10月30日，前苹果CEO斯卡利在雅虎财经节目中表示，库克并没有把技术创新放在最高优先级，倒是把苹果做成了更像是LVMH或迪奥的奢侈品牌。贵！这也是苹果发布新品时，不少消费者的感叹。而今年，苹果更是将一台手机卖到一万三，「史上最贵 iPhone」大概是很多人对今年新 iPhone 最深刻的印象了。

对此，我们随机采访了部分手机用户，近五成用户使用的安卓机，其中80%表示不选择苹果是因为“没钱”、“太贵了”，而青睐苹果的用户表示主要看中苹果的系统好操作、稳定，且流畅；当被问及苹果新款手机定价是否合理时，九成用户表示价格不合理，“太贵了”，比起老款创新不足。

那么，史上最贵 iPhone 到底贵在哪里？

最近，TechInsights 对 iPhone XS Max（256GB）进行了拆解分析，报告显示这款机型的组件成本约为 443 美元（约合 3044 RMB），比 64GB 的 iPhone X 高了近 50 美元，也再次刷新了 iPhone 的组件成本记录。

根据 TechInsights 的拆解报告，iPhone XS Max 组件中最昂贵的依旧是屏幕，成本为 80.5 美元。A12 仿生芯片和基频芯片次之，为 72 美元。紧随其后的闪存芯片，为 64 美元。

除此之外成本较高的还有 44 美元的摄像头和 58 美元的机械组件，比起去年的 iPhone X，基本上 iPhone XS Max 所有组件的成本都有不同程度的上涨。

不过毕竟屏幕也从 5.8 英寸增大到了 6.5 英寸，电池容量也随之上升，一些组件成本的增加不可避免，此外由于 OLED 屏幕的供应几乎被三星垄断，苹果在屏幕组件上的议价空间也比较小，而屏幕也是 iPhone 成本最高的组件。

报告称，苹果为了控制成本，已经在不影响使用的情况下，通过移除 iPhone XS Max 的部分 3D Touch 组件来抵消屏幕成本，据悉砍掉的组件成本有 10 美元，这才将屏幕成本维持到 80 美元。

值得注意的是， 11 年来，iPhone 硬件成本在售价中的占比已经从初代 iPhone 时的 46% ，压缩到如今的 34%，与此同时 iPhone 的平均销售价格（ASP）也从 549 美元上涨到如今的 724 美元，涨幅达到 35%。

一方面压缩成本，一方面提高售价，这一定程度上体现了 iPhone 高利润的由来。具体来看，iPhone 的成本价与售价如下，

可以看出，iPhone的售价经历了几个明显的涨价节点，代表机型是 iPhone 3G、iPhone 4s 和 iPhone 8，这几款机型分别让 iPhone 的起售价迈向 599 美元、649 美元 和 699 美元大关，而去年的 iPhone X 更是直接把门槛升到了 999 美元。巧合的是，这几款的机型的硬件成本占比都能比上一代有所下降，保持在售价的 30% 左右。

iPhone 成本和利润在智能手机市场是什么水平？

根据调研机构 CounterPoint 的一份报告，在 2018 年第二季度全球智能手机的总利润为 114 亿美元（约合 784 亿 RMB），其中苹果就占了 62%。 全球市场份额排在前五的手机厂商中，大概只有苹果和三星能做到利润率能超过 5% 。

至于 iPhone 这种利润算不算暴利，似乎大众对暴利的定义也各有不同，有人说 5% 已经算暴利了。

对于这个问题，我们请到了武大经济学家梁夏先生。

梁夏，先后获得华中科技大学工学硕士，武汉大学经济学博士，并在武汉大学任教15年。撰写的论文曾被收入国务院《改革内参》，博士论文《消费者弱势地位研究》对现代商业模式进行深度剖析。拥有3次创业经历，10余年企业管理经验。

“就我个人来看，苹果手机通过刻意的放大产品的附加值，正在慢慢地侵害消费者的权益。”梁夏先生认为，手机对于消费者而言，应该是个生活必需品，而苹果正在把一个必需品变成奢侈品。

凭借用户的消费依赖，恶意收割用户

在采访中，九成用户都表示苹果定价过高，但当问及，“如果再换手机，你还会选择苹果吗？”有不少人却表示肯定。梁夏先生解释道，这正是基于用户的消费依赖。

多年来，iPhone一直凌驾于各手机品牌之上，除了苹果具有领先全球的创新能力、最完善的供应链之外，ios系统也是苹果的看家本领、独门绝技，很多人选择苹果手机，正是基于ios系统的稳定性和安全性。

而一旦用惯了ios系统，许多用户在换手机时，就会继续选择新一代的苹果手机，从一而终，而不会投向安卓阵营。苹果现在越来越依赖它的服务系统(例如Apple Music、Apple Pay和App Store)，将用户锁定在iOS操作系统上，吸引用户继续购买。如果用户考虑改为Android系统的新手机，将面对适应新的使用习惯和重新安装所有应用的麻烦。多数用户还是比较保守的，他们不愿意更改自己多年来的习惯。苹果正式利用了消费者的这项心理，从而将消费者绑定在自己的这艘大船上。

根据去年的一项调查，在美国，大约92%的iPhone用户在考虑购买新手机时会继续选择iPhone， “这种所谓的‘用户黏性度’使苹果拥有了大批忠实果粉，甚至许多消费者购买苹果已经不仅仅是需要换手机，而是追求潮流，只要一出新机，立马换上最新款，手机成了财富的象征。”梁夏先生认为，正是消费者对苹果手机存在消费依赖，才让苹果有能力以溢价形式定价iPhone，从而恶意定价，收割用户。

利润最大化原则定价

相信大家经常会遇到这种情况，电影院的上午场和夜场价格比较便宜，而下午场和晚间场则会贵出很多，类似的情况还有航空公司，航空公司一般的经济舱价格会比较便宜，但是豪华舱尤其商务舱和头等舱价格要贵2倍以上。

“其实这种定价策略就是我们通常所说的价格歧视策略。我们知道，面对同样的产品和服务，不同的用户会有不同的理解和消费能力，所以在给产品定价的时候也要有意识地将产品区分开来。也就是同样的产品，对不同的人、不同的时间设定不同的价格。”梁夏解释道。

这么做的目的，是把支付能力强的人找出来，对不同人群、不同的时间去设定不同的价格，然后让有钱人为同一件商品多付钱，企业就可以顺势获取更多的利润。

比如苹果，它在不同国家、地区的定价都是不一致的，就连港版和国行版之间都差了好几百块钱，因为从某种程度上来说，大陆的消费者更愿意为苹果的高溢价买单。

梁夏认为，作为一个有责任的企业，应该是以消费者服务最大化，而不是利益最大化，但苹果凭借着技术优势和垄断地位，刻意放大产品的附加值，侵害消费者的权益。

在此，我们呼吁：苹果，请住手！