根据$星巴克(SBUX)$ 三季报披露，星巴克全球业务增长放缓，中国区业务9年来首次出现下滑，新任CEO在9月底宣布了裁员计划。同在9月，luckin coffee（瑞幸咖啡）宣布进驻了星巴克曾经不得不退出的故宫。这一退一进，是否预示着luckin coffee代表的“新营销”先胜一局？

什么是“新营销”？

马云在2016年云栖大会宣称，“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来。“

S君认为，能够适应新零售的营销就是“新营销”。相对于星巴克，瑞幸咖啡的营销就是“新营销”。

一直以来，星巴克的营销主要依托品牌力量，几乎不投放广告就已经把所有竞争对手都打趴下了，这几乎是所有企业梦寐以求的营销方式。

创始人霍华德·舒尔茨把咖啡馆重新定义为“第三空间”，高端、舒适、体面、咖啡香......星巴克在“第三空间”几乎做到了极致。

但是成也萧何败也何。马云提出“新零售”两年后，和腾讯战略结盟的luckin coffee凭借“无限场景”野蛮生长，彻底破坏了星巴克在中国的舒适状态。详见前文: luckin coffee 如何用新零售营销颠覆咖啡市场

“无限场景”直击“第三空间”的要害。星巴克不是不知道实体店之外有市场空白，但是“第三空间”的概念和价值观实在太深入人心了，即使是星巴克和腾讯的合作，微信也仅仅是礼品卡的销售渠道，最多再用公众号和小程序做做社交传播，没有进行深层次的数据合作，也没有明显的用户体验提升。

反观 luckin coffee 的新营销，是从战略、产品、价格、品牌、体验、流量池等多层面针对星巴克等竞争对手发起的海陆空全面战争。

战略方面，迈克尔·波特的经典竞争战略三用其二。

成本领先：规避了星巴克高额的实体店面租金、装修、运营等费用。

差异化：瞄准不需要第三空间的消费者，把人找商品转变为商品找人。（某种意义上，新营销与信息流有相似之处，在利用互联网、大数据、人工智能和算法的基础上，信息流把人找信息转变为信息找人，新营销把人找商品转变为商品找人。）

产品方面，上等咖啡豆、世界冠军拼配、优质设备，保证了咖啡质量不输于星巴克。与顺丰快递合作保证了送达服务的质量。

价格方面，咖啡、轻食等产品是星巴克同类食品的4-5折，考虑到 luckin coffee 成本的优势，价格优惠应该是长期策略。

品牌方面，小蓝杯+张震、汤唯 赋予了咖啡不同于星巴克的内涵：文艺、知性、时尚，非常贴合办公室白领气质。

用户体验方面，APP下单收货方式，节省了大量时间。只提供大杯，避免了星巴克中杯、大杯、超大杯选择症（星巴克有多少时间都浪费在问答杯型大小上啊）。相对于星巴克9元配送费，luckin coffee满35元免运费更符合消费心理和习惯。

流量池策略，这是基于 luckin coffee CMO 杨飞对中国营销现状的积累和理解。详见前文：企业数字营销之路：从增长黑客到流量池

面对 luckin coffee 的步步紧逼，星巴克也意识到亟需改变，于是最终选择了和“新零售”巨人阿里战略结盟，消费者可以通过饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等多平台和星巴克自有应用任一入口，访问星巴克线上门店，未来还计划与星巴克会员系统打通，最终实现“千人千店”。

星巴克 和 luckin coffee，作为具有高频消费场景的典型样板，分别选择与$阿里巴巴(BABA)$ 和$腾讯控股(00700)$ 结盟新零售，未来新营销领域的探索和创新值得期待。

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