2021年底，36氪发布 《2021年中国独角兽企业发展研究报告》，基于多方调研及CB Insights等数据，筛选出100家最具发展潜力的中国独角兽企业。 TalkingData凭借业内领先的数据智能服务、创新的商业模式与持续的成长能力， 入选「2021中国独角兽企业TOP100」。日前，Marteker对TalkingData 创始人兼CEO 崔晓波进行了采访，谈及TalkingData创业的发展阶段，以及营销技术行业的周期性。下面为采访实录：

崔晓波 TalkingData 创始人兼CEO

问：TalkingData从创业公司成长为独角兽，您认为有哪几个重要的时间节点？

崔晓波：现在中国的创业者，特别是To B类型的科技公司，都要经历周期性发展。中国整个经济大环境、产业大环境以及营销行业小环境，都在经历一个周期，不断地调整，螺旋式上升。所以一家公司能够实现周期性发展，首先要处于一个正向发展的大环境中；其次是公司整个发展阶段、周期以及产品技术、业务场景的选择与大环境匹配；第三，还需要自身的组织能力、管理能力跟得上。

TalkingData的发展分为三个阶段：第一个阶段即创业初期的三年，我们服务的主要是互联网企业、移动App的开发者。相对于一些具有互联网巨头背景的友商，TalkingData作为中立的第三方服务商，市场前景不是特别明确，融资很困难。直到2013年，大量移动App开发者意识到数据安全以及服务商的中立性非常重要，越来越多地把数据分析服务迁移到TalkingData的平台上，使得TalkingData不论是数据量还是业务量都有爆发性增长。

第二个阶段是从2014年到2017年。TalkingData面对的问题是如何合规使用这些数据，在哪些业务场景里合规使用这些数据；而除了互联网之外的其它行业和企业面对的问题是，线上数据闭环尚未形成，大量企业还是依靠线下渠道拓展生意。

于是有很多传统行业企业与我们合作，探索数字化转型。那时候TalkingData的服务主要是数据基础设施建设，包括数据的收集、治理与加工，以用于企业的客户运营和营销场景，例如构建消费者数据平台。

真正的数字化转型发生在第三阶段。2020年前后，由于经济和疫情的影响，很多实体企业的线下门店都关闭了，业务场景都发生在线上，他们没有别的选择，只能依靠线上做生意，如美妆企业线上业务很快就超过了60%，数字化自然成了很多公司的必选项，运作模式也更加接近互联网公司的运营模式。在这个阶段，大量品牌企业从原来对营销效果没有那么重视的状态，发展为主动提出要借助算法模型做全链路归因，计算每次品牌投放的效果能不能带来实际的购买和ROI，以及计算所有渠道的贡献度。

总结一下，TalkingData发展的第一阶段是积累数据能力，第二阶段是探索业务场景，第三阶段就是业务场景出现时，用积累的数据能力帮助企业形成数据闭环，然后优化决策、驱动增长。

问：TalkingData的发展抓住了几个重要节点。第三节点是疫情的影响。那么您认为对于创业者来说，现在是不是一个风口期？

崔晓波：从大环境上来说，并不算风口期。疫情给经济环境还是带来了一定的影响，大量的企业都在缩减预算，但会在业绩增长方面继续投入。所以创业者要选择好业务场景和创业方向。

大部分创业公司早期还是要靠资本助力，需要投资人提供启动资金。从资本角度来说，现在情况不容乐观。也就是说，对于创业者，即便从业务角度看是风口，但从资本角度看可能是寒冬。所以对不同阶段的创业者有不同的挑战。对于早期创业公司来说，节奏会变慢，要做好长期融不到钱的准备，量入为出；对于中后期的创业公司来说，挑战在于持续盈利、创造价值，如果业务模式不持续、人效比较低，就会被资本抛弃。

因此，从经济环境和资本角度来看，我可能没那么乐观。但对于一个好的创业公司来说，周期并不那么重要。每一个市场都会有好公司诞生。成功的互联网平台都是从所谓的寒冬期走出来的——他们所遇到的竞争会变弱，也会更容易聚焦业务。从这个角度来看，对创业者来说是好事。

问：现在很多这种营销技术公司采用的SaaS模式，在中国的发展前景怎么样？

崔晓波：SaaS模式是从美国发展过来的，它深受美国的经济周期和产业环境影响。在美国，SaaS模式比较容易体现价值并成功。一方面美国人工成本很高，一套套装软件能够帮企业节省8到10个人的人力成本，而中国的人力成本没有那么高，以及SaaS模式的主要作用在提升效率以及优化成本，这对于企业来说创造的价值很有限。

未来是属于数据智能企业的，像阿里、字节这样的大厂本身并不生产商品和内容，但是可以依靠算法和数据驱动带来双赢，撬起整个产业链。但创业型的软件公司没有这种力量，还会面对大厂免费模式的竞争。

所以核心在于创造的价值是什么。纯软件的模式，创造的价值是不够的，除非能够帮助企业进入业务场景，用数据和算法证明能帮助业务增长。我认为未来会出现小型平台企业，以数据和算法能力为核心驱动，帮助企业实现业务和ROI的增长，会更容易获得认可和订单。

另一方面，不同资本市场对于SaaS模式的认知也存在差异。美国的资本市场比较成熟，更加追求专业本质，可以衡量SaaS业务模式的持续性与健康度。而目前港股乃至A股市场，更多看重增长、毛利率等指标。

所以我对SaaS模式的理解，首先是从商业本质上，看到底能创造什么价值。其次在资本市场上，投资者越来越清醒和理性，会关注业务持续性，片面追求所谓的SaaS模式、订阅制的企业难以获得较高的估值。

问：从去年年底到现在，营销技术行业发生了几起收购事件，中国是否会出现像WPP这样的营销技术集团？

崔晓波：我们观察过To B技术领域的公司，从创业到最终成功上市，收入从0到一亿美元，平均要花十年时间。也就是说，哪怕在美国这样非常成熟的市场里，To B技术公司的成长就是「慢」。「慢」就意味着，到了后期，每家公司的主营业务很扎实，但是体量不够。所以在美国，大量公司靠并购与整合来做增长。像Oracle 80%的收入是靠并购获得的。资本市场认为，并购与整合增加了客户粘性，能够保持高毛利，也就可以获得高PE，这些公司可以用高PE的估值去收购低PE的公司。

在中国市场，并购与整合虽可能是必由之路，但难度比美国市场会大很多。首先，中国市场的信用底层和资本成熟度，不足以支撑大规模并购。其次，有的创业公司或急于求成，或出于估值压力，比较激进地并购了跟自身体量差不多的公司，接下来会在整合组织和企业文化上面对很大的挑战。整合其他团队，需要有非常强的财务管理能力、运营管理能力以及核心产品壁垒应对能力，这是目前中国企业缺乏的能力。

问：您如何评价 Martech近几年在中国的发展？

崔晓波：中国不缺创业公司，也不缺好的技术团队。国外出现新的概念，国内一定会有很多创业企业跟进，但这种跟风的做法并不一定适合中国的国情。实际上，在业务场景与数据智能的应用方面，中国已经超过了国外，走出了自己的路。

Martech行业主要有四类公司：第一类是软件型公司，不论是什么形态，最终提供的就是软件的工具能力。这类企业的发展会在今后几年内面临困境，特别是在资本形势不好的情况下。

第二类是服务型公司，目前来看现金流还可以，但问题在于增长率不高，难以获得资本市场的认可，也没有好的退出路径，天花板很明显。

第三类是数据型公司，前两年发展非常快，但业务缺乏壁垒，没有进入业务场景。近两年随着监管趋严，这类公司发展空间不大。

第四类是TalkingData这样的数据智能公司，首先有完善的产品矩阵，其次有比较成熟的交互和业务运营体系，同时数据智能算法能力的壁垒比较高，并且符合国家扶持小特专精企业的政策。最重要的是，我们为客户创造的价值更多在于促进业务发展，而不仅是节省成本。对企业来说，也更倾向于找到一家能代表他们利益的第三方服务商来与互联网平台博弈。相信这一类企业有更好的发展前景。

问：Martech对营销行业的现状会产生哪些冲击呢？

崔晓波：从企业角度来看这个问题，品牌目前面临的挑战是什么？是流量的碎片化。很多品牌门店经过几年的发展，受到线下渠道的限制，盈利能力会减弱，因此只能往线上寻求增长。几年前，品牌在线上的合作方，主要是淘宝、京东等平台，但现在线上运营体系发生了变化，微店、抖音、快手、B站、小红书这些新的流量平台，品牌都需要尝试合作，而每个渠道都需要不同的运营能力，这对品牌来说是巨大的挑战。

除了流量碎片化之外，品牌的生意这几年也并不好做，量入为出，花每一笔钱都希望证明对业务能够带来回报，带来正向提升，因此需要一些Martech产品来给他们答案。TalkingData目前主推的Martech产品矩阵的核心能力之一就是全链路归因，通过数据联动与算法模型，精准评估营销投放的效果，以便在各个渠道有效分配预算。这种归因评估强调的不是触达，而是ROI，符合企业现阶段对品效合一的需求。在此基础上，企业还有进一步的需求，希望Martech产品能真正带来价值提升，包括提升ROI。所以不是Martech给营销行业带来影响，而是企业在营销上的需求转变，推动Martech带来改变。

我们不能只提供一个非常简单的工具——否则以中国现在的人力成本结构来看，永远也不可能赚钱——只有给客户带来业绩提升才有出路。在没有明确的业务场景的情况下，技术没有用武之地。哪怕有了明确的业务场景，不管是技术、算法还是数据，都要证明能为企业带来足够的价值才行。

问：从资本的角度来看，营销技术行业的资本运作有什么特点？

崔晓波：营销技术行业的资本运作也是有周期性的。2014到2016年，资本市场关注较多的是Adtech，更倾向于投资DSP领域的公司。但当时Adtech的核心问题是行业本身发展还不成熟，也就是对程序化广告的需求还没有产生。Adtech领域的公司在上市之后的股价表现也不尽如人意。

但同时也有一些专注产业的投资人崛起。像澄志创投就是非常典型的产业投资人，对行业现状和行业发展规律有深入的认知。从这个角度来看，现在是产业投资人，而不是财务投资人大行其道的时候。

不过到下一个阶段，我认为财务投资人会回归。最近已经有很多资本在了解营销技术行业，但尚处于早期阶段。

问：作为过来人，请提一些建议给营销技术行业的创业者，如何吸引投资人？

崔晓波：首先业务要扎实，做务实、踏实的创业者，将产品做得扎实，更容易获得投资。只是做短期的市场营销、概念包装，是不能实现持续发展的。当然，最终还是要看市场，产品能否解决B端客户的实际问题决定着企业的市场价值。

所谓「吸引投资人」这个问题，其实是方向选择的问题，本质就是要选择适合的投资人。每个投资人的资源、性格、风格差别很大，创业者如果能找到一个适合自己、理念比较接近、能够提供长期支持的投资人，效果会更好。在有选择的情况下，创业者还是要选择能陪自己走得更远的人，能够在关键时候帮助自己的人。营销技术行业创业这条路非常长，不会在短期内获得成功，创业者不能只关注融资，更需要关注如何实现长期发展。