从台前退到幕后：易果怎么打这场生鲜新零售突围战？

「方向」新零售时代 迎来生鲜春天？一、行业概述

1、生鲜概念与特征

生鲜商品经营源于外资零售企业，近年来国内生鲜食品进入社区呈爆发之势。

加之传统农贸菜市场普遍存在“脏、乱、差”的问题，这是众所周知的；大型超市，选址上未必离顾客更近，加之交通问题、结账耗时、选品体验等问题，同样让人感觉不方便。

生鲜品类高频刚需，多为即时性需求，生鲜店选品精准、放心又方便，消费者直接到店拣选，也可线上下单即刻配送到家，具有高毛利、高复购率、高用户黏性特点，因此深受新零售企业看好。

2、传统生鲜电商模式的痛点

目前生鲜电商面临的最大问题就是运营成本难以下降，传统电商运营生鲜面临着保质期太短，对新鲜度的极高要求，冷链问题解决不了，配送耗材损耗居高不下等问题。而且商家难以用线下体验，建立消费者对商品品质的认知。

3、生鲜新零售是趋势

消费升级时代，新零售企业主攻生鲜品类，构建新零售模式，即基于智能技术实现的线上线下一体化融合，将以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面全面打通和升级，总体来说主要做到两点：

A、线上：基于大数据的生鲜售卖，消费者看中的商品可以线上下单、预购，加强供应链管理，把配送服务做到完善。

B、线下：将商品品质和服务升级，搭建购物消费全场景，把到店体验做到极致，满足消费者多样化的服务和互动性需求。

易果生鲜领跑行业 排名生鲜电商第一

近日，国内知名电商智库电子商务研究中心发布了2018年上半年《中国“泛电商”独角兽数据报告》。其中，易果生鲜排名跻身2018上半年零售电商“独角兽”榜单前三、生鲜电商行业第一，其在生鲜行业的领跑地位再获肯定。

过去一年，对易果来说，是一个重大的战略转型期。它悄然往后退了一步，从一个“台前”的B2C生鲜电商，转型为“幕后”的B2B生鲜供应链赋能平台。

在此之前，它还有两次重要转变：一是2009年从水果电商变成全品类生鲜电商，二是2013年跟阿里合作开始全渠道布局。但这一次它涉及的东西更多、更复杂，而且，除了需要决心之外，更重要的是时机。

正如易果集团联合创始人金光磊所言，“生鲜为什么是整个电商业态里最后一个发展起来的？它的难不是人和钱的问题，而是时间问题。能力本身的成长需要时间，踩雷、躺坑、犯错都需要时间。如果没有过去这么多年的耕耘和积累，我们拿什么赋能新零售业务伙伴？”

恰逢其时，2017年，各种零售业态转型升级，纷纷把生鲜提到重要战略地位。

12年后的转身

沉淀12年，易果觉得自己的这一次转型是“厚积薄发”。

根据公开资料，国内生鲜市场的总体规模近5万亿，而生鲜电商的规模约1000亿。线上渗透率并不高，只有2-3%左右，是所有行业里渗透率最低的，且相对于3C、服装等成熟行业，增速也很缓慢。这意味着行业参与者有巨大的发挥空间。

不过，这又是一个公认的烧钱极快、遍地是坑的行业，其痛点体现在商品非标准化、短保、物流障碍等，还需要匹配大卖场、超市、夫妻店等不同终端，流通方式复杂。这导致业务扩展困难、不易被快速规模化，且急需提升供应链、冷链物流等基础设施能力。

也就是说，当前的生鲜零售业急需有人来搭桥铺路，提供扎实的供应链、物流等服务。这时，在生鲜电商行业“浸泡”了12年的易果看到了契机。

与此同时，在新零售趋势下，多种业态蓬勃发展，产生了丰富的生鲜需求场景。比如，生鲜正从传统的商超、菜市场、夫妻店向更丰富的场景渗透，包括办公室无人货架、自助售货机、智慧便利店等。这不仅增加了后端对供应链、冷链物流等基础设施的需求，同时也需要复杂度更高的底层能力来匹配多元化的消费场景。

显然，易果所构想的赋能模式有了更多的用武之地。

U盘式“云生鲜”解决方案

从生鲜商品、冷链物流、消费数据等维度，形成标准化、模块化的生鲜解决方案——这是易果赋能零售合作伙伴的方式，这是一种“即插即用”的U盘式生鲜新零售解决方案。

目前，易果在无人便利店、无人货架、传统便利店等领域，均有提供生鲜新零售赋能方案，其中最典型的案例要数好邻居和哈米。

一、赋能好邻居：生鲜+便利店

该项目由易果（好邻居战略投资方之一）和鲜生活（好邻居最大股东）联手打造，易果主要输出商品供应链、物流供应链以及流量运营。

这家位于北京农科院内的好邻居新型便利店样板店，大概有1300个SKU，除了常规的便利店商品，还增加了200多个品项的水果、菜肉、半成品、冷冻海产、肉类等生鲜商品，通过线上线下一体化运营，可满足3公里半径内三口之家对生鲜产品的需求，并可实现3公里范围内1小时送达线上订单（包括天猫超市、淘宝便利、饿了么、美团、百度外卖等平台订单）。

据悉，2013年以来，易果先后运营天猫超市生鲜区、天猫一小时达等渠道，积累了线上流量有效导入线下实体店的经验。同时，考虑到便利店库存容积限制，易果通过旗下生鲜冷链物流平台安鲜达对该样板店采取一日两次补货，以满足线上峰值单量的需求。

其官方数据显示，自2017年12月21日全面升级后，这家店的日均线上订单从80增长至300，日均销售额翻了约4倍至10650元，单周购买两次人群比例从7%增长至12%。

二、赋能哈米：生鲜+无人货架

1月3日，易果宣布战略领投无人货架企业哈米科技，而早在2017年8月，哈米与易果就达成战略合作，由易果为哈米提供商品供应链、物流供应链以及消费数据沉淀。

具体而言，易果向哈米开放自己的供应链，为哈米客户提供1小时送达服务，并接入哈米数据，根据其用户数据优化SKU和配送，同时还协助哈米提升“企业福利”模式方面的能力。

据悉，接入易果的后端服务后，哈米无人货架可以直接获取易果供应链4000多个SKU，履单成本降幅达到80%，存货周转天数从21天降至5天。

背后的生态圈搭建

云象供应链、安鲜达冷链物流、线上线下结合的全渠道体系，这三大核心业务板块构成了易果的生鲜赋能生态。

“这三个核心业务之间形成一个相互关联的协同网络。

一、供应链

易果的云象供应链成立于2016年。它不只是做采购和批发，而是介入上游的农业，通过各种形式组织和协调生产，为生产者提供市场信息，推动农业以标准化形态进行生产。即以销量需求和自建的标准化制度，推动“农产品上行通道”建设，建立连接上游农业和销售窗口的流通体系。

其合作方除了可以获取约几千个SKU的生鲜产品外，还可以向易果开放数据，以换取数据分析和选品决策能力，推动末端智能化。

二、冷链物流

易果旗下的安鲜达冷链物流成立于2015年，目前已在全国15个城市设立24个物流基地，服务范围辐射300多个城市。在部分城市，安鲜达正通过搭建高密度的前置仓体系，延伸物流毛细血管，比如，其已在上海设立了40多个前置仓，可实现1小时送达。

三、全渠道体系

易果背靠天猫、苏宁这两大平台，可以源源不断地获取流量，并积累海量的用户消费数据。一方面它可以辅助消费端选出更符合用户需求的产品，另一方面也能帮助上游做出更符合市场需求的生产计划，最终体现在全链路的运营效率提升上。

总而言之，易果把以上三块业务配合起来，通过输出底层能力，帮助形态不一的门店端（包括线上线下的销售窗口）聚焦在前置仓的维护和销售服务上，而不用再对行业的基础设施做更多投入。而这种“底层能力”即是指通过上游供应链整合、中间安鲜达快速送达、下游流量渠道聚合，搭建覆盖生鲜产品流通全链条的“高速路”。

快与慢的抉择

事实上，易果的成长轨迹某种程度上也代表着整个中国生鲜电商的成长轨迹。从屡受挫折，到逐渐把战略和定位具象化，易果用了12年时间把自己的标签从生鲜电商换成拥有三大事业部（即云象供应链、安鲜达物流以及合称为易果新零售的全渠道体系）的生鲜赋能平台。

在其看来，上游供应链和中间的物流是快不了的东西，必须经过一点一滴的积累、渗透，但终端的速度却可以很快。整个行业就好比一个水电系统，你看到的只是打开水龙头放出水，而后面还涉及了一大堆体系和基础设施建设。

同理，易果的“生鲜云”成型后，零售伙伴“接上去”和“拔下来”都很容易，但没有背后多年的沉淀根本做不成。

而该快的地方，易果的出手也不含糊。比如，与好邻居和哈米的合作，易果都采用了战略投资的手段。

不管终端零售伙伴是超市、大卖场，还是社区便利店，易果所做的是把后面那些千年不变的东西，搭建成从田间地头到餐桌上的全链路。

“当然，目前生鲜供应链的数字化程度不高，生鲜新零售不是说在前端开个什么样的店，而是要把消费者所需要的东西选出来，在合适的时间，以合适的成本送到他面前。所以，后端的组织更难。从前往后推，推到农场、推到养殖场，一艘渔船开出去一网打下来的水产，按规格分类后，它会发到哪里、发给哪个渠道都必须在很短时间内做出判断，否则任何滞留都是成本。”

未来，易果会更细化地对接全球资源，更深入上游农产品端，通过数字化的推进将其转化为标准商品。比如，智利的樱桃和泰国的榴莲，同样是水果，但整个供应链的运作方式完全不一样，哪个先做、用什么方式做，都会有更科学的抉择。