图片：PETE RYAN

百事公司（PepsiCo）去年推出了一个新的高端饮用水品牌，LIFEWTR——黑色瓶盖，透明瓶身，不过有新兴艺术家设计的色彩丰富、兼收并蓄的一系列标签。艺术感可谓是LIFEWTR品牌的核心部分。通过它，百事公司还向公立学校捐赠了艺术用品，并为布鲁克林博物馆（Brooklyn Museum）每年捐赠10万美元，用于购买新作品。

各大品牌在艺术和艺术家领域进行大规模、有时甚至出人意料的投资，百事公司只是例子之一。宝马（BMW）从1975年开始生产艺术车，Absolut从1986年开始由艺术家设计伏特加酒瓶，LV从2003年开始委托Takashi Murakami、Yayoi Kusama和Jeff Koons等艺术家设计提包。但近年来，由于以视觉为中心的社交媒体的兴起，以及当代艺术与主流流行文化的融合，各大品牌将自己定位为创意文化的赞助人的现象有所加剧。Facebook、Kickstarter和Adobe都为艺术家安排了常驻办公室，当然有些也会委托当地街头艺术家创作壁画。Dolby邀请艺术家们重新构思标志。Nick经常展示由艺术家设计的运动鞋，并赞助香港等城市的新媒体装置。Calvin Klein最近则聘请艺术家Sterling Ruby重新设计其在曼哈顿和巴黎的旗舰店。优衣库（Uniqlo）不仅在t恤上印上了艺术品，还为纽约市公园里的公共艺术品提供了资助。今年早些时候，OkCupid邀请了意大利概念艺术家Maurizio Cattelan和Pierpaolo Ferrari设计了一次营销活动。

艺术和金钱媾和，从来不新鲜

艺术与商业之间关系一直紧张早已不是什么秘密。某位孤独的天才在自己的工作室创作了一幅画，后来又寻找买家，这种投机性的艺术模式存在了不到100年。在此之前的几个世纪里，艺术家们根据客户——比如教堂、国王或富商——的明确指示进行创作。即使在现代艺术市场，收藏家和机构的品味也影响了艺术家的创作。尽管艺术家们渴望创造，希望“为了艺术而艺术”，而不是向庸俗的市场屈服，但就像艺术评论家Clement Greenberg在1939年所说的那样，即使是最激进的先锋艺术家，也被“一根金色的脐带”拴在了资产阶层身上。

另一方面，随着传统广告的影响越来越小，各大公司正在寻找新的方式来吸引公众的注意力和好感。作为交换，大品牌们为新兴艺术家提供了金钱和平台。“在某种程度上，这些目标有些模糊，”Fashion Institute of Technology研究艺术市场的历史学家Natasha Degen告诉我，“企业社会责任、慈善事业和市场营销之间的界限如今已经变得非常模糊了。”在有意义的公共艺术资金匮乏的情况下，与分层的商业艺术市场形成鲜明对比的是，各大品牌有潜力成为艺术的另一个支柱。这个新的灰色区域的金钱支柱可以被称为赞助吗？如果可以，这对艺术又意味着什么呢？

在我作为艺术评论家、策展人和战略家的职业生涯中，我曾近距离观察过这种不断变化的景观。2009年那会儿，我还在北京担任艺术家Cao Fei的工作室经理，当时爱马仕（Hermés）找到她，让她为该品牌的巡回展览“HBOX”制作一部电影。我知道Cao的性格，所以一开始我很惊讶她会考虑这个项目。然后她解释说，该品牌给了她全权委托，而她只需要在片尾加上爱马仕的标识就行了。在她看来，爱马仕本质上是在赞助她制作一段她无论如何都会制作的视频——而且，还会支付给她本人一大笔费用，同时资助她想做的另一个更具实验性的项目。

Cao之前曾创建过一个名为“Whose Utopia”的项目，这是西门子（Siemens）在广州灯泡厂赞助项目的一部分。在此期间，她与工人合作拍摄了一部关于他们个人梦想和流水线之外生活的电影。最近，Cao还与宝马和京东合作过，前者委托她在2017年进行艺术汽车项目，后者希望她提供物流支持。

她曾开玩笑说，自己应该是宝马合作过的“最苛刻”的艺术家了。她坚持要参观宝马在中国的工厂，并会见工人，以了解宝马在中国的经营方式。

“对我来说，这是对这些公司的一种艺术教育，”Cao最近告诉我说，“因为这些公司太大了，它们甚至能影响我们整个社会。如果哪个艺术家能够影响它们中的一个，甚至改变它们一点点，那么就算它们还是在销售产品，可能也会更人性化一点。”她把整个过程看作是一种社会研究的形式，并从中找到了意义（或许还有一种满足感）。“这就比较好玩儿了，”她说，“各大品牌和艺术家们之间如何斗智斗勇。”

在为Cao工作的这些年里，我为Converse、Ford、Absolut、Airbnb、Gucci等品牌做过项目。（我甚至跟人合作创办了一家刊物，通过采访相关品牌和艺术家来分析这种合作。）以我的经验来看，与某个品牌合作就像与其他任何合作一样，需要权衡取舍——诸如通过外交手段来塑造人们的期望啦，就合同讨价还价啦，之类的——艺术家们会希望有机会实现自己的愿景，而这是几乎是最难保证的。我发现，尽管人们很容易对一个由销售奢侈品提包或能量饮料的品牌资助的项目嗤之以鼻，但在研究一个人的本能反应，并从更广泛的历史和经济背景来看待这些举措，是很有用的。

妥协和风险

在经济不稳定的情况下，越来越多与Cao相似的年轻艺术家看到了与各大品牌相关的项目的价值。Montserrat College of Art的艺术史学家Martha Buskirk告诉我：“过去人们总觉得这是艺术向金钱屈服，但现在不是了。”她观察到，作为一名艺术家的“专业化”使得进入艺术学院接受正规教育变得更加重要，但这也这意味着更多的艺术家还没有走上职业道路就已经背负了巨额学业贷款。此外，随着城市地区工作室租金的上涨，“没有多少理想主义的空间留给年轻人们心高气傲了。”

还有一些人被一种可能性——与更广泛的观众分享他们的艺术——所吸引，模糊“流行”与“高雅”艺术之间的区别。Shantell Martin最近已经是第三次和Puma合作了，她同时也还与其他品牌包括Autodesk和Warby Parker合作。她发现，与传统展览画廊或博物馆相比，和这些大品牌的合作往往能更容易也更长久地接触到更为广泛的受众。此外，她还说，“你还可以干点儿你平时一个人没法捣鼓出来的东西，比如大规模生产鞋子或太阳镜。”

然而，艺术家们也在费力地驾驭自己与大品牌之间不平等的关系，并力图能将这些一次性项目融入可持续的职业生涯。由于没有标准化的费用、合同或最佳实践，艺术家们通常只能在没有什么筹码的情况下进行谈判和宣传。“它们希望你在自己这边表现得超级专业，但它们自己的表现，就差强人意了”，洛杉矶的新媒体艺术家Amalia Ulman（她过去曾与Airbnb和Gucci进行过合作）告诉我说。她说，这些品牌有时候会在最后一刻取消大笔佣金，却不支付任何费用。“它们也可以在没有任何通知、没有任何补偿的情况下拒绝这个项目。”

更重要的是，一些艺术家和评论家担心，品牌资本的涌入可能会优先考虑某些类型的艺术作品，而不是对大家一视同仁。这些作品是画面闪亮，色彩丰富，可以发在Instagram上，而忽略了更多艺术的概念性和政治性。的确,大多数品牌的项目不允许艺术家涉及性、暴力或政治批评等敏感话题（包括抨击品牌自身）。Ulman经常对这些限制感到沮丧，“如果哪个品牌要想与艺术家合作，”她说，“就不能指望艺术家做一些非艺术的事情。”各大品牌必须让艺术家有喘息的空间。“如果你已经告诉他们该用什么字体了，”她说，“那还有什么意义呢？”

艺术的未来

当然，艺术史提醒我们，每个时代的赞助人都塑造了当时的审美趋势，并设定了政治表达的界限。毫无节制的创造性不可能都得到保证，因此，有些艺术家们会对一些限制性较强的合作关系不那么多愁善感，反而更加务实。Sean Raspet并不热衷于将艺术经济和其他经济区别的那么开，他告诉我说：“艺术作品的内容和思想可能会非常激进，但经济学关注的仍然是销售工作。”如果某位艺术家在与某个消费者品牌合作，那么“在钱从哪里来，艺术家是如何运作的之类的方面，至少可以摊牌了，两者之间的脱节也不那么大。”

Raspet在可没有艺术家们有时候坚持的“艺术洁癖”。作为一名艺术家和自学成才的化学家，2015年他进入Rosa Labs的研发部门工作，负责开发新口味的产品。他的合同中规定，他在那里设计的新口味新产品在技术上属于他本人，将来他也可以展示（和出售），尽管Raspet还没有这样做。

Clement Greenberg在1961年的论文《The Plight of Culture》中写道，在“工作”和“休闲”之间没有明确界限的前现代社会中，“工作和文化往往融合在一个单一的功能综合体中”——艺术、宗教、工艺和生产技术的融合。在后工业时代，随着劳动和休闲之间的界线再次轰然倒塌，Greenberg推测工作和文化可能会再次融合。品牌赞助的新浪潮与其说是原因，不如说是这种变化的反映。

也许在未来几年，艺术家们将完成这一转变，从为富人制作没用的物品，到为大众塑造日常的生活。在这个过程中，一些艺术家可能完全不需要品牌的赞助。Raspet最终离开了Rosa Labs，创立了自己的“可持续食品公司”Nonfood，这家公司生产以藻类为基础的小吃——一种概念性的艺术品，同时也是一种消费品。那这小吃吃起来感觉怎么样呢？不好说，因为跟市场上其他吃的味道都不一样。

编译组出品，编辑：郝鹏程