导读：

作为在服装行业20多年的老兵，太平鸟经过数次升级后，完成了从中老品牌到年轻时尚品牌的转型。

2015年，其在中国时尚服饰行业中整体排名第五。那么，太平鸟是如何自我更新的？

多品牌能否挽救传统商业？

今天的太平鸟集团，主营业务是品牌女装，发展也最为迅速。

但是在1996年创立之初，PEACEBIRD太平鸟品牌却是以男装起家，做男士衬衫，定位休闲男装；2000年左右销售商务男装；2001年9月成立太平鸟时尚女装有限公司，才开始做女装的生意。

转型探索女性时尚之后，太平鸟加大对时尚的投入，男装风格也从商务男装又转到了休闲男装，此后加入少女品牌，通过市场细分，在服装品牌上实现了多层面覆盖。

企业在多品牌拓展过程中一般会通过自己建设新的品牌，或并购、入股其他品牌，来共同构建企业生态圈。

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在子品牌建设方面，通过品牌孕育的方式，太平鸟女装培育了少女品牌乐町、初创美式街头风品牌Material Girl，太平鸟男装培育了童装品牌MINI PEACE、初创轻奢品牌AMAZING PEACE。

从成熟品牌线出发，进一步从细分领域去发展新品牌，通过渠道、设计、营销等资源共享，帮助新品牌成长，是其一贯的“套路”。

2016年年初，童装品牌MINI PEACE成立，目前童装事业部正式脱离于太平鸟男装独立发展。

也许是看到消费者对高档服装品类的需求，2015年4月，太平鸟入股法国高级定制品牌Alexis Mabille，欲填补高端时尚零售领域的空白，未来可能会延伸到高端定制领域。

目前太平鸟已实现了多品牌、多系列的发展路线。从市场反应来看，女装上涵盖了16岁到30岁的女性市场，男装涵盖了23岁到30岁的市场，童装市场亦有覆盖。

创新玩法，把握千禧一代

在Lifestyle被反复强调的当下，对于年轻人来说，自在的方式比生活本身更受欢迎，它需要足够好玩儿，还要带点更深层次的内涵，可持续、黑科技、好设计、时装趋势都是他们关注的话题。

PEACEBIRD WOMEN联手美国经典动漫LOONEY TUNES，推出全新跨界联名系列，引用了兔八哥、崔弟、达菲鸭等多个经典卡通形象，将PB WOMEN的趣味设计理念融入90年代的复古卡通，创造出美式街头风潮。

同时运用黑科技，在北京、上海、杭州三地的12家银泰百货中庭设置AR互动体验区，兔八哥IP款提前陈列，手淘扫一扫获得店铺优惠券。

而太平鸟旗下的乐町也为双11策划了一场名为“得（dei）趣”的内容营销活动，提出“向无趣say no”的理念。从制造当下最流行的热点词“尬聊”互动话题到“尬聊研究所”H5测试题，从定制“得趣”系列SLOGAN TEE，将态度写在衣服上；

到线下门店的双11主题购物袋，将“相当有料”戴在身上，消费者无时无刻不感受着高效互动的品牌魅力。

太平鸟原创的“鸟人IP”和“鸟人精神”在粉丝经济新形态下也为其构建了更稳固的泛娱乐生态。“鸟人”原本只是太平鸟内部员工的昵称，在经历了庆祝太平鸟20岁生日的“鸟人音乐节”的洗礼后，这个名词扩大应用到粉丝社群：

他们生而无畏却不忘初心，他们特立独行又追求极致，他们热血澎湃且与众不同，他们是时尚极客，他们是太平鸟打造的“鸟人IP”。

自“鸟人IP”创立以来，太平鸟积极与千禧一代对话，产生共鸣、传递更有态度的IP营销内容和周边产品。

多品牌矩阵

太平鸟也走的是多品牌集群的路线，旗下共包括了6个品牌，分为核心、新兴和初创三个梯队。核心品牌为PEACEBIRD MEN和PEACEBIRD WOMEN，乐町LED’IN女装和Mini PEACE童装为新兴品牌，MATERIAL GIRL女装和AMAZING PEACE男装则为初创。各个梯度品牌之间产品风格、服务人群均形成差异，尤其是两个初创品牌的风格更加立体，直指95后消费者。

这种运营方式的优势在于同时兼顾了耕耘“大众市场”和服务细分人群。如何维持风格的统一性是服饰类品牌在转型的关键点上举棋不定的一个重要因素，而发展子品牌似乎能够规避这一疑虑，可类比为大牌们通用的“副线”概念，在产品类别、目标客群、定价区间上都和主牌形成差异，Commons des Gar?ons旗下仅服饰一个品类就有超过10条副线品牌。

而在线下落地中，太平鸟也有意识地押注“品牌集成店”，即大面积的单店内同时售卖这6个品牌，展现品牌的多元性，由太平鸟直营。在上一年度的报告期内，这种集合店的数量为18家。

推出新品牌对的另外一个意义还在于，通过不断注入新品牌来维持品牌新鲜感，毕竟新鲜感也是吸引年轻一代的重要因素。

设计和研发是基础

本土服装品牌老化的第一步在于产品无法跟进消费者品位的变化。在这一层面上，设计是核心，进而是产品的快速迭代更新。

虽然目前有被“超快时尚”赶超的趋势，但是Zara仍是内地时装行业学习的范本。太平鸟也在尝试小批量、多批次、快出货的体系，实行柔性供应链，一般只向工厂预订订单的60% 到70% 。卖不好，剩下的面料另用，卖得好，立即追加生产。

此外，太平鸟创始人张江平此前透露，公司拥有超过500人的设计团队，这些设计师都十分年轻，平均年龄在28至29岁之间，年设计量可以达到8000款产品。

内容营销讨好年轻消费群体

在渠道方面，太平鸟2007年开始涉足做电商。2008年前后，淘品牌正兴起，茵曼、裂帛等都是那时候被淘宝着力扶持的第一批淘品牌。太平鸟嗅到商机，于2008年3月，成立宁波太平鸟魔法风尚服饰有限公司，专门运营太平鸟品牌的线上业务。2014 年，太平鸟又成立太平鸟网络科技有限公司、太平鸟电子商务有限公司等两家全资子公司，进一步向电商转型。2015年8月起，太平鸟开始试水O2O。

目前太平鸟电商主要承担销售过季货品为主，提高库存周转率；同时也在积极尝试当季货品销售，售价与实体门店保持一致。未来，O2O模式是发展的大方向，以门店为支撑打通全渠道。

此外，为了使品牌年轻化，太平鸟这家老牌企业在内容营销上也是不遗余力讨好年轻消费群体。举几个例子：

① 专门成立了“网红”事业部，着力做内容营销。太平鸟创始人张江平认为，2015年销售额的增长，背后就有网红的因素；

② 把品牌粉丝称为鸟人，模拟朋友圈互动的H5营销；

③ 10月23日，在宁波举办了场近万人的演唱会庆祝20周年，并将秀场搬进音乐节，邀请受年轻人追捧的潮流明星和歌手来站台。

在泛娱乐化时代，时尚和娱乐的关系密不可分，相比较传统营销手段，娱乐化的玩法似乎更贴近受众。

品牌如何筛选IP

在浩如烟海的IP市场，怎样的IP才算好IP?品牌如何筛选IP?

太平鸟相关负责人表示，品牌和IP的合作是双向选择，并不是哪个IP热就一定要跟风，盲目跟风很可能会落入同质化的窠臼。品牌与IP的合作还是要有自己的精神沉淀，要看双方是否能挖掘出一致的精神内核、未来有没有潜能产生积极的化学反应。

以太平鸟和可口可乐的合作联名系列为例，双方合作的过程好似恋爱，在“两情相悦”的基础上才会产生奇妙的化学反应，“两情相悦”的条件是什么?简而言之，志同道合、气质相投、门当户对。

“志同道合”，指的是双方拥有一致的精神内核，可口可乐的价值观就是“分享快乐”，而“自由、快乐”也是太平鸟的企业文化，在此基础上，太平鸟方能用产品深度演绎IP，提出了“快乐不需要你懂”口号，用内容直抵年轻消费者的心智。

“气质相投”，指的是统一的风格与视觉呈现。上世纪80年代至今，可口可乐在中国掀起了长达数十年的流行浪潮，随着品牌形象的迭代升级，也留下了许多今日看来非常经典和复古的流行元素。

此次合作，太平鸟的设计团队大胆启用了可口可乐经典logo、复古字体与复古色彩的碰撞、面料拼接工艺等年轻的设计手法，非常直接地还原可口可乐欢乐、轻松的品牌调性，同时高度契合了太平鸟年轻时髦的品牌理念。

“门当户对”，是指旗鼓相当的企业实力与影响力。可口可乐所选择的跨界合作伙伴当然是相关品类的翘楚。

而太平鸟为首作为本土领军时尚服装品牌，不断在品牌战略及产品设计上融会中西、博采众长，推动中国时尚品牌不断国际化，一步步触达全球时尚金字塔的顶端。

同时，太平鸟在品牌运营、生产研发、供应链以及后端的运营管理上，都有成熟的体系，能够给可口可乐提供信心和保障。世界第一的饮料品牌和中国顶尖的时尚服装品牌的耦合，可以称得上“门当户对”。

综上三点，从“门户”——企业实力，“气质”——风格表现，到价值理念，太平鸟和可口可乐都是完全匹配，这样的合作是顺理成章的。

新零售下的超级门店

为了吸引这群年轻人，在这家新零售技术充分应用的超级门店，还通过新零售工具和智能设备的充分运用，全面升级传统门店的营销互动玩法，光是智能镜子，店内就有4种。

第一种智能色彩检测搭配魔镜。只要站在指定位置，系统会检测消费者今天穿了什么衣服、年龄多少，推荐适合的衣服。如果消费者喜欢这些衣服，可以直接在店里购买；

第二种是语音互动智能屏。对着机器讲话，比如要买800到900元的裤子，系统在后台经过语音智能分析，大屏幕上会显示店里满足要求的衣服；

第三种是智能试衣镜。拿一件衣服站在屏幕前，系统通过射频技术识别衣服里的无线芯片，屏幕上显示衣服的信息，以及可以搭配的服装。

第四种是语音AI互动购物屏。在试衣间里有一面镜子，可以通过芯片识别消费者拿的衣服，展示可以搭配的衣服。用户点击喜欢的衣服，点击试穿时，店员会把衣服送进来。

太平鸟之前已经尝试了很多新零售技术的应用。它已经接入了天猫数据银行，钉钉导购、魔镜、色彩分析等创新场景，通过新零售数据化技术，能够对购买人群、会员肖像进行更准确的分析，帮助品牌沉淀会员资产。与此同时，品牌还可以完成二次营销的触达和转化，实现全品类、全渠道的产品运营升级。

结语

作为品牌年轻化教科书式的样本，通过系列动作，太平鸟在逐步解析当代青年的生活态度，让自身品牌文化不断向当代青年文化靠近，在赢得新一代消费群体认同，一个围绕其品牌的群体也正在诞生。

很显然，年轻人潮流社群的建立有利于增加用户粘性，从而转化为社群裂变，实现精准匹配，进而产生销售突破。根据太平鸟2018年上半年财报，太平鸟全品牌有效会员人数已超过1500万，同比增长28.46%。会员贡献零售额21.01亿元，同比增长45.66%。

据了解，太平鸟未来将开出多家这种超级门店，以年轻人体验为核心，以产品为入口，打造时尚潮流平台。重新定位品牌文化价值，赋能新一代青年成就更强大独立的自我。