今天看到一篇文章，说日本到了第四消费时代，我觉的蛮值得值得学习和分享的，今天把文章主旨跟大家分享一下，再结合本人的看法，希望能给大家带来启示。

参考材料：日本进入第四消费时代，它离我们是近还是远？

作者：一本秋刀鱼（解析日本文化的书探事务所。微博：一本秋刀鱼）

1：四大消费时代

第一消费社会是从大正时代起到二战前（1912-1941年），西方化的商业社会逐步形成，人口向大城市流动，都市化建设日新月异，日本开始有了电灯、百货公司、剧院、写字楼、公寓，街上经常可以看到打扮时尚的“摩登女郎”。西式的生活方式是进步的象征。不过，当时能享受这种消费的仅限于东京、大阪这些城市里的中等以上阶层。

第二消费时代是从战后到石油危机（1945—1974年）。随着城市化进程在全国推进，日本迎来了大发展时代。这个时代消费上的最大特征就是家用电器开始批量生产，进入寻常百姓家庭。由于经历着“从无到有”的转变，这一代消费者的需求是大众化、标准化的，厂家只要生产大量产品，不需要太多营销手段都能顺利地卖掉。而大家对“好东西”的认识还处于“大就是好”的阶段，要买更大的彩电、更大的车子，拥有比别人更大的商品就更幸福。在这个时代，消费被认为是美德。日本经历了连续18年年平均经济增长9.1%的繁荣时代。

第三消费时代是1975—2004年。这是追求个性的时代，人们对标准化的、重量不重质的消费观念嗤之以鼻，希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。

本来在第二消费时代，电视机这种家电已经实现了一家一台。但是这样市场就饱和了，怎么办呢？于是厂家开始推一人一台、一屋一台的战略，每个人都需要自己的电视机，看自己喜欢的节目。另外，父亲打高尔夫开的汽车和母亲去超市购物开的汽车肯定要两种风格。至于手表，不同的场合，穿不同的衣服，配不同的手表是常识吧，你至少要有三块……通过这种方式，人们的消费欲望被成功激起。

图片来自：NDC（NIPPON DESIGN CENTER）

精工手表的广告，把手表从一种单纯的计时工具变成了时装的一部分。广告语是“（既然每天都要换衣服）难道手表就不用换着戴吗？”小字部分则是“今天是戴金色还是银色呢？”提示消费者要拥有不同款式的手表。这则广告于1979年面世，次年风靡日本。

“这时年轻一代没有基本生活上的负担，喜欢把钱花在时尚上，女大学生也可以拥有外国的高级名牌货。走在东京的漂亮街道上，常常可以看见得像杂志模特一样打扮的年轻女孩。”

此时消费已经不止是一种买东西的行为，而寄托了人们想要“寻找自我”的困惑。当然，那时虽然“女人衣橱里总是缺少一件衣服”，其实是她始终没有找到自己。

这时拥有比他人更贵重、更稀有的物品给人强烈的满足感，向人炫耀自己拥有这些物品，就能得到大家的羡慕。

然而，越来越强调“差异化”的消费却塑造出另一个心理“黑洞”：当你炫耀自己拥有的东西比朋友的更贵、更稀有的时候，就把他们从自己身边推远了一点；当你鄙视品牌A、选择品牌B的时候，就是把自己周围那道无形的墙又筑高了一点。明明身处人群中，却越来越感受不到自己和他人的连接。

结果，越是追求“个性”，就越是孤独。

在这样的困惑下，第四消费时代的苗头出现了。

第四消费时代大概是2005—2034年。这时的日本已经过了高速发展阶段，经济状态呈现出非常温和的状态，而且这时互联网开始高速发展，我经常说的一句话是，在互联网时代最大的改变是：链接大于拥有。

所以，人们从物质中获取幸福和满足感的时代已经过去了。单纯拥有或占有那些昂贵的物质，已经没有太大意义，反而能通过传播、交换、与他人共享，才能体会到更大的乐趣，才能改变第三消费时代的孤独感。

是什么加剧了人们这一思想的转变呢？

2011年3月11日，日本东北地区太平洋近海发生9.1级地震，大海啸随之而来。在NHK的航拍直播下，日本国民眼睁睁地看着汽车和房子被海浪卷走，可以说亲身体会到了这些“财产”中包含了多么大的风险和虚无，感受到人类的物质文明在大自然面前是如此脆弱。

“东日本大地震以后，日本人对什么是重要的东西有了切身的感受，有形的物质会在瞬间消逝，这使得人们更加看重人与人之间的连接。”

由此，人们获得幸福感的思维方式就发生了变化：原来同他人建立关系就是一种快乐。大家开始感到把大量的金钱花在与人攀比的消费上真是没有意义，真正难得而意义的是“美好的时间”。拿钱购买体验是值得的。比起物质，人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。

断舍离，成了日本最受追捧的一个新词，

断=断绝不需要的东西

舍=舍弃堆放在家里多余的东西

离=脱离对物品的执着，让自己处于自由自在的空间

简而言之“自由选择”要比“想要更多”的消费境界更高。也可以这样认为：“我们并不是在购买商品，而是在通过购买商品来购买幸福。”

正是因为人们曾经可以想要的都有，所以才可以光荣且大胆的宣称：

“这不是我想要的”。

“扔掉它”

总之，最高境界的自由就是做自己，最流行的时尚就是做喜欢的事，最奢侈的事情就是自己的心不再被外物牵扯。

当你发现内心已经不为外界所动，你就真正成了一个自由者。

未来，所有多余物质都是一种累赘，你不再愿意被他们所累，因为你的灵魂已经有了归宿。你身边每一件产品将拥有灵性，它会和你共融。

2：中国现在哪个阶段？

我认为中国改革开放40年以来，虽然短短才40年，却已经经历了日本100年才完成的三大消费时代，眼下我们正在从第三消费时代向第四消费时代过度。

眼下拼多多的一炮而红、各种二手平台诞生，共享经济花样越来越多，说明我们对物质的看法正在发生微妙变化。

中国作为互联网大国，其互联网的发展也分为两大阶段：第一阶段是技术革命，主要解决了信息的不对称，第二阶段是应用革命：把每一件东西送到最需要它的人手里，同时让产品成为社交的载体；以“产品为本”正在变成“以人为本”。

我们现在流行的各种共享经济、二手东西交易、拼团等等，就是为了解决这个问题而生。

热衷廉价、分享、拼团、二手产品的人越来越多，这并不是消费降级，而是物质已经承载不了人们的精神寄托了，单纯一件产品就能在中国卖高价的时代已经过去了，人们不再愿意为某一件高档产品而买单，反而更愿意为高雅的情怀、无形的精神、某一种希望而付出高价。

所以这就牵出了下一个问题：

第四消费时代如何赚钱？

有形产品的价格会被无限压缩，无形产品的价格会无限被拉伸。

因此，今后商业方向只有两种：

要么是你无限压缩有形产品的价格，比如拼多多、二手交易、共享经济这种，砍掉所有的中间环节，去掉所有差价空间。

要么你以产品为基础，着手研究消费者的精神和情感需求。

文章列举了几个例子：

案例1：一个年轻人利用去冲绳旅游的机会开发了“在冲绳海滩为你留言”的项目，就是在沙滩上为客人写下指定的MESSAGE，比如送给爱侣或家人的一句甜言蜜语，拍成照片，送上一个惊喜。每条留言收费300日元（约合人民币18元）。就是这样单纯的点子，竟然也吸引了不少客户。

这位项目开发人在他的主页上写道：我想把冲绳海岸那无限接近透明的蓝色大海与白色沙滩与大家分享。在美丽的沙滩上给你最重要的人留下心声吧！

沙滩留言的图例

案例2：日本高速发展期建造了一批大型住宅区，在“第二消费时代”追求“大量”“同质化”的背景下，入住的居民都是差不多同年代的小家庭。现在，不仅房屋整体老化，入住的居民大大减少，且大多是老年人。

东京多摩平住宅区进行了社区改造试验，专门辟出一栋楼作为共享型的大学生宿舍，这样就为社区带来了年轻人，还有不少留学生也在此居住，使得老旧的社区有了跨文化交流的功能。由于社区整体氛围发生了变化，有越来越多的年轻人愿意搬来此地，丰富了社区的居民年龄结构，一定程度上打破了老社区的封闭状态，带来了活力。

“多摩平之森”住宅区内景

位于鹿儿岛的三越百货倒闭后，一群设计师利用这个场地规划了社区型购物中心“丸屋花园”。负责社区设计的山崎亮提出：“百货店的经营不能光靠餐饮、零售承租来维持，要建成能让当地各种团体进行各种活动的场所。”

因此，可以在百货店放映小型电影，为辍学儿童开办免费学堂，举办以当地食材为主题的烹饪活动等。其实在“第三消费时代”，百货店就经常举行活动，但当时都由商店的员工操办。而现在，丸屋花园把主动权交给了当地的居民和团体。

随着第三消费时代向第四消费时代过渡，居民对社会与商业的参与也变得越来越成熟了。

在丸屋花园参加“都市养蜂计划”的人们

这个活动从2012年开始，目的是通过养蜂、采收花蜜来研究鹿儿岛当地的自然环境，建立良好的地域人际关系以及传播本地文化。

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我们应该看到，如今国内也开始流行极简主义以及类似的民宿、小镇等等，这说明我们在悄然无声间，也在往第四消费时代过度。

当然，如果你是做产品的，必须把产品做得极致，因为科技进步的意义并不是为社会无穷尽的提供商品，而是让每一件产品都丰富到你不得不缩减其它产品的程度——水木然

世界变化越来越快

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