微信生态、内容、线下带来新的增量机会

整理 | 张友发

随着移动互联网的增长逐渐触到天花板，对互联网从业者来说，日益高昂的获客成本让以往的流量玩法不再有效，存量运营成为新的目标。对于求变的互联网玩家，2018年因此是发现触达用户的新渠道，并利用后者重构人货场关系的一年。

在这一年里，具备10亿流量的微信生态快速裂变，释放出的小程序等能力为玩家们提供着新的与用户间的流量通道。通过小程序，微信生态日益密切地连接着用户和产品，从而成为重要的新渠道。

线下正被创业者们重新发现和建构。新零售书屋尝试让每一家门店都成为生态体系里的渠道出口。而社区团购尝试用地域性的微信群连接社区居民与商品，并围绕社区打造新的零售通道。

短视频也是重要的入局者。当用户内容消费从图文转到视频，后者开始为商品带来了巨大的流量。一位被包装后的短视频网红，可以商家带来不俗的带货效应。

寻找新渠道，是在后流量时代里寻找市场新的春天。在微信生态、内容、线下成为新的渠道时，“人、货、场”的关系发生了哪些变化？未来商业的雏形、移动互联网的玩法是否已经蕴藏在这些新渠道之中？

徐志斌：微信生态是为数不多还在增长的获客渠道

微信小程序是2018一整年的热门话题，在大家为寒冬而缩编减员抱团取暖时，徐志斌认为微信生态是目前不多的还在增长的获客渠道之一：“甚至可以把之一拿掉。整个大的环境，‘人、货、场’，渠道这个事情还在哪里增长？在微信生态里。”

在微信生态持续为行业带来新的流量时，生态本身也正发生着变化。变化之一来自团队构成。徐志斌发现，从去年底到今年初那些掀起小程序热潮的创业团队现在开始受到很大的挑战和压力，这些人的活跃度在下降。

但另外一群人的活跃度在迅速上升，甚至盖过这些小程序领域原本的头部团队。新的玩家来自传统产业，徐志斌认为这是关心新渠道、新方式和新玩法的一群人，试错成本的提高促使他们拥抱微信生态：“越是冬天的时候，很多事情越做越错，他们干脆暂时停下试错的步伐开始学习。所以他们花了大量的时间和精力，以及一部分费用，转向微信生态。”

除了玩家的结构变化，玩法也在变化。徐志斌认为，只要用好微信生态，就会获得较快的增长。以往代表性的玩法是拼多多的“拼”，以及帮、砍、送、比、换等方法。现在随着大家对微信生态理解的加深和微信运用的成熟，新的快速增长和裂变的玩法正在崛起。

微信生态内产品和服务形态也在发生变化。徐志斌认为，微信提供的服务在变得更好、更自然，让用户产生依赖性。总的来说，现在的服务产品相比去年底和今年初阶段，有了质的跃升。

吴宁：自生态系统让樊登书店的店面互相赋能

在寻求新渠道时，重构线下场景是新的方向。吴宁介绍，樊登书屋的理念是运用新零售和复合业态的概念，打造重构“人、货、场”的新型书店。

对于“渠道”，吴宁有另外的理解。线上的新渠道可能是微信小程序，而樊登书店的新渠道则是线下的书店。相对传统书店，吴宁努力打造樊登书店的自生态系统，让书店之间形成关联：“在渠道和渠道之间形成关联，从而相互赋能。“

关于如何在书店之间形成影响，让渠道之间相互赋能，吴宁举了个例子：“比如说我有一个书店是卖毛笔的，那么另外的199家书店就能给这一家书店做销售渠道。”

吴宁认为樊登自生态的另外一个特点是单个书店的自我发展和自我创新。樊登不会将加盟书店每个环节限定死，而是要求它们百花齐放地发展：“我们要求每个店要有自己的特色，不做全国统一的管理方法。每个点必须亲身实践，寻找自己的方法。”

最后樊登书店会形成渔网状的布局形态，吴宁表示，总部会给门店提供不同的锦囊，门店只要选定其中某一个，就可能达到盈利。在此基础上，店面给店面赋能，总部给各个店面赋能，最终每家店都在这张网上形成自己链接的能力。

根据以上的方法论，樊登书店经过一年多的发展，从无到有发展出210家书店，其中海外有5家。吴宁介绍，这些书店最快3个月实现盈利，最慢一年左右就能达到盈亏平衡。

吴宁认为，2018年的实践意味着未来的文化十年的开启，和新文化模型的构建成功。如果在想在2019年构建线下的消费渠道和场景，关键词在于“精简”，“精”意味着以内容为主，“简”意味着做好用户自画像，符合品牌的社群特性。

肖志龙：寒冬里的下一代电商雏形

寒冬带来危机，也带来机遇。肖志龙认为，在这个冬天已经呈现出下一代电商的雏形，他对此总结出一些关键词。

首先是社交流量的改变。肖志龙认为，流量的结构只有从太阳射线式的中心结构转变为网状结构，才能提高成交量。网状结构的逻辑是，流量带流量，流量之间有一些小中心。这种流量方式传播效率高，网络效应让流量更稳定，转化率更高。

其次是流量方式的社交化改造。肖志龙认为，新电商玩家拼多多在履约端并没有太大改变，还是传统的配送方式。但社区团购可以将生鲜的配送成本控制在1块钱左右，肖志龙将其称之为一场革命：“基于一个小区找个点，打包式的50单配送过去，在履约的地方还有个邻居做二次的分拣和交付。”

第三是从货架式到推荐式电商方式转变。传统的电商属于货架式电商，让人来找货，肖志龙认为这种模式让品牌商成为强势方。新媒体的推荐方式能够解构产品的价值和优点，让渠道成为强势方。

第四是实体商品和虚拟商品边界的模糊化。肖志龙认为，传统的电商中，实物商品为主和虚拟商品为主的电商平台泾渭分明，但是未来边界会越来越模糊：“我们既卖生鲜，又卖家居生活用品，还卖体检卡，对商品理解的边界在模糊。”

最后是线上线下一体化。肖志龙认为，未来不会是纯线上的电商，或者纯线下的门店，而是线上线下的一体化。

严明：内容和交易正被连接在一起

传统的内容提供者正和交易更紧密地连接。严明认为，在新的渠道里，用户每一次的信息消费，不仅会变成一个消费线索，而且会变成一种消费连接和行为。

传统电商的问题在于对商品的推荐发现和交易处于断裂状态，严明认为，大家以往通过各种渠道，比如朋友推荐、传统媒体或者新媒体了解商品，再通过其他渠道购买商品。

但流量成本的增高不能容忍这种断裂继续发生，严明觉得现在流量十分宝贵：“每一次连接如果不能把交易打通，就意味着浪费了一次重要的潜在消费机会。原来被理解为社交媒体的平台，现在都跟商业连在一起。”

基于这个逻辑，LOOK的基本商业模式是赋能消费类的公众号，让公众号用小程序开一家店铺，用户可以一键买到推荐的产品。严明选择微信小程序作为落地的场景：“微信小程序有最大的流量，并且提供了一种开放友好的垂直产品商业化的技术解决方案。”

在微信生态连接内容和交易时，用户和品牌商的需求得到了满足。严明认为用户在微信生态里解决了核心的即看即买的需求。品牌则获得了新的宣传方式，货物端和品牌端本质上变成品效合一的存在：“它不再是放在货架上等人来的状态，而基于一种内容化的包装、推荐，甚至是一种人格化的公众号。”

它也改变了传统的广告模式。严明认为以往的模式是商家付广告费，最终转化成一个投资回报率（ROI）不明确的消费结果。而现在内容和交易的连接是基于GPS，一面做传播，一面做销售。

在严明看来，传统的内容生产者的逻辑是做内容获取粉丝，粉丝到一定量后广告变现。当现在内容行为和消费行为接在一起时，新的利益分配方式正在产生。对他来说，2019年思考的问题是供应链如何升级，以及如何把赋能的能力拓展到更多的渠道和流量上去。

祝佳：短视频网红意味着流量和产业赋能

视频平台正为商品提供着新的流量，而门牙视频则是在抖音、快手、小红书等视频平台提供内容的制作机构。

由于抖音等平台成为巨大的流量池，短视频网红两个词背后开始意味着巨大的流量、粉丝和产业赋能的生意。祝佳表示，视频内容的流量巨大，门牙每个月视频流量超过30个亿。她觉得短视频是传统影视行业的搅局者：“消费长视频很重很累，大家更愿意刷一分钟之内的小视频。”

在方法论上，短视频内容机构会用去中心化的方式生产内容。祝佳表示：“我们不再请电视台的老师、主持人、意见领袖，而是跟用户生活更接近的普通妈妈。”祝佳一周前签约了一位拥有两个宝宝的妈妈，这位妈妈不到一周的时间制作了7条视频，并获得了100万粉丝。

这种素人网红给商品带来的流量是惊人的。祝佳表示，在双十二之前，一位商家看到这位妈妈的流量，希望她能够在视频里面推荐自家去妊娠纹的霜。在这位妈妈介绍这款产品之后，商家双十二的货在12月10号售罄。

祝佳认为这种新的渠道更加平民化：“无论是社群，还是红人，只要抓住了流量，抓住了粉丝，你的内容贴合到老百姓需要的东西（就能成功），这就是新渠道的魅力。”

在新的渠道变化中，很多的策略都做相应调整。祝佳认为，过去品牌商的策略是获取视频网站、电视台和报纸杂志的位置和时段，而现在是在一两个网红的帮助下获得大爆发式的成长：“背后的策略发生了翻天覆地的变化，这些变化本身还在快速的迭代和升级，只有跑得更快，才能理解和适应新的东西。”