用户心中一直有个困扰：就是被不喜欢的广告骚扰。

前有“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉”，后有世界杯洗脑三巨头：BOSS、知乎、马蜂窝。它们包含以下基本特点：

1.单一信息，不断重复；

2.没有什么情怀，也不必讲究高大上；

这些广告啰唆重复，就像唐僧念经，让人一看就想关掉。显然，这不是用户愿意买单的广告。但为什么国内企业却乐此不疲地使用这类广告，在我看来有两方面原因：

一方面，是创意的“叫好不叫座”

我们相信所见即所感。主观上，我们认为那些富有创意的广告就是好广告；而反复洗脑的广告肯定就是坏广告。然而，数据却说明了这种感觉并不可靠：

例如，英国两家汽车比价信息网都发布了广告：一家的广告靠着猫鼬亚历山大可爱形象赢得了万千消费者的心；但另一家一言不合就彪噪音的“比价歌神”形象却让消费者留下了恶劣的印象。然而，调查中却发现，比价歌神广告在广告效果排行榜上远超猫鼬广告，位列第三。

为什么有这么强烈的反差？是因为：

1.人们喜欢记忆那些“丑陋”事物，并随着时间的流逝，不断强化记忆。例如，时隔多年，你可能还能想起海澜之家广告里印小天的魔性舞姿；却很难想起同时期七匹狼广告里李连杰的豪气宣言：“男人不止一面”。

海澜之家印小天广告

李连杰男装形象

2.信息的碎片化使得用户的注意力被压缩到了5s之内。品牌要想在短暂的时间内吸引到用户的关注，在没有更好的办法之前，重复地讲述产品功能的洗脑广告成了最优选择。

另一方面，是商家的洗脑情结

提案会上，甲方会倾向选择一个能简单粗暴、强化消费者对产品记忆的广告提案。在甲方看来，面对电视台1秒千亿的广告投放，含蓄的广告简直是在烧钱，简单粗暴、能说卖点的广告才是省钱的表现。如果可以，甲方恨不得让广告一直重复地讲产品的卖点。

基于效果和成本的考虑，洗脑广告成为企业的优先选择；但长远来看，它却损害了品牌形象。例如：海澜之家多次对广告形象进行改革，希望获得年轻人的关注，但魔性的印小天广告形象始终是它挥之不去的阴影。

那么，什么才是有益于品牌又能让用户买单的广告呢？在我看来，让用户买单的广告应当包含以下要素：

1.情绪沟通。1980年心理学家扎荣茨通过实验证明：在人的所有反应中，情绪反应总是最先出现的，且常常被它支配。在企业营销中，人的情绪是可以被充分利用的。

2.周边曝光。周边曝光原指人肉眼聚焦过程中，视力会注意到的周边的多个区域。这一观点告诉我们，广告信息不仅能通过图像传达给用户，还能通过嗅、味、听觉的形式来传达。

3.内隐学习。内隐学习是指的是在人会在潜移默化中学会某种知识或者规则。学习的效果可以通过测试评估，却没法被人自身察觉。品牌可以通过广告向消费者施加潜移默化的影响。

基于以上观点，企业打造一支用户买单的广告，有如下做法：

1. 洞察人性，直抵用户心扉

一个用户买单的广告，需要调起用户的情绪，引起共鸣，引发情感高潮。朋友圈的每一次成功刷屏的背后，都是对人性的洞察的结果。例如前段时间爆红的网易H5《荣格心理测试》就利用了人的猎奇心理——人们渴望了解人类的外在和内在之间的差别；咪蒙每一篇的10W+背后，都有着在现实中为情所困的一群人。

2. 用户买单的广告应当“色香味俱全”

高明的广告人，不仅能霸占用户的情感，还能霸占用户感官。例如，麦当劳在选择形象标志的时，就刻意选择了富有食欲的黄色作为标志的主题色；乐事薯条广告中总能响起富有食欲的“咔吃”清脆声；新加坡航空会定制属的专属香水，强化人们对于新航的认知。

3. 用户买单的广告应该打“连续的组合牌”

内隐学习，需要长期的过程。这就意味着广告的宣传应当打连续的组合牌。例如：可口可乐会将25%的预算用于广告的投放，保持品牌的持续曝光；OPPO、VIVO的逆袭，离不开全方位的媒体曝光和品牌轰炸。

最后，我们来总结一下，能让用户买单的广告秘诀在于诱导了我们的潜意识，避开了消费者的理性，从而影响我们的购买行为。在信息爆炸的今天，能快速抓住消费者的注意力、直言品牌功效自然是好，但也要明白杀鸡取卵不是长久之计。企业需要构建良好的品牌形象，就需要施加长期的内容影响。

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