用性、感知易用性和感知娱乐性，由表5.10可知感知有用性对感知价值的影响最大，其路径系数为0.224，其是感知易用性和感知娱乐性对感知价值的影响，其路径系数分别为0.218和0.189，且都处于显著状态。因此，假设H1、H2和H3均通过了实证检验。

感知利失因素包括财务风险、隐私风险和安全风险，由表5.10可知安全风险对感知价值的影响最大，其路径系数为-0.141，其次为隐私风险和财务风险，其对感知价值的路径系数分别是-0.105和-0.082，且都处于显著状态。因此，假设H4、H5和H6均通过了实证检验。

参考文献（略）